Читать книгу Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка - Антон Владимирович Иванов, Антон Владимирович Крюк - Страница 10

Думаю, вы заметили, что факторы, анализируемые при проведении PEST-анализа, как правило, слабо контролируются фирмой, а зачастую полностью находятся вне сферы ее контроля. Именно в силу этой особенности они нуждаются в особо тщательном изучении и постоянном мониторинге, а будущая стратегия фирмы должна быть гибкой к требованиям внешней среды для достижения долгосрочного и стабильного успеха.

Поскольку сами внешние факторы практически не поддаются контролю, можно предложить к использованию систему сценариев. В этом случае при усилении действия какого-либо фактора у вашей компании уйдет значительно меньше времени на адаптацию, чем у конкурентов. А это очень сильное преимущество, и оно может оказаться решающим.

Возможные сценарии

1. Если в Турции в новом сезоне будет введено государственное регулирование продажной цены на фундук, компании «Green Emeralds & Co» следует переключиться на поставки ядер фундука от фермеров из Грузии и Дагестана.

2. Если в США цветение миндаля произойдет поздно или будет проходить недостаточно хорошо (неуправляемый фактор!), то следует перейти на закупки миндаля в Испании.

3. Если правительство РФ введет слишком высокую пошлину на ввоз орехов, прошедших обработку, то следует установить собственное оборудование на территории РФ.

При этом, создавая сценарии, желательно описывать их реализацию достаточно подробно, формировать сопутствующие документы (например, списки фермеров и обработчиков в Крыму), а также устанавливать конкретные критерии перехода на сценарии (например, при какой величине пошлины становится экономически целесообразно начинать производство в России).

В идеале набор сценариев должен образовывать собой своеобразное дерево, состоящее из набора блок-схем и критериев перехода между ними (рис. 3.7).

Подводя краткий итог, можно отметить, что процесс анализа отрасли выглядит следующим образом:

По его завершении становится ясно что представляет собой наша отрасль, и какие факторы оказывают или могут оказать влияние на наше положение в ней.

Именно в этот момент наиболее целесообразно выявить основные тенденции рынка компании. Это не будет так сложно, так как из предыдущего анализа нам стали ясны причины происходящих на рынке событий. Одновременно с анализом тенденций необходимо сгруппировать информацию об основных показателях отрасли.

Показатели и тенденции из анализа 5-ти сил. :

Влияние поставщиков:

– динамика объемов производства фермеров и обработчиков;

– общее количество трейдеров на рынке;

– количество разных союзов и ассоциаций (как правило, конкурирующих между собой!);

– величина государственных дотаций поставщикам.

Новые игроки:

– количество посредников в отрасли;

– планы посредников по объединению;

– наличие у посредников слишком больших объемов продаж или крупных заказчиков (может вызвать соблазн перейти на другой уровень);

– каковы барьеры для входа, например требуемая сумма капитала, складские площади или производственные мощности.

Показатели и тенденции из PEST-анализа:

– величина обычного уровня государственных закупок и текущего состояния резервов государства;

– процент банковского кредитования;

величина обычного уровня фиксирования цены (например, по отношению к переменным затратам);

– обменные курсы валют и ставки Центробанка;

– величина дохода населения с разбивкой по регионам;

– количество производств кондитерских изделий класса премиум, открывшихся в текущем году, и их отношение к предыдущему периоду (тенденция + прогноз).