Читать книгу Секс продает - Анна Николаевна Фещенко - Страница 7

Психологические триггеры – спусковой механизм (цепляющая фраза), который запускает у человека одинаковую реакцию и побуждение совершить действие. В продажах – это, как правило, заезженные: купить, оставить телефон, согласитесь, только сегодня или всего сутки на принятие решения.

Вообще «триггер» – это то, что запускает курок у пистолета, то есть, как только он нажимается, пуля вылетает наружу и, по сути, дальше уже работает реакция.

Таким «механизмом запуска» может быть слово, жест, запах, реакция, картинка или видео. Эмоциональными триггерами часто является поведение людей или животных. Как правило, если женщина демонстрирует декольте, сложно не обратить на него внимание не только мужчине, но и другой женщине, а вот реакцию, которую вызовет декольте в каждом конкретном случае мы получим неоднозначную.

Так, если на мужчину молодая женщина с красивой грудью произведет, скорее, возбуждающее впечатление, и «сексуальность» в этом случае побудит желание продолжить контакт, даже если изначально он не планировался, то в случае если это контакт двух женщин и одна из них демонстративно показывает свои прелести, а другая не может таковыми похвастаться – это, скорее, будет ощущение некой конкуренции и негативный эффект. Следовательно, сексуальность может запускать как положительные, так и отрицательные смыслы.

Иногда проснувшееся желание уводит мысли от покупки в сторону. «Когда у клиента встает настроение, с ним падают продажи». Работая в автобизнесе, я встречала такие случаи, когда клиент больше хотел меня, чем автомобиль, и часами проводил время в бесконечных разговорах о жизни и поездках на тест-драйв, в которых он не хотел почувствовать машину, а мечтал уединиться. Работа с клиентами в автобизнесе – это некая интимность процесса. Они, как правило, всегда очень лично подходят к покупке, выбирают свое маленькое пространство для счастья, свою пещерку, в которой они раскрывают свой внутренний мир. Даже сейчас я иногда люблю просто ехать куда-то одна, наедине со своими мыслями, в своем личном автомобиле, где все, от запахов до ощущений, настроено под меня! Так же и в продажах: когда клиент совершает настолько интимную покупку, как покупка автомобиля или квартиры, и находится наедине с продавцом, между ними появляется интимная связь. Им можно даже ничего не говорить друг другу и не быть настолько близкими, им достаточно подходить по духу. Продавцу нужно чувствовать клиента на уровне энергетических вибраций и передавать ему сходство потребности и объекта желания. Такие продажи обычно самые приятные, и после них продавцы испытывают нереальное удовлетворение. Это такое удовольствие, которое сложно ощутить при контакте с двумя или тремя клиентами – это именно персональная встреча, один на один. И только здесь внутренний мир двух посторонних людей и того пространства, которое их объединяет, становится общим.

Хочу, чтобы вы погрузились в этот мир, представили себя клиентом: вы заходите в желаемую квартиру или садитесь в автомобиль, и ваш спутник (мне хочется назвать продавца именно так) сопровождает вас на пути удовлетворения вашего желания обладать этим объектом страсти, он раскрывает вам все прелести этого красивого места, будто раздевает его медленно, демонстрируя то, что вас окружает. В этом процессе все кажется особенным. Вы чувствуете на уровне тела, как хотите быть здесь, находиться, просыпаться. Вы понимаете, что вам важно ощущать этот запах кожи, смотреть в эти большие окна и видеть рассвет именно отсюда. Вы, садясь на сиденье, чувствуете, как оно вас обнимает, а находясь в квартире, представляете, как расставите мебель. Представьте, как не хочется выходить из того, что вам настолько идеально подходит, как хочется проживать эти ощущения снова и снова. Я уверена, что в вашей жизни уже были такие покупки и вы вспомните весь тот кайф от обладания тем, что вы купили именно в таком состоянии.

Говорят, что, если, выходя из автомобиля, вам не хочется обернуться и посмотреть на него, значит – это не ваша машина. Могу сказать то же самое и про квартиру: если вы не испытываете кайфа возвращаясь, значит, пора начать искать свое. То же самое касается и мелочей: ноутбук, клавиши которого безумно приятно нажимать, телефон, на который хочется смотреть, одежда, в которой уютно быть.

Во всех этих покупках участвовали триггеры, и если они были верными, то вы, скорее всего, даже не заметили, как они сработали.

