Читать книгу Мой мозг – продавец. Самое полное руководство по развитию навыка продаж - Азат Валеев - Страница 4

Как часто приходится наблюдать такую ситуацию: бизнесмен видит, что продажи стремительно падают, и горестно восклицает: «Ну почему? У меня же такой классный продукт! У меня же отличные рекомендации! И менеджеры… менеджеры тоже неплохие…»

Вот на этом стоит остановиться. Так какие у вас менеджеры: неплохие или отличные? Как они мотивированы? А если вы не предприниматель, а тоже менеджер, чувствуете ли вы, что клиенты сами хотят у вас покупать? Подумайте над этим!

Существует два типа мотивации. Организуя процесс продаж, вы отталкиваетесь либо от мотивации «победить, достичь результата во что бы то ни стало», либо «что смог, то и сделал, работу выполнил, остальное от меня не зависит».

Чувствуете разницу? Даже энергетика в этих фразах разная! Если работать, отталкиваясь от мотивации «Мы всё равно победим!», то неважно, сколько звонков предстоит сделать, сколько встреч назначить, сколько раз рассказать о преимуществах продукта – всё равно продажа состоится. А если действовать вяло, без настроения, с мыслью «Ладно уж, поработаю, чтобы не поругали, зарплата-то всё равно нужна…», клиент это непременно почувствует и продукт не купит, даже если он ему необходим.

Прежде чем звонить клиенту, прислушайтесь к себе. Какие чувства вы испытываете? Если внутри вас сидит унылый чертик, который изначально готов оправдываться: «Я набрал номер – а он трубку не берет…» (и на самом деле хочет, чтобы трубку не взяли, потому что разговаривать тяжело, страшно, утомительно), – то вряд ли что-то получится. Если же вы решительно набираете номер с мыслью звонить столько, сколько нужно, перезванивать, добиваться ответа, то с такой мотивацией победителя вы непременно совершите продажу и сорвете банк.

Вспомните: сколько раз вы обычно звоните клиенту? Один, два, три… 12? Как у вас это работает? Не сдаетесь ли вы после первого неудачного общения, не бросаете ли вы в сердцах трубку, не мечтаете ли уйти из профессии? Всё это говорит о многом!

Общение с клиентом – тонкая сфера, в которой продажник должен быть истинным профессионалом. Встреча с человеком с глазу на глаз – это всегда стресс, сколько бы лет вы ни вели продажи. Да, стресс, но для настоящего менеджера это позитивный стресс, адреналиновый азарт, даже приключение: «Я смогу!» А для неуверенного в себе новичка это страшное событие, которое вызывает дрожь в руках и нервное волнение.

Поэтому так велик соблазн не назначать переговоры, не встречаться с клиентом лично, а вести переписку в соцсетях или мессенджере, тем более в сегодняшний просвещенный век сделать это проще простого.

Конечно, принципы продаж у всех разные. Может быть, и есть продажники, которые мастерски общаются в мессенджерах и закрывают одну сделку за другой, ни разу не встретившись с клиентом. Может быть! Только это маловероятно. Потому что вся соль продаж – в личном общении.

Переписка – это та самая зона комфорта, которая опасна, так как мешает развитию. Казалось бы, если клиент написал, почему бы не ответить ему так же – в письме? Очень удобно! Не нужно тратить лишнего времени, сил, нервов, знакомиться, подстраиваться, настаивать… Вы уже почувствовали в этих словах самооправдание? Поверьте, люди покупают гораздо больше и дороже, если продавец лично вовлечен в этот процесс. Никакие переписки, никакие мессенджеры не заменят встречи и персонального общения.

Как это делается? Если человек обращается по электронной почте, пишет в WhatsApp, ВКонтакте или где-то еще, мы просим его: «Оставьте ваш номер. Я перезвоню, когда вам будет удобно, обо всем расскажу и объясню все детали». Так вы повышаете вероятность продажи, потому что в переписке закрыть сделку очень сложно.

