Читать книгу В постели с бактериями. История, наука и секреты микроскопических существ, о которых не принято говорить - Айна Парк - Страница 5

Глава первая
Уничтожение алой буквы «Г»
Позор и скандал в мире генитального герпеса
Производители?

Оглавление

В 1981 году у стен головного офиса компании Burroughs Wellcome, площади которой занимали 2832 гектара лесистой местности на территории научно-исследовательского парка «Треугольник» в Северной Каролине, царили мир и покой. Проект здания, ставшего впоследствии знаменитым, компания заказала архитектору Полу Рудолфу; вид похожего на фантастическую плавучую базу комплекса подходил перспективной фармацевтической компании как нельзя лучше. Его фасад напоминал постмодернистские соты, а пространство внутри, построенное из диагональных линий под парящими потолками, заливал солнечный свет. Рудолф заметил: «В основе идеи (этого здания) лежит предчувствие роста и перемен»3.

Тем временем за стенами компании рост и перемены происходили удручающе медленно. На протяжении почти целого десятилетия, прошедшего после переезда Burroughs Wellcome в новое здание, ни ученые, ни руководители компании не произвели на свет ни одной коммерчески ценной идеи, и за восемь лет ни одного нового препарата Burroughs Wellcome на рынке так и не появилось. Не то чтобы разработчики не пытались, просто процесс создания нового лекарства сложен и непредсказуем; таким он остается и поныне. На рынок выходит лишь один из десяти препаратов, прошедших клинические испытания на людях, а на этапе строгого отбора для допуска к этим испытаниям отсекаются тысячи кандидатов4.

К марту 1982 года забрезжила надежда. Burroughs Wellcome стала первой фармацевтической компанией, получившей разрешение Управления США по надзору в сфере пищевых продуктов и лекарственных средств на продажу мази ацикловир под торговой маркой «Зовиракс», предназначенной для лечения генитального герпеса5. Ацикловир стал первым противовирусным препаратом такого рода: он подавлял вирус, хоть и не убивал его. Механизм действия ацикловира возьмут за основу при разработке препарата против ВИЧ.

Несмотря на то что другого средства для лечения генитального герпеса в то время не было, руководство Burroughs Wellcome оптимизма не испытывало. По словам Педро Куатреказаса, отвечавшего за научно-исследовательскую работу компании, большинство сотрудников отдела маркетинга о генитальном герпесе никогда даже не слышали и потому сомневались в том, что на препарат будет спрос6. Маркетологи Burroughs Wellcome прогнозировали, что продажи новинки будут невысокими, а прибыль не превысит 10 миллионов долларов, что, на первый взгляд, немало, но только не в сравнении с продажами таких лидеров фармацевтического рынка, как антацид «Зантак», ежегодно приносивший производителю 2 миллиарда долларов прибыли.

И все же Burroughs Wellcome решила вывести разработку своих ученых на рынок. Но как вызвать интерес к препарату от того, о чем многие даже не слышали?

Неожиданно на помощь фармпроизводителю пришел журнал Time. В августе 1982 года вышла большая статья о герпесе под заголовком «Алая буква наших дней»[4], а на обложке номера красовалось выведенное кроваво-красным слово «герпес» с огромной первой буквой7. Time не в первый раз пытался пробудить общественный интерес к этой теме. Двумя годами ранее в журнале вышла статья «Герпес: новая проказа, передающаяся половым путем». Смысл обеих статей сводился к тому, что милого, здорового, образованного, респектабельного белого представителя высшего и среднего класса герпес превращает в персону нон-грата любой спальни.

В новой большой статье герпес назвали оружием страшной разрушительной силы, «бичом», способным своим ударом свести на нет все достижения сексуальной революции 1960-х годов и заставить американцев «с неохотой и недовольством» вернуться к воздержанию. Свингеров, бабников и клиентов проституток предупреждали о том, что они рискуют закончить свои похождения, подхватив герпес. Страдающих от проявлений вирусной инфекции в статье назвали просто «герпесными», как будто болезнь была единственным определением личности этих людей. Ответившие на вопросы журналиста несчастные герпесные сами себя описывали такими словами, как «отравленный», «не достойный состоять в браке» и «подавленный».

Time предвосхитил появление СПИДа задолго до того, как стало известно, что вирусные ИППП (например ВИЧ) способны убить человека. Рассказанные в статье о герпесе истории напоминали те, что появлялись в самом начале эры СПИДа: адвокаты размышляли о том, законно ли увольнять больного герпесом, коллеги требовали не пускать в офис женщину с герпесом и отказывались пользоваться с ней одним телефонным аппаратом. (Они боялись, что она будет трубку к вульве прикладывать, что ли?)

В опубликованной в Time статье не упоминались ни ацикловир, ни его производитель, но тема герпеса и его лечения заинтересовала общественность, а новинка Burroughs Wellcome была единственным средством на рынке, в результате чего компания быстро вышла в лидеры этого сектора экономики. По данным The New York Times, с 1982 по 1983 год о компании Burroughs Wellcome и ее ацикловире в различных изданиях было опубликовано более тысячи статей8. Правда, взлетевший до небес рейтинг компании и известность нового препарата еще не гарантировали успеха. Уильям Салливан, президент Burroughs Wellcome, к шумихе вокруг его компании относился с осторожностью. Когда лекарство начнут раскупать – тогда и будем радоваться, сказал он.

