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Kapitel 2

Growth Hacking

2 Das Growth-Hacking-Prinzip

Um das Growth-Hacking-Prinzip zu beschreiben, soll kurz erklärt werden, woher dieser Begriff stammt.

Growth-Hacking-Historie

Der Begriff des Growth Hackings steht für einen innovativen Marketingansatz. Growth Hacker sind in der Regel technische Vermarkter, die sich auf die Optimierung von Landingpages, E-Mails und Online-Kampagnen durch Tests spezialisiert haben. Sean Ellis, Gründer und CEO von Qualaroo, einem Technologieunternehmen für Website-Umfragen, prägte den Begriff im Jahr 2010, um eine Reihe von Marketing-Taktiken zu beschreiben, die bei Startups angewendet wurden, deren Denkweise "Wachstum zuerst, Budget zweitens" war.¹³

Bei einem agilen Marketing-Meetup in San Francisco präsentierte Ellis eine Fallstudie darüber, wie er Growth Hacking auf seine Arbeit als Vermarkter angewendet hat. ¹⁴ Sein Ansatz basiert auf seiner umfassenden Erfahrung in der Leitung von Growth-Hacker-Teams bei Log-MeIn, DropBox, EventBrite und Lookout. Ellis konzentrierte sich dabei auf eine Praxis, die als Hochgeschwindigkeitstest bekannt ist. Diese Vorgehensweise legt ein Ziel für die Anzahl von Tests fest, die in einem bestimmten Zeitraum oder Sprint ausgeführt werden.

Ellis berichtet, wie die Erhöhung der Anzahl der wöchentlich durchgeführten Tests zu einem signifikanten Anstieg des Mitgliederwachstums seiner Community-Website Growthhackers.com führte (übrigens ein großartiger Ort, um sich mit Growth Hackern in Verbindung zu setzen).¹⁵ Sobald das Team die Anzahl der wöchentlich durchgeführten Tests erhöhte, stieg das Mitgliederwachstums sprunghaft an. Ellis wies auf ähnliche Ergebnisse hin, die von Satya Patel, dem ehemaligen Vice President Product bei Twitter, erzielt wurden. Patel konnte das Mitgliederwachstum massiv steigern, als er das Twitter-Team aufforderte, von ungefähr einem Test jede zweite Woche auf 10 Tests pro Woche umzusteigen.

Da diese kleine Prozessänderung zu einer großen Änderung der Mitgliederwachstumsrate des Unternehmens führte, forderte Ellis sein Team auf, schnellere Tests durchzuführen. Gleichzeitig zwang er das Team, die Tests in möglichst grundlegende Komponenten zu zerlegen: Letztendlich ermöglichten weniger komplizierte Tests eine größere Anzahl an Tests!¹⁶

Was ist Growth Hacking?

Um Growth Hacking zu erklären, kann der Begriff in seine beiden Bestandteile aufgespalten werden: Growth und Hacking.

Das englische Wort Growth steht für Wachstum, Anstieg oder Zunahme. Dies kann eine Steigerung der Reichweite, der Nutzeranzahl, der Kundenanzahl, des Umsatzes oder natürlich auch eine Steigerung der Follower-Anzahl zur Erweiterung des eigenen LinkedIn-Netzwerk sein.

Hacking bedeutet, die Grenzen des Möglichen auszutesten. ¹⁷ Ein Hacker hält sich dabei nicht an vorgegeben Prozesse. Vielmehr probiert er alles aus, um sein Ziel zu erreichen. Hierbei sind viel Erfahrung, Know-how, Ausdauer, die richtigen Werkzeuge sowie Kreativität gefragt.

Beim Growth Hacking geht es darum, einer Idee, einem Startup oder einem bestehenden Geschäft einen substanziellen und vor allem nachhaltigen Schub zu verleihen. Nachhaltiges Wachstum ist dabei viel wichtiger als kurzfristige Erfolge.¹⁸

Die in diesem Buch vorgestellten Growth Hacks basieren auf Erfahrung, Know-how und vor allem auf ein permanentes Ausprobieren und Optimieren. Ich teile mit Dir meine Erfahrungen – meine Growth Hacks – damit Du Dein Netzwerk nachhaltig ausbauen kannst. Ich habe auch versucht, diese Growth Hacks durch Recherchen und Gespräche zu verifizieren. Insofern haben auch andere erfolgreiche LinkedIn-Mitglieder die von mir beschriebenen Erfahrungen gemacht und ähnliche Ergebnisse erzielt.

Mit den Growth Hacks gebe ich Dir also lediglich Erfahrungen und Ergebnisse weiter, damit Du nicht alles selbst herausfinden musst. Das bedeutet jedoch nicht, dass Du mit dem Aufbau Deines Netzwerks keine Arbeit haben wirst. Networking is work! Allerdings wirst Du mit der Beachtung meiner Growth Hacks nachhaltig ein Netzwerk aufbauen und dies wahrscheinlich etwas schneller als ohne die Hacks.

Damit Du jedoch nicht allein auf meine Growth Hacks angewiesen bist und vielleicht auch einige meiner Hacks veralten können, möchte ich im Folgenden auf die einzelnen Phasen des Growth Hackings eingehen. Somit kennst Du die Methodologie, wie Du Deine eigenen Growth Hacks entwickeln kannst.

2.1 Phasen des Growth Hackings

Growth Hacking stellt einen kontinuierlichen Prozess dar. Der Prozess besteht aus der Schaffung von Ideen und Hypothesen. Diese Ideen werden dann priorisiert und experimentell getestet. Danach erfolgt die Analyse von Daten und Befunden, um daraus wieder neue Ideen zu generieren. Der Zyklus beginnt erneut von vorne (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: „Die Phasen des Growth Hackings“, Quelle: eigene Darstellung, 2020

Die einzelnen Phasen des Growth-Hacking-Prozesses sollen in den nachfolgenden Abschnitten erläutert werden.