Если в переписке клиент сказал, что он подумает, обязательно уточните, когда ему перезвонить и узнать решение. Бывает, что клиент обещает перезвонить, но не перезванивает, не стесняйтесь сами набрать его номер. Вообще, слово «стеснение» в нашем случае неприменимо. Забудьте его, выкиньте из своего словаря.

Клиенты, сами того не подозревая, хотят покупать у уверенных в себе и в своем продукте продавцов. Если же продажник боится звонить, он расписывается в своем непрофессионализме.

В общении с клиентами возникают типичные ошибки, которых следует избегать.

ОШИБКА №1. Брошенный клиент. Такая проблема возникает у многих предпринимателей. В вашем бизнесе она, вероятно, тоже имеется. Как это выглядит? Посмотрите со стороны самого клиента. Вы оставили где-то заявку, вам один раз перезвонили – и забыли о вас навсегда. Это классическая ситуация, часто она связана с текучкой менеджеров по продажам. Брошенный клиент вряд ли когда-нибудь станет вашим постоянным клиентом, хотя при определенном раскладе мог бы принести немалую выгоду. Не бросайте клиентов, ведите их, завершайте сделки!

Но почему люди вообще «выкидывают» клиентов, недорабатывают, недокручивают, не доводят дело до конца? Потому что каждый менеджер надеется на клиента «погорячее». Уровень конкуренции в стране достаточно низкий, поэтому ленивые продажники позволяют себе не бороться за клиента, не добиваться результата. Они ищут легкий и энергетически менее затратный путь. Это стандартная проблема.

Однажды нам доводилось проводить корпоративный тренинг в агентстве недвижимости. Ключевая проблема заключалась как раз в этом: агенты бросают старых клиентов и перескакивают на новых, в результате продажи падают. Если вы так работаете, вы недополучаете свои деньги и, кроме того, никак не развиваете мастерство продаж.

ОШИБКА №2. «Клиент сам перезвонит, когда нужно». До сих пор ждете, когда клиент сам наберет ваш номер и, восхищенный продуктом, заявит: «Куда нести деньги?» Это было бы прекрасно! Но так, увы, не бывает. Клиенты – они как женщины, никогда не делают первый шаг. Так заведено: первый шаг, как и предложение, делают мужчины. В данном случае роль «мужчины, который делает предложение» играет менеджер, и неважно, какого он пола. Именно продажник должен проявлять инициативу и настойчивость, демонстрировать непоколебимую уверенность в себе и продукте, который он представляет. Это не только не стыдно, это выглядит достойно и круто.

ОШИБКА №3. «Закрываем только «горячих» клиентов. Эта ошибка вытекает из предыдущей – нерадивые продажники стремятся закрыть сделки только с «горячими» клиентами. То есть с такими, с которыми можно особо не напрягаться, но при этом заработать.

Что же такое горячие клиенты, холодные клиенты? Давайте продемонстрируем наглядно.

Как утверждает статистика, из 100% клиентов половина, то есть 50%, ни при каких условиях не купит ваш продукт. Причины могут быть разными, от непримиримых убеждений клиента до абсолютной его незаинтересованности. Если вы попытаетесь продать девушке в образе Барби перфоратор, вряд ли она его приобретет, даже если вы будете уверены, что ваша компания выпускает лучшие перфораторы в мире. «Барби» – не ваш клиент, и пытаться работать с ней бесполезно. В любом случае можно поинтересоваться, не хочет ли она приобрести перфоратор кому-то в подарок, и на этом закрыть тему.

Десять процентов – это как раз-таки горячие клиенты. Они сами к вам обращаются, так как нуждаются в вашем товаре или услуге, они заинтересованы в покупке и выбирают того исполнителя или предпринимателя, который подходит. Конечно, и здесь менеджеру придется потрудиться, но все-таки работа с горячими клиентами – самая благодарная и простая. Горячие клиенты купят продукт в любом случае. Здесь от менеджера не требуется ни мастерства, ни фантазии. Прибыль сама плывет в руки.