Триггер – подстройка под будущее, помещает вас в проживание жизни с этим товаром. Он показывает вам, как изменится ситуация после того, как вы начнете этим пользоваться. Вы представляете, что станет иначе, и уже не хотите, чтобы было по-другому, вы с ним уже живете в мыслях и не представляете, как дальше жить без этого. Опыт обладания существенно отличается от подстройки под будущее, ибо в опыте обладания вы пробуете впервые и еще не понимаете, как этим пользоваться. Опыт обладания позволяет вам почувствовать совершенно новые функции – это как жизнь до поцелуя и после: вы можете сотни раз представлять, каким будет первый поцелуй, но только почувствовав его, вы понимаете, что это. По сути, оба этих триггера помещают клиента в изменения, а мы можем меняться только через три основные вещи: через знания, через неудачи и через страх. Все это тоже является эмоциональными триггерами, но чем сильнее каждый из них, тем сильнее желание перемен.

Люди по своей природе более инертны, и тяга к познанию не так сильно стимулирует, как страх и неудачи, часто называемые на языке маркетологов болями. Новые знания надо еще уметь продать, тут на помощь обычно приходит любопытство. Пробудить любопытство призван кусочек чего-то неведомого, возможность подсмотреть в замочную скважину. Допустим, вы видите тизер к фильму или читаете описание – и ваше любопытство запускает желание посмотреть фильм.

В то время как обучение новому через неудачу или ситуацию неуспеха равно тому, что вы, допустим, пытаетесь добиться расположения кого-то, а вам постоянно отказывают, говоря, что вы недостаточно хороши или достойны для этого. Тогда срабатывает желание всем доказать, и новые знания – это уже не прихоть, а цель жизни.

А теперь представим ситуацию страха: объективно опасаясь за свою жизнь, вы сделаете все, чтобы узнать, что же может вас спасти. Страх – сильный триггер, но я не рекомендую продавать через эту боль, потому как надуманный спрос дает резкий откат после. Он работает, скорее, как катализатор, брошенный в кислоту: реакция может быть очень сильной (рождается мгновенный всплеск, жидкость бурлит и резко увеличивается в объемах, частично растекается), но как только реакция гаснет, вы уже никогда не запустите ее вновь тем же катализатором и, возможно, даже не сможете ее как-то повторно использовать. Это как измена в отношениях: если она уже случилась, вы не сможете вернуться в состояние «до», отношения будут другими и даже, возможно, лучшими (у кого-то худшими), но процесс этот необратим. Вы не станете снова той неразрывной связью. Так же и в продажах: после триггера страха клиент уже не боится вновь, на этом триггере можно продать единожды, и скорее всего, потом вы потеряете человека навсегда. Или, вероятно, вам придется искать более жесткий страх.

Тем, для кого не самоцель разовые продажи, рекомендую присмотреться к более лайтовым версиям – счастью, любви, последовательности, коллекционированию. И все это очень просто можно объяснить на моих любимых эротических примерах, а уж как перенести это на продажи, я думаю, вы легко догадаетесь.

Давайте посмотрим, что зажигает именно вас, представьте, какие отношения вам нравятся: _____________________________________________________________________

Еще одним из важных триггеров является триггер срочности или ограниченности. Допустим, это может быть: только сегодня, действует в течение 3-х дней, последний день для вас!

История про то, что «осталось всего пару штук», очень хорошо работает. Триггер дефицита – сильный прием в рекламе, и у него есть 2 разновидности:

– «Дефицит сейчас» – это все наши: последние экземпляры, последнее место или последний шанс по сниженной цене. Честно признаюсь, он меня «включает», особенно после того как я, зная этот триггер и пытаясь устоять перед ним, несколько раз упускала то, что давно хотела, и была очень расстроена. Так, совсем недавно от меня «ушли» 3 машины моей мечты, а одна из них подорожала на 200 тысяч.

– «Дефицит в будущем» – это про то, что сейчас есть, но скоро, возможно, не будет или изменится цена. Используя данный прием, многие мои знакомые продавцы избавлялись от остатков склада. Это здорово стимулирует ажиотаж: многие покупают впрок, в том числе и то, что им нужно не срочно. Таким способом активно продаются коллекции одежды и обуви или ограниченные серии товара. Кстати, в лимитированной коллекции «зашит» еще и триггер эксклюзивности.

Почему клиент покупает то, что его цепляет, снова и снова, почему он не становится устойчивым к рекламе и продолжает хотеть? Ответ кроется в особенности работы нашего мозга, а именно двух его полушарий: одно из них очень логичное и правильное (как ни странно, левое), но вот второе – очень творческое и эмоциональное. Триггеры воздействуют на правое полушарие, а оно не думает о том, сколько раз его уже «развели», продав ему на одном и том же цепляющем моменте, оно впечатляется этим моментом и покупает!