Действительно, первая формула ацикловира оказалась не самым удачным вариантом. Она показала эффективность лишь при первом проявлении герпеса и уменьшала болезненность герпетических проявлений преимущественно у мужчин. К счастью, у Burroughs Wellcome был припасен козырь в рукаве – ацикловир в форме капсулы для орального приема ускорял заживление язв при первом проявлении заболевания и сокращал число повторных обострений. Если Управление США по надзору в сфере пищевых продуктов и лекарственных средств одобрит новую форму препарата, ежегодно каждый носитель вируса будет покупать ацикловир несколько раз.

К январю 1985 года мечта руководства компании сбылась. Управление дало добро на начало продаж ацикловира в капсулах для страдающих от герпеса мужчин и женщин; препарат можно было применять как при первых проявлениях заболевания, так и при обострениях. По данным Центров по контролю и профилактике заболеваемости США, на тот момент в стране было более 34 миллионов носителей вируса. Burroughs Wellcome осталось только заинтересовать своей новинкой отдельных пациентов и врачей.

Пришло время маркетологам напрямую предложить новинку потребителям, но сделано это было не совсем так, как мы привыкли видеть сегодня. Обычно адресованная потребителю реклама объединяет в себе несколько элементов: обозначается проблема, справиться с которой призван предлагаемый товар, указывается название товара и описывается выгода, которую обещает его приобретение, причем все это должно хорошо запоминаться. Вот один из моих любимых примеров:


Мужчина: «“Виагра” помогает при эректильной дисфункции и поддерживает эрекцию».


Какие образы возникли у вас в голове? Если вы представили себе мужчину, голубую таблетку и эрегированный член, значит, маркетологи компании Phizer добились своей цели. Знаете, почему в 2016 году фармпроизводители потратили на различные ролики в рамках рекламных кампаний примерно 5,6 миллиарда долларов? Да потому, что прямая реклама работает9.

Другое дело было в 1980-х годах, когда прямая реклама находилась в стадии становления. Управление США по надзору в сфере пищевых продуктов и лекарственных средств ее не запрещало, но в период с 1983 по 1985 год предусматривало добровольный мораторий на подобную практику10,11. По словам Луиса Морриса, главы Департамента Управления по рекламе лекарственных средств, в государственном органе беспокоились о том, что препараты будут предлагать напрямую покупателю; это беспокойство присутствует и сегодня. Чиновников волновала вероятность того, что «пациенты начнут требовать от врачей рецепты на ненужные или не показанные для лечения препараты… при этом лекарства под известными торговыми названиями будут продаваться лучше, чем равные по эффективности дешевые дженерики, в результате потребление лекарств в обществе, и так принимающем слишком много препаратов, вырастет еще больше»12.

К 1986 году мораторий Управления сняли, но рекламная кампания нового препарата Burroughs Wellcome проходила скромно. Маркетологи фармпроизводителя подготовили несколько вариантов рекламы, правда, без упоминания названия препарата и эффекта, который он способен оказать; они лишь пытались вызвать интерес к проблеме герпеса и побудить потребителей обратиться за медицинской помощью.

Героями одной серии рекламных постеров стала белая пара – Роджер и Салли. Высокий красавец Роджер обнимал улыбчивую хрупкую брюнетку Салли, стоя на берегу океана. В зависимости от того, где публиковался постер и какой была целевая аудитория издания, носителями герпеса по очереди становились то Салли, то Роджер; герою предстояло сообщить о своем диагнозе партнеру. Каждый постер сопровождал один и тот же текст:

Труднее всего ей было рассказать Роджеру о своем герпесе. Хорошо, что доктор объяснил, как держать ситуацию под контролем.

Рассказать партнеру о том, что у тебя вирус, конечно, непросто, но наверняка есть множество известий посерьезней этого, которые Роджеру не хотелось бы слышать, например «я проиграла все наши сбережения» или «я сплю с твоим братом».

Намеренно или нет, реклама подталкивала читателя сделать следующие выводы: 1) герпес – постыдная болячка, и сообщить о ней партнеру – значит обречь себя на невыносимые страдания; 2) если у вас герпес, вы должны обратиться к врачу, потому что теперь есть средство, способное облегчить вам жизнь. Название «ацикловир» нигде не упоминалось, а название компании-производителя и ее логотип можно было разглядеть с трудом, потому что их печатали крошечным шрифтом в самом низу картинки.

Несмотря на это, ацикловир в капсулах раскупали, как горячие пирожки. Вопреки прогнозам маркетологов, ежегодно продажи препарата превосходили 1 миллиард долларов и в итоге составили треть всех продаж компании Burroughs Wellcome и половину ее доходов. В 1988 году один из фармакологов компании, Гертруда Элайон (Gertrude Belle Elion), получила Нобелевскую премию за участие в создании ацикловира. На волне успеха ацикловира Burroughs Wellcome заинтересовался фармацевтический гигант Glaxo и купил компанию в 1995 году за 14 миллиардов долларов13. Неплохо для препарата, предназначенного для лечения заболевания, о котором еще 15 лет назад практически никто не слышал.

