Читать книгу Cómo potenciar tus ventas en Instagram y Facebook - Ariel Benedetti - Страница 11

Del branding al social selling

Resulta muy complejo presentar metodologías de gestión estandarizadas, porque cada marca y empresa necesita un traje a medida.

Así que tomé la decisión pedagógica de hacer una clasificación personal para introducir los grandes temas. El resto del trabajo está en tus manos, para armar el rompecabezas. Así que separemos las peras de las manzanas. Me gusta agrupar de esta forma a las empresas:

1 Las que venden productos, cuyas decisiones de compra se dan en una góndola. Desde las bebidas hasta el shampoo. El reino del branding.

2 Las que venden productos o servicios online. El reino del marketing automatizado en las redes sociales y el ecosistema digital.

3 Las cadenas de retail, franquicias y comercios. Desde una cafetería hasta la tienda de helados. El reino del vendedor y el servicio.

4 Las empresas de servicios. Desde una telefónica hasta tu medicina prepaga. El reino de la experiencia.

5 Las omnicanales. Que venden y dan servicio en el mundo físico y virtual. En muchos casos el infierno. Amén.

Cada una de estas 5 categorías de empresas no van a tener el mismo enfoque de marketing. El equipo de marketing de una empresa que vende mermeladas tendrá como premisa crear valor de marca y, en el mejor de los casos, no gastar la mitad de su pauta publicitaria en campañas sin impacto comercial ni recordación. Además, para crear valor de marca tendrá que tener muy claro a quién le vende las mermeladas.

(Paréntesis)

Este libro no está pensado para un directivo de Coca-Cola, es decir, para marcas que cuentan con un importante presupuesto de investigación de mercado y decenas de años de estudio en la mente de sus consumidores. Este libro apunta a líderes de PyMEs, emprendedores, profesionales independientes y comerciantes que, en la mayoría de los casos, usan su sentido común para tomar decisiones comerciales, muchas veces sin conocer realmente a sus consumidores, porque no tienen presupuesto para hacer estudios de mercado… No solo eso, sino que, en general, no cuentan con los conocimientos de marketing necesarios para entender la importancia de estos procesos.

Te lo hago gráfico. En una reunión con una ascendente cadena de comidas, me pidieron un feedback de su estrategia de contenidos en las redes sociales. Ellos contaban con productos de calidad superior, pero me llamó la atención que la mayoría de sus contenidos patrocinados se centraba en promociones agresivas y que prácticamente no se veían los productos en sus publicaciones patrocinadas. O al menos no se destacaban de la forma adecuada para la categoría a la cual apuntaban.

Les pregunté si ellos habían realizado una investigación de mercado para conocer la percepción de su marca. Me pregunté si sus productos eran realmente percibidos como de calidad superior y si su audiencia conocía las cualidades diferenciales de los mismos. Pero más en profundidad, a quién le estaban comunicando. ¿Estarían segmentando correctamente sus publicaciones?

¿Respuesta? Los directores me dijeron que ellos sabían perfectamente qué pensaba su consumidor y que no iban a gastar miles de pesos en una investigación de mercado que le validara lo que ellos ya sabían... Yo todavía no sé porque prefiero el helado de dulce de leche por sobre el de frutilla ni porque mi ropa deportiva tiene que ser Nike… A la hora de estudiar la mente de tus consumidores: ¡solo sé que no se nada! Te recomiendo el libro del colega Jurgen Klaric, Estamos ciegos, que escribe justamente sobre la complejidad de los procesos biológicos e inconscientes que afectan nuestras decisiones de compra. También te súper recomiendo Buyology de Martin Lindstrom, lo mejor que he leído de neuromarketing.

Este ejemplo es para hacerte tomar conciencia de que siempre debemos hacernos preguntas sobre la audiencia potencial, para definir la estrategia de contenidos y metodología de gestión digital: ¿Cómo perciben la marca mis clientes? ¿Y mis ex clientes? ¿Y las personas que todavía no me compraron? ¿Y las que ni saben que existo?