Каждый из вас может привести пример горячего клиента. Например, горячий, прямо-таки жгучий клиент – это мужчина поздним вечером седьмого марта. Завтра праздник, духи не куплены, цветы не заказаны, в лавочке флориста – перекати-поле, три чахлых веточки и одна роза, да и этот букет скоро унесут. «Ах, у нас остался еще один букет, но он дорогой…» – вздыхает продавец и показывает нечто более-менее приличное. «Давайте, заверните!» – бурчит клиент и достает бумажник. Таким и продавать ничего не нужно – сами схватят и унесут, и денег оставят больше, чем обычно.

Другой классический образец – человек с острой зубной болью. Ему нужно срочно избавиться от проблемы, которая мешает жить, и он готов отдать любые деньги, только чтобы ему поскорее помогли.

Уровень интереса к товару или услуге у горячего клиента настолько высок, что и продажей эту сделку не назовешь. Они сами покупают, в этом нет никакой вашей заслуги.

Оставшиеся 40% – это самые интересные для нас и притом самые сложные клиенты. Их мы называем холодными. Искусство продажника заключается в том, чтобы научиться работать с этими людьми, растопить лед и добиться, чтобы холодные клиенты приобрели ваш продукт.

Есть такое крылатое выражение: продажа начинается с первых «нет». Всё наше искусство возникает с первых несогласий, сложных переговоров, мастерства убеждения. Клиент высказывает возражения, вы их обрабатываете, переводите в нужную плоскость и закрываете продажу. Вот это настоящий уровень!

Маркетолог Бен Хант разработал «лестницу узнавания», напоминая, что клиенты проходят несколько уровней: безразличие, осведомленность, выбор и покупка.

На этапе «безразличие» проблемы у клиента не существует – например, зуб у него не болит. На втором этапе, «осведомленность», возникают проблема и потребность найти варианты ее решения. Например, заныл зуб, вы намерены сходить к стоматологу, а до этого полечиться народными средствами или купить таблетку. Дальше, на этапе «сравнение», вы начнете изучать плюсы и минусы народной медицины, поинтересуетесь у фармацевта, какие таблетки нужно принять, поймете, что нужно обратиться к врачу, займетесь выбором стоматологии… Наконец, на этапе «покупка» вы примете решение лечить зуб и отдадите за это деньги конкретной клинике и определенному врачу.

Горячие клиенты приходят на пятом этапе. Они уже изучили предложения на рынке, определились, что им подходите именно вы, и готовы оплатить ваш продукт.

Если же клиент пришел на третьем уровне, на этапе «сравнение», то у него обязательно появятся вопросы, сомнения, тревоги. Ваша цель – их развеять. Это холодные клиенты, работать с ними непросто, но интересно.

ОШИБКА №4. Отсутствует понимание процесса продажи. Если, начиная продавать, вы двигаетесь наощупь, не знаете элементарных инструментов и правил, то вам вряд ли удастся совершить успешную сделку. Может быть, вы в начале пути что-то и продадите – как говорится, новичкам везет. Но потом ваши продажи обязательно застопорятся. Для этого мы и пишем книгу – чтобы научить продавать. Мы предлагаем реально работающие техники и инструменты, которые вам остается внедрить в свою практику.

Многие, приходя в сферу продаж, самонадеянно думают: «Зачем мне учиться? Я ведь такой коммуникабельный, настойчивый, упорный! Я и так продам, без обучения!» – и попадают в ловушку собственного самомнения.

У нас тоже были ошибки, мы тоже набивали шишки. Например, была ошибочная мысль, что нужно много говорить, особенно по телефону. Но когда пришел опыт, мы поняли, что главное в продажах – не говорить, а слушать клиента, подстраиваться под его потребности и стараться, чтобы и продавец, и покупатель остались довольны сделкой.

В чем большое преимущество этой книги? В том, что здесь, в отличие от других изданий и интернет-пособий, предлагается комплексный подход к системе продаж. В других источниках все дается понемногу: телефонные переговоры, сетевой маркетинг, речевые модули… А здесь вы видите общую картину, которая наглядно демонстрирует все горизонты продающего поля.