Именно поэтому работает и будет работать, даже если вы на «маркетинговой игле не сидите», как мне когда-то сказала участница моего тренинга. Хотя мы очень быстро нашли ее триггер «важная персона», сделали из нее таковую, и в итоге: она купила, возлюбила тренинг и стала его промоутером. Раз уж я начала эту историю, немного поясню: данный прием обычно используется в двух направлениях.

С одной стороны, важной персоной может быть тот, кто у вас уже покупал, а новый вошедший клиент хочет притянуться к его статусу и поэтому тоже берет. Это, например, устаревшая история с фото звезд в ресторанах и гостиницах или ребрендинг триггера: известные блогеры размещают подобные фотоотчеты на своих страницах в Инстаграме. Клиент, совершая покупку, как бы притягивает себя к статусу того, кто является важной персоной, и встает с ним на один уровень. Этот триггер работает, даже если у вас все отлично с самооценкой, потому что многим хочется немного возвыситься над своим привычным статусом, а вот если с самооценкой есть проблема, то человек реагирует на него особенно сильно.

Второй формой использования триггера «важная персона» является его применение непосредственно на вашем клиенте. Здесь необходимо показать, насколько значимым он представляется для вас, что-то вроде: «все остальные клиенты так не запомнились, как Вы».

Распространенные фразы продавцов в таких случаях:

– «Да, я помню Ваш заказ!» / «Вам как всегда?!»;

– «О, конечно, Вы у нас любимый клиент!» / «Так здорово, что Вы пришли, я Вас вспоминал!»;

– «Как носится …, как на работе отреагировали?».

Этот триггер – демонстрация клиенту его особой ценности для продавца, и мастера продаж прекрасно помнят всех своих клиентов. Они помнят не только их, но и их детей, мужей, собак и даже подруг, которые в прошлый раз с ними были. Все это невероятно сложно в масс-маркете, когда мимо вас проносятся толпы покупателей, но и по факту не нужно, потому что там излишне премиальное обслуживание – это зачастую прямая потеря времени. В магазинах, где много товаров и много людей, цель одна – клиент должен взять как можно больше. Но в премиуме извольте постараться и запомнить максимум информации про своих особенных покупателей, поскольку цель там другая, клиентов мало и товаров тоже – ваш клиент должен выбрать лучшее, взять комплементарные сочетания и насладиться процессом настолько, чтобы захотелось повторить…

В контексте вышесказанного еще хочется отметить несколько безотказно работающих вариантов, в основе которых лежит сравнение:

– до/после;

– без вашего товара / с вашим товаром;

– вы / ваши конкуренты;

– сейчас/потом.

Это, по сути, все один и тот же триггер контраста, но работает он в каждом из представленных вариантов по-разному.

Когда вы находите то, что цепляет клиента, у вас есть шанс несколько раз успешно использовать одни и те же приемы. И почему-то у некоторых продавцов складывается ощущение, что достаточно всегда применять парочку проверенных инструментов и забыть о развитии. Однако наш мозг устроен таким образом, что привычное быстро становится обыденным, он привыкает и перестает обращать внимание. Вспомните, как 15 лет назад люди реагировали на первые скидки в магазинах, когда их почти не было – как на «манну небесную», и даже 15% существенно стимулировали к покупке. А как сейчас?! Теперь потребители не хотят даже в магазин ехать, пока 50% не сделают, или вообще считают, что на скидках остается только тот товар, который никому не нужен.

Наелись!

Так работает наш средний мозг – тот, что достался нам от млекопитающих. Его основная функция – отвечать за эмоции и чувства. И как только он пресыщен, удовлетворен и больше не впечатляется, мы привыкаем к уровню счастья. Вот, например, девушка засиделась дома, давно ни с кем не встречается и сегодня согласна почти на любое свидание. В такой ситуации любой, кто бы ее ни позвал, а уж тем более ни восторгался ею, превращается в прекрасного кандидата на звание будущего мужа. Первое время ей все нравится, она сидит и смотрит на него с воодушевлением, там, возможно, доходит и до секса. Они кайфуют друг от друга, и «бабочки в животе» появляются каждый раз в предвкушении встречи. Но куда деваются бабочки через год, когда начинается история про… Ладно, опустим подробности. Помните, любые эмоции – это выброс гормонов в кровь, даже пускай незначительный, и чтобы перекрыть притупившиеся чувства, нужны эффекты посерьезнее, а еще ведь никто не отменял эффект новизны.