Читать книгу Управление человеческими ресурсами организации - А. Р. Алавердов, Ашот Алавердов - Страница 14

Необходимым условием обеспечения высоких результатов работы организации на любом из рынков, на котором она постоянно функционирует в качестве покупателя или продавца, являются его маркетинговые исследования. Общая методология маркетинговой работы изучается студентами в рамках специальной учебной дисциплины. В рамках данной главы кратко рассматриваются лишь те вопросы, которые обусловлены спецификой товара, предлагаемого на рынке труда, и особенностями деятельности его постоянных участников.

ОСНОВНОЙ ЦЕЛЬЮ маркетинговых исследований является объективное позиционирование конкретной организации на соответствующем (отраслевом и региональном) сегменте рынка труда, в том числе в сравнении с основными ее конкурентами, а также определение стратегических приоритетов хозяйственного поведения на данном рынке.

Далее рассмотрим прикладные задачи, стоящие перед организацией-работодателем в процессе проведения подобных исследований:

Первой задачей выступает оценка соотношения спроса и предложения (а следовательно, и ценовых характеристик) трудовых ресурсов на соответствующем региональном сегменте рынка труда. Естественно, что конкретную организацию будут интересовать только определенные группы этих ресурсов в лице сотрудников необходимых ей профессий, специализации и квалификации. Наличие подобных сведений позволяет:

• прогнозировать общую вероятность реализации кадровых рисков количественного характера, прежде всего угрозу недостатка трудовых ресурсов, а значит, появления незамещенных рабочих мест;

• оценить степень дефицитности тех или иных категорий сотрудников на региональном рынке труда и в этой связи вероятность реализации угрозы переманивания конкурентами имеющихся у организации высококвалифицированных специалистов;

• более точно прогнозировать расходы на оплату труда персонала, исходя из динамики среднерыночных цен на соответствующие ресурсы.

Второй задачей выступает оценка номенклатуры и ценовых характеристик услуг, предлагаемых специализированными структурами, действующими на соответствующем региональном рынке. Конкретными объектами изучения здесь выступают:

• услуги профессиональных посредников на рынке труда;

• услуги учреждений профессионального образования в области базовой и дополнительной подготовки требующихся организации рабочих и дипломированных специалистов;

• услуги консалтинговых центров в области проектирования и оптимизации системы управления персоналом, кадрового аудита, психологической поддержки, юридического сопровождения кадровой деятельности организации.

ПРИМЕЧАНИЕ

При отсутствии предложения или низком качестве указанных выше услуг, предлагаемых в регионе размещения конкретного предприятия, объектами маркетинговых исследований должны стать рынки труда соседних регионов.

Третьей задачей выступает оценка опасностей и возможностей для хозяйственных интересов организации, вытекающих из политики, реализуемой на рынке труда органами государственного и муниципального управления, в частности:

• программы поддержки кадрового направления деятельности работодателей (например, наличие или отсутствие системы профессиональной ориентации выпускников средней школы, дотируемых из соответствующего бюджета программ подготовки кадров, налоговых льгот при создании новых рабочих мест);

• дополнительные требования к работодателям, действующие на территории конкретного региона в части условий охраны труда и социальных гарантий.

Четвертой задачей выступает оценка степени привлекательности конкретной организации как работодателя в сравнении с основными ее конкурентами. Эти сведения необходимы для объективной оценки динамики имиджа организации на рынке труда (который специально рассматривается в заключительном параграфе данной главы). Для получения соответствующей исходной информации для анализа необходимо выявить:

• средний уровень текучести кадров на региональном рынке труда и у основных конкурентов;

• средний уровень оплаты труда по категориям персонала на региональном рынке труда в целом и у основных конкурентов;

• средний возраст руководителей и ведущих специалистов у основных конкурентов;

• программы дополнительного обучения и социальной поддержки, реализуемые основными конкурентами;

• степень удовлетворенности сотрудников основных конкурентов своими отношениями с работодателями.

Далее рассмотрим возможные СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ к организации маркетинговых исследований рынка труда.

Первый подход предполагает проведение соответствующих исследований собственными силами, т. е. сотрудниками службы персонала.

Преимуществами такого подхода являются:

• большая степень оперативности подобных исследований, в том числе в режиме непрерывного мониторинга ситуации на рынке труда;

• более высокий уровень ответственности штатных маркетологов организации за результаты своей работы.

Недостатками такого подхода выступают:

• отсутствие доступа к базам данных региональных рекрутинговых агентств, обычно содержащих разностороннюю и постоянно обновляемую маркетинговую информацию;

• трудности с привлечением в штат собственной службы персонала квалифицированного маркетолога, специализирующегося на рынке труда.

В силу действия указанных преимуществ и недостатков данный подход целесообразен только для крупных организаций (корпораций), в составе кадровой службы которых имеется возможность создать соответствующее специализированное подразделение.

ПРИМЕР

Так, в организационной структуре управления (далее – ОСУ) Департамента персонала крупной корпорации создается Управление рекрутинга и внешних связей, в составе которого и функционирует Отдел маркетинговых исследований рынка труда.

Второй подход предполагает передачу соответствующих функций сторонней специализированной организации, обычно одному из лидирующих на региональном рынке труда рекрутинговых агентств.

Преимуществами такого подхода выступают:

• наличие у таких агентств собственных постоянно обновляемых баз данных о ситуации на соответствующем рынке труда;

• высокий профессионализм специалистов, работающих в таких специализированных (как правило, высокорентабельных) агентствах;

• при сотрудничестве организации с рекрутинговым агентством на постоянной основе – возможность получения маркетинговой информации о динамике ситуации на рынке труда в качестве дополнительного бесплатного бонуса.