Самое крутое, что вы можете сейчас сделать, – прочитать эту книгу от корки до корки, принять решение идти до конца и применить все предложенные схемы. Мало просто прочесть текст – надо внедрить кейсы, прописать скрипты, использовать технологии. Вот тогда вы получите не просто интерес от чтения, а практическую пользу.

Почему мы акцентируем на этом внимание? Потому что убедились: основной контингент людей, которые проходят тренинги по продажам и читают соответствующие книги, так и остаются слушателями и ничего не внедряют в жизнь. Они слушают предложенную информацию, не особо в нее вникая, пролистывают книги по верхам, что-то запоминают, потом говорят лениво: «Кажется, я где-то это уже слышал или читал…» Но какая польза от такого чтения? Никакой! Так что обязательно вникните в процесс продаж и используйте в работе.

ОШИБКА №5. Не продавать после отказа. Вам отказали, вы заплакали… ну ладно, не заплакали, а просто огорчились! – и вычеркнули этот номер из списка! И совершили глобальную ошибку, потому что, согласно статистике, после первого контакта с клиентом происходит только 2% всех покупок. Вдумайтесь в эту цифру! Всего два процента!

Есть сведения, что 48% продавцов после первого отказа перестают предлагать клиенту продукт. Получается, половина менеджеров, позвонив и получив отказ, спокойно кладет трубку и больше не созванивается с этим «недобрым» клиентом. Четверть продавцов, 25%, не хотят продолжать общаться с клиентом после второго неудачного контакта, 12% – после третьего. И только 10% самых настойчивых продавцов даже после трех контактов продолжают продажу – и часто приходят к успеху.

Итак, только 2% клиентов покупают сразу, только 3% клиентов совершают покупку после второго контакта, только 5% покупок происходит после третьего контакта с клиентом, и 10% от всех продаж происходят после четырех контактов.

А 80% от всех продаж происходят начиная от пятого и заканчивая 12-м контактом с клиентом!

Согласитесь, цифры впечатляют. Может быть, теперь вы решитесь, наконец, пересмотреть ваш список контактов и позвонить подзабытым потенциальным клиентам? Если же они откажут, перезвоните им снова через какой-нибудь промежуток времени! Вы же настоящие продажники. Вы сможете!

Эту статистику мы проверяли с помощью сквозной аналитики. Цифры полностью подтвердились. В результате мы выяснили, что большая часть клиентов начинает покупать на второй месяц нашего знакомства. Не раньше.

Конечно, каждый из нас мечтает ударить с клиентом по рукам после первой же беседы. Но надеяться на это не стоит. Такие чудеса случаются очень редко.

Почему так происходит? По разным причинам. Во-первых, клиенты не доверяют информации, которую только что услышали. Они не склонны делать мгновенные покупки. Несмотря на то что они видят хорошее предложение, им нужно время, чтобы обдумать и принять решение. Но все-таки время – это не главное. Если регулярно созваниваться с клиентом, напоминать о себе, этот цикл сократится.

Запомните: если клиент с первого раза не купил ваш продукт, не нужно ставить на нем крест. От пяти до 12 контактов – это не много, это нормально! Если клиент сразу не покупает, снова отправьте ему коммерческое предложение, напишите, перезвоните, сумейте настоять на личной встрече – одним словом, работайте, добивайтесь конечного результата.

Постоянно держите в голове: «Нет ничего страшного, что клиент с первого раза не принял решение! Почти всем людям нужно для этого определенное время».

Чтобы выносить и родить ребенка, нужно девять месяцев. Чтобы клиент купил ваш продукт, необходимо от пяти до 12 контактов. Клиентов нужно вести, а не бросать их на дороге.