Безусловно, компания Burroughs Wellcome заслужила каждый цент прибыли от продажи препарата, созданного с таким трудом. Врачи считают ацикловир хорошим средством. Хотя от вируса это лекарство не избавляет, оно безопасно, снижает или полностью снимает симптомы, не имеет выраженных побочных эффектов даже у тех пациентов, кто принимает его годами. На протяжении двух десятилетий ацикловир входит в перечень основных лекарственных средств ВОЗ, на который правительства 155 стран мира ориентируются при определении приоритетных для здравоохранения препаратов.

Правда, некоторые журналисты обнаружили темную сторону успеха ацикловира: они обвинили Burroughs Wellcome в том, что компания намеренно превратила герпес в позорное клеймо и в результате увеличила собственную прибыль. Но даже если это пламя раздула рекламная кампания фармпроизводителя 1986 года, первой искрой точно была не она – эффект от публикаций Time 1980 и 1982 годов о «проказе, передающейся половым путем» и «алой букве» сыграл куда более значительную роль, пробудив интерес к теме «постыдного» герпеса. Да и вообще подобное отношение к этому заболеванию, похоже, сформировалось задолго до появления ацикловира и публикаций в Time.

Мнение о том, что компания Burroughs Wellcome превратила герпес в позорное клеймо, Лоренс Кори (Lawrence Corey), один из первых исследователей герпеса из Университета Вашингтона, описал как «совершенно неверное». Над созданием ацикловира он работал вместе с учеными фармкомпании и до появления нового препарата создал в своем университете клинику генитального герпеса. Кори ничем не мог помочь пациентам; он испробовал несколько наружных средств на основе противораковых лекарств, но никакого эффекта они не давали. Кори даже прижигал герпетические болячки этиловым эфиром, заставив некоторых пациентов рыдать от боли14. Несчастные говорили, что переносят такое лечение хуже самой болезни.

«Болезнь угнетала людей, – вспоминает он. – Они очень стыдились своего заболевания, кроме того, лекарства от герпеса не существовало. Ко мне приходили мужчины и женщины, готовые принять участие в исследовании [средства от болезни]. Некоторым из них приходилось вставать в шесть утра, чтобы успеть на паром и добраться в университет. Они на что угодно были готовы, лишь бы появилось средство, способное помочь им справиться с инфекцией, передающейся половым путем, пусть даже другие игнорировали сам факт ее существования или считали ее чем-то обыденным. ВПГ всегда стыдились и всегда будут стыдиться.

Когда у нас появился этот препарат, а значит – инструмент, мы больше узнали об этом заболевании. Когда есть противовирусный препарат, люди чаще рассказывают о том, что их мучает», – продолжает Кори. Свою лепту в просвещение общества по вопросу герпеса ученый внес, опубликовав несколько обширных статей по истории исследования и клиническим симптомам генитального герпеса, которые он наблюдал у пациентов своей клиники, благодаря чему американские ученые сделали вывод о том, что имеют дело с le hérpes génitaux, описанным французами еще в XVIII веке.

Свою роль сыграли и достижения в области диагностики – о наличии у себя вируса узнало большее число людей. В начале 1980-х годов диагноз «герпес» ставился после изучения вирусной культуры или с помощью другой методики и подтверждался только в том случае, если образец ВПГ-2 забирали из открытой ранки, то есть уверенными в своем диагнозе могли быть только те, у кого проявились симптомы. К концу десятилетия ситуация изменилась, появились первые тесты на антитела к штаммам ВПГ-1 и ВПГ-2. Любой человек мог сдать кровь на анализ и узнать, есть ли у него ВПГ-2, даже если симптомов не было.

Оказалось, что те, у кого были симптомы, – это лишь верхушка айсберга. По оценкам Центров по контролю и профилактике заболеваний США, к 1994 году в стране было 45 миллионов носителей ВПГ-2 (каждый пятый)15. Большинство этих людей не подозревали о наличии у них вируса и могли передавать его своим партнерам. Миллионы американцев бросились сдавать анализы, чтобы узнать, входят ли они в число зараженных. Сначала казалось, что идея проверить всех неплоха: хорошо, если люди будут знать свой статус, – тогда они будут пользоваться презервативами и ацикловиром и новых заражений будет меньше. Всегда же лучше знать наверняка, чем мучиться в неведении, правда?

4

Отсылка к роману американского писателя Натаниэля Готорна «Алая буква» (1850), одному из центральных произведений американской литературы. Пуританский роман, основными темами которого являются нетерпимость, грех и раскаяние, вызвал широкий резонанс как в Америке, так и в Европе. – Прим. перев.

В постели с бактериями. История, наука и секреты микроскопических существ, о которых не принято говорить

Подняться наверх