Recordá que en marketing solo podemos hablar de percepción. La percepción de tus clientes y no clientes no siempre se parece a la realidad, por eso la construcción de la percepción de tus productos en la mente de tu audiencia potencial tiene que parecerse lo más posible al posicionamiento que estás buscando para tu marca. Vuelvo al caso de la cadena de comidas, ¿y si ellos descubrieran que hay un universo de clientes potenciales que conocen la marca pero que no conocen la calidad diferencial de sus productos? Impulsar desde la oferta y descuento seguramente no va a impulsar a un público de un nivel socioeconómico más alto, que no va a reparar en una oferta para decidir una compra, va a decidirla si la calidad percibida es superior y si la marca se hace conocida dentro de sus opciones de compra. Empezar con una estrategia de marketing digital y redes sociales puede significar poner el carro delante de los caballos si no conocés la percepción de tu audiencia potencial y la de los distintos segmentos que la componen.

El caso que mencioné pasa a menudo en las PyMEs. En términos médicos, equivaldría a que un paciente diga: Doctor, yo no tengo colesterol porque como sano, no me haga los estudios, es una pérdida de tiempo… Tu doctor sabe que podés tener colesterol por genética, no solo por tus hábitos alimenticios. Como profesional de marketing es una gran frustración, pero tenemos que aprender a convivir con estos escenarios.

Volvamos a las mermeladas, un producto de consumo masivo que se compra en una góndola. ¿Cómo medir si la inversión en la gestión de marketing en redes sociales tiene un impacto comercial de corto plazo? Todo lo que se haga va a aportar datos duros como cantidad de personas que vieron tus publicaciones, las interacciones que lograste, el engagement y el tráfico que llegó a tu web gracias a esta inversión.

Muy lindos los datos, pero viene la pregunta del millón: ¿Y cuánto vendí gracias a esto? ¿Cuál es su correlación con las ventas? Esta pregunta no es ajena a las redes sociales, sino parte de la industria publicitaria desde hace más de 60 años. Más adelante hablaremos sobre el concepto de atribución publicitaria. En estos casos lo primero que deberías reflexionar es: ¿Qué costo tiene el impacto de la comunicación en las redes sociales frente a otros medios como la TV, la vía pública, la radio y la prensa gráfica? La buena noticia es que en las redes sociales podés tener una segmentación mucho más fidedigna y cuantificable que otros medios, y con una inversión menor. Recordá que si bien es complejo medir la correlación entre inversión publicitaria y ventas, en estos casos, la construcción de marca en la mente de tus consumidores constituye un activo de mediano plazo, que capitaliza tu empresa.

Ahora observamos los objetivos del equipo de marketing de una marca que vende productos online. Va a ser evaluado por las ventas generadas y el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria). Ya hablaremos de esta última métrica clave, seguime. Esta es la gestión más gratificante para una agencia o profesional en esta disciplina, porque uno se puede sentar en la mesa con un directivo y decirle: Mirá, invertiste $30.000 y facturaste $450.000. Hacé tus números. Poesía para un empresario. ¡Lo que invierto me hace ganar dinero! (Entre nos, en realidad piensa: ¡Lo que le estoy pagando a mi agencia al menos me permite cubrir la guita que le pago!). Ahora bien, dejame advertirte que muchas agencias son muy creativas, pero no tienen el know how en procesos complejos de optimización de la inversión publicitara, como estos.

Una reconocida institución de educación a distancia, que cuenta con distintos centros educativos en todo el país, se reunió conmigo para contarme que habían contratado a una reconocida agencia para manejarles su estrategia digital. Como los directivos no estaban muy convencidos de los resultados que podían lograr, decidieron tercerizar con ellos la gestión digital de uno solo de sus centros, y seguir manejando el resto con su equipo interno, que consideraban junior. Si la agencia les mostraba resultados tangibles, luego le darían el control integral de todos los centros. ¿Qué pasó? ¡Los resultados empeoraron! Y llegaron a mi consultorio psicológico -de frustraciones digitales- para que les diga cómo podía ser posible. Casos como estos se ven a menudo.

Para cada categoría de empresa, tus objetivos de marketing serán diversos. Por eso es momento de introducir todas las campañas disponibles en el entorno de Facebook e Instagram para invertir tu presupuesto publicitario, y que puedas hacer el ejercicio de determinar cuál sería el mix de inversión indicado para potenciar los resultados comerciales de tu empresa.

En el 80% de los casos, la mayoría de mis interlocutores no saben que hay 11 tipos de campaña disponibles en Facebook para impactar con su público, de acuerdo con sus objetivos de marketing. El 20% restante conoce alguna pero, o no conocen el mix de inversión que están realizando en cada una de ellas, o no sabe si el criterio que usaron fue el más eficiente. Así que empecemos por repasar las notas musicales.