Читать книгу Лидеры мнений. Как работать с инфлюенсерами. От письма-предложения до успешных коллабораций - Анна Ковалева - Страница 3

Впервые термин «лидеры мнений» появился в 50-х годах XX века в научной работе социологов Пола Лазарсфельда и Элиху Каца «Личное влияние» (Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications). Это одно из самых влиятельных и часто цитируемых исследований массовых коммуникаций в послевоенное время. Оно стало продолжением изучения воздействия массмедиа на сознание людей в рамках предвыборных кампаний в США в 1940-х годах. Социологи вывели формулу так называемого двухэтапного потока коммуникации, в котором влияние медиаконтента не проявляется прямым образом, а оказывается через коммуникационные сети, в которые встроены люди – «лидеры общественного мнения». Так, при принятии решений люди часто опирались на рекомендации наиболее влиятельных людей в своей социальной группе, а не на информацию из газет и радио. Это исследование помогло понять, какой силой могут обладать лидеры мнений по сравнению со средствами массовой информации.

Что объединяет лидеров мнений, которых также называют инфлюенсерами (от англ. influence – влияние)? Их опыту и рекомендациям доверяют, за их жизнью следят, их уважают коллеги по индустрии. Но главное – у них есть аудитория, и она ориентируется на их мнение при принятии решений.

Разумеется, инфлюенсером для вас могут быть и ваша бабушка, и подруга, и коллега – кто угодно, кто влияет на ваш выбор в том или ином вопросе. Но в этой книге мы будем разбирать сотрудничество с лидерами мнений, у которых есть понятная аудитория – подписчики в социальных сетях или на других медиаплощадках.

Инфлюенсеры, о которых я буду говорить, – это селебрити, блогеры, эксперты и известные в определенных кругах люди, то есть те, чьи блоги вы читаете, смотрите или слушаете, за чьей жизнью и проектами следите, чьи советы и рекомендации используете. С развитием Instagram[2], VK, YouTube, TikTok и других социальных сетей, ростом популярности подкастов лидеры мнений научились подавать информацию в новых форматах, а их блоги для многих заменили традиционные СМИ. Публикации инфлюенсеров влияют на подписчиков: могут менять взгляды и мировоззрение, мотивировать на определенные действия, решения и покупки.

Мир меняется, и теперь ни одну маркетинговую кампанию не рассчитывают без учета расходов на работу с лидерами мнений. Сегодня их медиаплощадки – один из самых действенных инструментов для продвижения. Эффективность традиционной рекламы продолжает снижаться, и все больше организаций обращаются к инфлюенсерам, чтобы выйти на их аудиторию и найти новых клиентов. Технологические компании в том числе осознают растущее влияние лидеров мнений: чтобы удерживать старых и привлекать новых пользователей в свои экосистемы, большие платформы активно предлагают авторам новые функции и инструменты монетизации, а также выделяют миллионы долларов на создание эксклюзивного контента.