Недостатками такого подхода выступают:

• меньшая степень оперативности получения организацией необходимой маркетинговой информации – при отсутствии договора о постоянном сотрудничестве с рекрутинговым агентством;

• меньшая степень ответственности сотрудников стороннего для организации рекрутингового агентства (отвечающих за качество результатов своей работы только гонораром, но не рабочим местом).

В силу действия указанных преимуществ и недостатков данный подход целесообразен для организаций, представляющих малый и средний бизнес, где содержание в штате службы персонала маркетологов экономически нецелесообразно.

Современная теория маркетинга предполагает, что при организации исследований на рынке труда работодатель должен соблюдать определенные МЕТОДИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ.

Первым требованием выступает регулярность проведения исследований, по ряду позиций – в режиме непрерывного мониторинга. Использование устаревшей, следовательно, уже недостоверной информации является типовой причиной ошибочных управленческих решений по любому направлению и в любой сфере деятельности.

ПРИМЕР

Так, отсутствие непрерывного мониторинга динамики спроса-предложения трудовых ресурсов на региональном рынке труда может привести к массовым инициативным увольнениям ценных работников и, как результат, к стремительному ухудшению рыночных позиций организации.

Вторым требованием выступает необходимость поиска работодателем не только достоверных, но и доступных для него источников маркетинговой информации. В условиях рыночной экономики значительная часть сведений, необходимых современному работодателю, отсутствует в открытых источниках. Для крупных корпораций с учетом их финансовых возможностей это не составляет большой проблемы. Они способны заплатить за любую нужную им информацию, включая ее первичную обработку. У большинства остальных хозяйствующих субъектов такие возможности объективно отсутствуют.

ПРИМЕЧАНИЕ

В странах с развитой системой государственной поддержки малого и среднего предпринимательства функционируют специальные информационные центры, финансируемые из региональных бюджетов, безвозмездно предоставляющие работодателям необходимую маркетинговую информацию, в том числе о состоянии рынка труда.

Третьим требованием выступает вынужденная необходимость сочетание легитимных и (в качестве вынужденной меры) нелегитимных методов исследования. К легитимным относятся методы, ориентированные на использование исключительно открытых источников информации, к которым относятся:

• профильные периодические печатные издания, регулярно публикующие информацию об общем состоянии национального и региональных рынков труда, включая отдельные их сегменты (предложение различных категорий трудовых ресурсов, степень развития инфраструктуры, изменения в законодательстве и т. п.);

• печатные информационные бюллетени и сайты региональных служб занятости, содержащие сведения о спросе и предложении трудовых ресурсов и конкретных специалистов;

• сайты рекрутинговых агентств, профессиональных образовательных учреждений и консалтинговых агентств с информацией о предлагаемых ими услугах.

К нелигитимным, в свою очередь, относятся методы, ориентированные на получение информации о кадровом направлении деятельности основных конкурентов. Наибольшую ценность с позиции прикладных задач маркетинговых исследований представляют сведения, касающиеся:

• степени удовлетворенности конкурента услугами, полученными от профессиональных посредников и сервисных структур на соответствующем региональном рынке труда;

• проблем, возникших у конкурента с профсоюзом, а также органами государственного надзора в сфере трудовых отношений;

• инновационных технологий управления персоналом, разработанных и апробированных конкурентом;

• текучести кадров у конкурента в режиме инициативных увольнений, дифференцированной по категориям персонала;

• сотрудников, уволенных в конкурирующей организации за различные формы обмана доверия работодателя (хищения, разглашение конфиденциальной информации, взятки, саботаж), а также за некомпетентность и безответственность;

• наличия у конкурента ключевых рабочих мест, незамещенных в течение длительного времени;

• использования конкурентом «серых» схем оплаты труда, труда незаконных мигрантов, допущенных серьезных нарушениях в области безопасности труда иных требований трудового законодательства;

• степени удовлетворенности трудового коллектива конкурирующей организации в целом и наиболее ценных ее сотрудников своими условиями найма и т. п.

Очевидно, что в открытых источниках такая информация отсутствует, поэтому доступ к ней можно получить, только используя методы из инструментария деловой разведки.

ПРИМЕЧАНИЕ

При этом надо учитывать, что использование таких методов в отношении конкурентов может вызвать соответствующую ответную реакцию. В странах, где существуют исторически сложившиеся традиции ведения профессионального предпринимательства и законодательной защиты его интересов, уличение конкретной организации в использовании методов недобросовестной конкуренции автоматически вызывает либо судебное преследование с легко прогнозируемыми результатами, либо, как минимум, публичное осуждение со стороны других членов предпринимательского сообщества.

В заключение сформулируем перечень основных РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ на рынке труда:

• регулярные аналитические обзоры для топ-менеджмента организации, характеризующие изменение ситуации на исследуемом рынке и прогноз по ее дальнейшей динамике;

• рекомендации по выбору приоритетных для организации сегментов рынка трудовых ресурсов;

• рекомендации по выбору приоритетных для организации методов привлечения новых сотрудников;

• рекомендации по выбору стратегических партнеров организации из числа образовательных учреждений, рекрутинговых агентств и консалтинговых центров;

• рекомендации по дополнительной защите конкретных категорий сотрудников организации от переманивания конкурентами.