Оглавление
Арсен Даллакян. Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Глава 1. Проблема творчества в корпорации
Disclaimer. Каждый менеджер в компании – поведенческий маркетолог
Кровь и плоть департамента
«Я» и «Оно»
Творчество иссякает по капельке
Ты – менеджер! Каково твое удовольствие?
Что будет с вами, если вы дадите творчеству уйти?
Главный вопрос менеджера
Поведенческий маркетинг как следствие творческого подхода
Творчество: испытание невесомостью
Возрождение творческой энергии в невесомости
Культивируйте недовольство собой!
Автомобиль
Рваные носки
Никаких новостей, и тем более Facebook
Женщины
Нет порно
Нет переписке с девушками и сайтам знакомств
Как развить творческую энергию в скучной корпорации?
Сначала делаем, потом говорим. За результат не наказывают
Творим в маленьких, никому не нужных проектах
Делаем как знаем и получаем по голове
Игнорируем похвалу и критику
Не делаем фигни. Просто не делаем
Не пишем письма
Работаем стоя
Опаздываем, нарушаем дисциплину и дресс-код
Ценим врагов
Коллег в игнор
Собственное видение, подход, мнение
Твой босс – крутой, но ты можешь лучше
Страх мешает начать
Дьявол не тот, кто пугает, а тот, кто губит
Дьявол офисных менеджеров
Страх ворует удовольствие
Ищите удовольствие, забудьте про страх
Удовольствие от творчества – достойнейшее из достойных
Творчество – больше, чем искусство
Страх неодобрения
Арктика в маркетинге
Кто убил маркетинг?
Татуированные усачи в Converse ни при чем
Кто оживит маркетинг?
Маркетинг умер. Да здравствует поведенческий маркетинг!
Design thinking
Customer journey
Роли бородачей и мальчиков Zara в поведенческом маркетинге
Даже один менеджер способен изменить компанию!
Как отличить маркетинговое творчество от талантливой маркетинговой самодеятельности?
Глава 2. Customer pleasure management ©
Навстречу удовольствию
Желания вместо потребностей
Ультиматум удовольствия
Первые в очереди на выбывание
Почему люди откладывают решение на потом?
Удовольствие и процесс принятия решения
Что происходит в отраслях-аутсайдерах?
Все становится только хуже – лузеры в отчаянии
Удовольствие скрыто в каждом продукте
Пример изменения продукта с целью увеличения ожидаемого удовольствия и удовольствия от использования
Как скучное может приносить удовольствие
Три главных принципа создания удовольствия от покупки
Моментальное подкрепление
Система мотивации решает все
Как выявить мотивационную систему клиента?
Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли
Мотивация понятна, что делаем дальше?
Задействуйте все три мозга покупателя
Удовольствие нужно ощущать всеми органами чувств
Возобновляемое поощрение
Кастомизация
Что же делать бизнесам-неудачникам?
Как спровоцировать возобновляемое поощрение?
Социальное поощрение
Самое главное поощрение – социальное
Как клиент делится радостью и почему
Почему мы не делимся с друзьями радостью от продукта бизнеса-неудачника?
Как бизнесам-неудачникам добиться того, чтобы их клиенты получали социальное поощрение?
Удовольствие и желание
«Нравится» еще не «хочу»
Брендинг 2.0: лишь бы нравилось
Не все, что нам нравится, мы хотим
Нейрофизиологические основы различия «нравится» и «хочу»
«Нравится» украшает. «Хочу» кормит
Рационализация на службе у «хочу»
История как способ заражения желанием
Зеркальные нейроны (ЗН): чувствовать чувства других
ЗН на вооружении нейромаркетологов
История. ЗН за 10 000 лет до нейромаркетинга
История создает свою «расширенную реальность»
Эволюция на стороне сторителлинга
Истории вытеснены в бессознательное
Клиенты получают от выводов удовольствие и делают их автоматически
Программирование выводов
Bias: общее из частного – легко. Но не наоборот
Рекомендации по сторителлингу
Метафора – мать желания
Память – это не флешка, а переводчик
Управляя субмодальностями, меняем убеждения
Но для чего маркетологам знать НЛП?
Метафоры в рекламе для правильного запоминания
Метафора, направленная на удовольствие, рождает более сильное желание, чем демонстрация самого удовольствия
Кейс из реальной жизни
Метафоры проходят сквозь файервол сознания
Кейсы. Customer pleasure management из моего опыта. Трейд-маркетинг и ожидания удовольствия
Бессознательная вера
Бессознательное внушение
Эпидемии внушений
Заразить желанием продавца
О чувствах – чувственно
Удовольствие в дистрибуции. Кейс «АльфаСтрахования»
Мотивация от слова «мотив», а не от слова iPad
Настоящие мотивы мотивации. Кейс межкомнатных дверей Enrico Piccolli
Удовольствие на производстве
Удовольствие и производительность
Смысл дарит удовольствие
Внутренний контролер проснулся внутри каждого рабочего
Pleasure management
Реклама и удовольствие
Билборды
Билборды созданы разжигать желания
Билборд создан для метафор
Билборды уходят в историю
Листовки
Листовки – рекламный архаизм
Плохие места для листовок
Листовки бесполезны даже в идеальном месте!
Как люди читают листовки на самом деле?
Если листовка попала в руки клиента
Привычка печатать листовки
Как изменить вредную корпоративную привычку
Если не листовка, то что?
Персонализация для большего удовольствия
Плакаты
POS-плакаты – орудие желаний
Один офис – одна тема для плакатов
Плакаты – это укол острой палкой
Продают продавцы, а не плакаты
Не больше четырех слов
Глаза на плакате
Несколько секретов интерьера для ожидания удовольствия
И снова «хочу» и «нравится»
Интерьеры без психологии
Дверь – это рукопожатие торговой точки
Теплые ручки обещают удовольствие
Как ваша дверь реагирует на клиента?
Что ваша дверь произносит клиенту?
Тот самый design thinking
Что показывает клиенту ваша дверь?
Больше растений!
Есть риск конфликта? Сгладьте углы
Удобные кресла помогают продавать
Вместо листовок – стартовая страница
Бегущая строка вместо баннера или ролика
Повышайте качество канцелярии
Я молчу о большом
Complaints, боль и удовольствие
Жалобы есть всегда
Жалоба – это боль, а значит, источник удовольствия
Аромамаркетинг против боли
Тактильное удовольствие против боли
Визуальное удовольствие против боли
Психолингвистика против боли
Рацио против боли
В результате удовольствие сделало свое дело
Удовольствие от отзывов
Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе
Клиентов нужно подталкивать к написанию хорошего отзыва
Можно быть настойчивым
Еще раз про pleasure management
Друкер был прав
Творческий бизнес – творческие потребители!
Глава 3. Творческий ренессанс души
Становление творческого мира
Мир меняется, но дает выбор человеку
Творчество – это путь на свободу
Творчество – это второе рождение человека
Творчество – это воскресение души
Творчество – это объединение
Навстречу большим переменам!
Словарь терминов
Список литературы