У многих менеджеров в голове сидит коварный «таракан», который ехидно нашептывает: «Ага, он тебе отказал? Так не звони ему больше, не мучайся! Зачем тебе тратить на него свои силы, нервы? Ищи клиента погорячее!» Менеджер слушает «таракана», вместо того чтобы прогнать его метлой, и теряет прямую выгоду. Поверьте: прибыль, которую вы сможете получить, стоит всех затраченных усилий. Поэтому если у вас есть выбор – позвонить клиенту, с которым вы знакомы, или позвонить новому клиенту, звоните тому, с кем вы уже общались. С каждым следующим звонком или письмом вероятность продажи повышается.

Возьмите за правило идти с клиентом до конца, до завершающей точки. Вместе с ним вы должны прийти либо к закрытию продажи, либо к конкретному и обоснованному отказу. Возможны три варианта ответа клиента: «Да, я покупаю», «Нет, я не покупаю», «Да, но я куплю позже». Третий вариант – это не точка, а многоточие. С таким человеком вы должны продолжать работу.

Проблема «забытых клиентов» и недоработки с ними настолько фундаментальна, что с ней нужно бороться в первую очередь. Зачастую, чтобы увеличить показатели продаж в той или иной компании, достаточно просто внедрить систему, при которой менеджеры будут обязаны дорабатывать. Это значительно повысит продажи, даже если вы не примените больше никаких техник и скриптов.

Научитесь вести клиента до конца. Это ключевое понятие.

У известного коуча, бизнесмена, прекрасного продажника Дэна Кеннеди есть такое классное выражение: «У стеснительных продавцов худые дети». Может быть, эта колкая фраза встряхнула вас? Мы все работаем ради себя, ради семьи, ради детей, обычных земных удовольствий. Неужели вы допустите, что всё это перечеркнет такая черта характера, как стеснительность? Даже не думайте!

Чтобы стеснение не впутывалось в вашу жизнь, не отталкивало от работы, с сегодняшнего дня начинайте прорабатывать свои убеждения. Меняйте их, если чувствуете, что они мешают работе.

Если вы убеждены в ценности своего товара, если вы не сомневаетесь, что у вас хорошее предложение, вы не будете стесняться. Вы будете звонить, настаивать, предлагать, и рано или поздно у вас всё получится. Вы не побоитесь жестких продаж – настолько велика будет ваша убежденность. Если же вы сомневаетесь, что ваш продукт ценен, если продаете нерешительно, слабо, то ваши чувства мгновенно перекинутся на покупателя и результаты будут очень плохими.

Будем исходить из того, что у вас хорошее предложение и отличный продукт. Как вы это сможете транслировать покупателю? Только настойчивостью! Если вы понимаете, что ваша продукция полезна клиенту, что она улучшит качество его жизни, именно вам надо это объяснить, рассказать о преимуществах. Чтобы донести эту ценность до клиента, вы будете вновь и вновь искать с ним контакт, переписываться, звонить – и это правильно.

Многие люди боятся идти в продажи, так как якобы не хотят никому навязываться. Но слово «навязываться» в данном контексте звучит как оправдание собственной слабости и никчемности. Только послушайте, как уныло это звучит: «Зачем же я буду давить, настаивать, лезть в душу? Уговаривать, упрашивать я не стану! Это ведь некрасиво. Клиент – взрослый человек, он сам примет решение».

Теперь давайте определимся: мы стремимся к красоте, морализаторству – или все-таки к деньгам, к прибыли? Такими «вескими» доводами, что приведены выше, оправдывают себя граждане, которые считают себя высоконравственными, принципиальными, про них сейчас модно говорить: «Надели ослепительно белое пальто». Глядя на других свысока, они не хотят понимать, что из-за своих недалеких убеждений и высокомерия они так и останутся стоять на бесплодной равнине. А ведь другие менеджеры, более настойчивые, обязательно поднимутся на зеленую вершину успеха.

Мы уже выкинули из лексикона фразу «Я стесняюсь». Теперь выкидываем еще одну фразу – «Я навязываюсь».

Как вообще можно подумать, что мы не продаем, а навязываемся? Нет! Мы предлагаем товар или услугу, в которой клиент нуждается! Мы делаем полезное, важное дело – рекомендуем людям продукт, в качестве которого уверены. Если вы не сомневаетесь в вашем предложении, то говорить о нем клиентам не только не стыдно, но и полезно.

