Читать книгу Маркетинговый ликбез. Часть первая - Андрей Трофим - Страница 6

Как было сказано выше, «бренд» – это совокупность ассоциаций о продукте, возникающих в голове покупателя. Если ваш продукт уже знаком потребителю, то у него уже сформировались ассоциации относительно него. Именно это и является брендом.

Бренд нуждается в стратегии, благодаря которой маркетинг может оказывать воздействие на сознание людей – он создает положительные мысли у потребителей. При этом задача состоит в том, чтобы эти мысли касались именно самого продукта, а не всего рынка в целом.

Описание бренда – это и есть бренд-стратегия, являющаяся, по сути, документом, который нужен не только подрядчикам, но также и внутренним сотрудникам компании. Этот документ поможет придерживаться намеченного курса и не отклоняться от него.

Позиционирование является инструментом и должно отвечать на такие главные вопросы: «что», «для кого» и «чем лучше». При этом бренд-стратегия не может существовать без позиционирования, как и управление брендом. К примеру, если небольшой бизнес был запущен недавно, то для него позиционирования может быть достаточно, а другие компоненты стратегии он может приобрести с течением времени.

При активном развитии компании она обязательно перейдет на этап, при котором кроме внутреннего персонала появятся также и подрядчики, привлеченные извне. При этом каждому из них потребуется предоставить одинаковое объяснение того, что представляет собой бренд компании. Поэтому потребуется целая «бренд-платформа», так как единой формулировки не будет достаточно. В бренд-платформу войдет позиционирование, характеристики бренда и его суть, а также описание целевой аудитории.

С дальнейшим развитием бизнеса компания начинает производить новые виды товаров или даже покупать другие компании. Здесь уже понадобится описание бренда, так как различные направления бизнеса находятся во взаимосвязи с позиции брендбука. Это «архитектура бренда».

Если представить позиционирование, как тело человека, то бренд-платформой будет являться его характер, а в качестве одежды тогда будет выступать реклама и коммуникации.

Позиционирование – это основа бренда, которая является неизменной величиной. Чем прочнее будет этот фундамент, то проще бренду будет определить свое место на рынке и победить конкурентов. Также позиционирование позволит бренду являться востребованным как можно дольше. Если позиционирование будет изменено, то это может способствовать созданию другого бренда.

Изменениям может подлежать и сама бренд-платформа, но это достаточно сложно, так как трансформация требует осторожности, иначе бренд можно просто «сломать». Но другие дела обстоят с коммуникациями, которые могут сильно отличаться между собой в рамках бренд-платформы. С развитием бренда коммуникации могут меняться.

Одним из важнейших подготовительных этапов является разработка позиционирования. И этому этапу необходимо уделить много времени, ведь только тогда конкуренты будут рассматривать ваше позиционирование в как пример. Все стараются подражать таким известным и успешным компаниям, как Apple, Coca-Cola и Heineken. При этом позиционирование этих корпораций остается неизменным с течением времени.