Если бы все боялись «навязываться», то и течение жизни бы остановилось! Представьте такую штуку: владельцы супермаркетов решили больше никому не навязываться и закрыли свои торговые точки. Или директор пекарни махнул рукой: «Не буду навязываться», – и перестал продавать свежие булочки, которые вы так любите покупать к завтраку. Или застройщик начал вздыхать: «Нет, что-то я слишком дорого продаю квартиры… Не хочу навязываться!» – и люди остались без долгожданного нового жилья.

Согласитесь, всё это выглядит странно? Так почему же вы, возможно, до сих пор думаете, что не продаете свой продукт, а навязываетесь? Забудьте об этом негативе! Продажи – это достойное и очень важное дело.

Другое убеждение, которое мешает продажам: «Если клиент захочет, он сам купит». Спешим заверить – не купит! Это очень редко бывает, когда горячий клиент сам бежит в вашу компанию. Такому надо радоваться, но рассчитывать на него, как мы уже писали, не стоит. Ведь усредненный, скажем так, клиент – это обычный человек, достаточно ленивый, обремененный своими заботами. Он понимает, что ему что-то нужно приобрести, но ведь гораздо проще сидеть на диване и щелкать пультом телевизора или зависать в интернете. Такого человека надо расшевелить, объяснить ему суть вашего продукта, рассказать о преимуществах. Вот тогда он действительно выйдет из своего полусна и примет решение о покупке.

У каждого клиента есть определенные страхи, «тараканы», из-за которых он вам не доверяет. Ваша задача – проработать их, избавить клиента от «тараканов» и помочь приобрести то, что ему необходимо.

Вы не навязываете человеку продукт, а помогаете приобрести то, что ему нужно.

Почему важно постоянно развиваться, почему нельзя топтаться на месте? Это показывает притча о двух дровосеках.

Как-то раз два дровосека поспорили, кто больше нарубит дров. Оба отправились в лес. Но при этом один без конца работал – рубил, рубил, рубил и даже не останавливался, чтобы передохнуть. А второй отвлекался, уходил и возвращался снова. Наконец день закончился, парни сели и посчитали нарубленные дрова. И тут выяснилось, что второй дровосек, который без конца отвлекался, нарубил больше дров, чем первый! «Как тебе это удалось?! – взревел первый дровосек. – Я же работал гораздо больше тебя! А ты постоянно где-то шатался!» На что второй дровосек ответил: «Я отходил, чтобы наточить свой топор».

Почему я часто рассказываю эту притчу? Потому что навык продаж – это ваш инструмент заработка. Это тот абстрактный топор, который нужно постоянно затачивать. Если вы пошли по пути продаж, надо постоянно улучшать свои навыки, развиваться, не останавливаться.

Многие предприниматели постоянно думают о том, как привлечь деньги в бизнес. Самое простое решение – прокачать навык продаж и продавать еще больше. Это непосредственное действие. Ведь логично: если вы завтра с утра начнете продавать, ближе к вечеру у вас будут деньги. Это именно то, что влияет на ваш уровень дохода.

Но почему нам нравятся или не нравятся те или иные действия? Всё просто: нам нравится продавать, когда это у нас хорошо получается, когда встречаются благожелательные, настроенные на покупку клиенты. Соответственно, нам не нравится продавать, когда что-то не складывается, не склеивается, когда мы получаем отказы.

Процесс продаж должен приносить радость, поэтому технике продаж нужно обучаться. Подумайте, как долго учились своей профессии учителя или врачи. Разве врачу, который не умеет оказывать помощь пациентам, будет нравиться его работа? Если учитель сам не разбирается в предмете, который ведет, разве он получит удовольствие от процесса обучения? Когда вы всему научитесь, когда у вас будет получаться, вот тогда процесс продаж вам понравится. Этот навык нужно прокачивать, надо над ним работать.