2.1.1 Ideenphase

Die erste Phase im Growth Hacking ist die Phase der Ideengenerierung. Hier stellst Du (allein oder im Team) eine Hypothese auf, die Deiner Meinung nach zu mehr Wachstum führen wird. In der Ideenphase des Growth Hackings musst Du divergent denken und unkonventionelle Ideen für eine Lösung entwickeln. Dabei solltest Du zuerst vollkommen außerhalb des Möglichen denken (Think Outside The Box) und dann nach und nach zu realistischen Lösungen kommen. Wenn Du Dich von Anfang an einschränkst, dann wirst Du nicht auf außergewöhnliche Lösungen stoßen.

Des Weiteren ist es wichtig, die Ideen basierend auf ausgewählten Metriken zu entwickeln, um die Auswirkungen der Testideen messen zu können. Wenn Du also die Erweiterung des LinkedIn-Netzwerks als Ziel hast, dann wäre die Metrik „Anzahl neuer Kontakte“ bzw. „Anzahl neuer Follower“ relevant.

Um neue Ideen zu generieren kannst Du auch recherchieren, wie andere LinkedIn-Mitglieder ihr Netzwerk erweitern und versuchen, diese Methoden zu übernehmen. Letztendlich machst Du durch das Lesen dieses Buchs genau das! Aber auch auf YouTube findest Du sehr viele Quellen für neue Ideen.

2.1.2 Priorisierungsphase

Wenn Du sehr viele Ideen generiert hast, dann musst Du diese Ideen priorisieren.¹⁹ Ein Kriterium ist auf jeden Fall Zeit. Priorisiere Deine Ideen, nach ihrer Umsetzungsgeschwindigkeit.

Ein weiteres Kriterium ist, ob Deine Idee viel Geld kostet. Eine Idee könnte sein, dass Dir als Digital Marketer ein größeres Netzwerk aufbaust, indem Du nach Lissabon fliegst, um dort am Web Summit teilzunehmen, um wiederum vor Ort Kontakte zu knüpfen. Gute Idee, dafür musst Du jedoch die Kosten für das Ticket, den Flug, das Hotel, Taxis und so weiter aufbringen.

Grundsätzlich empfehle ich, Ideen schnell umzusetzen. So wirst Du schneller Erfolge sehen und nicht demotiviert sein. Selbst wenn Deine Hypothese nicht aufgeht, ist das ein Erfolg. Bitte denke immer daran, dass Fehler und Misserfolge zum Growth Hacking dazu gehören.

Ein weiterer Aspekt warum Du Deine Idee schnell umsetzen solltest, ist auf LinkedIn der folgende: Die Ersten werden in der Regel mit mehr Engagement belohnt, was wiederum Einfluss auf die Reichweite Deines Netzwerks hat.

2.1.3 Testphase

Die Testphase im Growth Hacking umfasst die Ausführung Deiner priorisierten Ideen. In dieser Phase lässt Du dann Deine definierten Experimente laufen und beobachtest, wie gut sich die Idee entwickelt.

Es existieren beim Testen im Growth-Hacking-Prozess zwei etablierte Vorgehensweisen: Hochgeschwindigkeitstests und A-B-Tests. ²⁰

Beim Hochgeschwindigkeitstest sollen mehrere Tests in kurzer Zeit durchgeführt werden. Bei einem A-B-Test probierst Du zwei ähnliche Ideen gleichzeitig aus und bekommst ein Indiz, welche Deiner Ideen besser funktioniert.

Durch Testen mehrerer Variationen kann gemessen werden, welche Version von einem Inhalt den höheren Wert erzielt, vorausgesetzt es sind in beiden Varianten genügend Daten gesammelt worden.²¹

2.1.4 Analysephase

In der Literatur zum Thema Growth Hacking wird die Analysephase auch häufig als erste Phase im Zyklus genannt. Hendrik Lennarz vertritt die Meinung, dass Growth Hacking insbesondere auf der Verwendung von Daten zur Generierung von Ideen beruht.²² Durch die ausführliche Analyse von Nutzergruppen, deren Verhalten und Kaufeigenschaften, kann ein Growth Hacker verstehen, wie Produkte verbessert und Marketingaktivitäten optimiert werden können.

Auch wenn die Analysephase in der Literatur meist am Beginn des Growth-Hacking-Prozesses steht, sehe ich persönlich sie am Ende des Zyklus. Denn durch den ausschließlichen Blick auf die Daten am Beginn der Ideengenerierung und beim Aufstellen der Hypothese kann es passieren, dass es zu einer Einschränkung der Idee führt. Daher beginne ich meine Growth Hacks eher mit der Frage „Was wäre, wenn …?“ und überlege mir dann, wer mir die Daten am Ende eines Tests liefern kann. Somit beschränke ich mich nicht nur auf meine Daten.

Wenn bekannt ist, wo die Daten herkommen, werden diese nach Beendigung des Tests ausgewertet. So wird Auswirkungen auf die ausgewählten Metriken ermittelt. Für Deine Webseiten kannst Du dafür Analysewerkzeuge wie Google Analytics zur Auswertung der Daten aus den unterschiedlichen Kanälen nutzen. Somit vermagst Du auch zu sehen, welcher Traffic von LinkedIn auf Deine eigene Webseite kommt. Für die Analyse auf LinkedIn selbst empfehle ich Dir in Kapitel 4.1 entsprechende Tools und als Premium-Mitglied hast Du die Möglichkeit, Analysen über Deine Profilbesuche oder Dein Erscheinen in den LinkedIn-Suchergebnissen einzusehen.

2.2 Growth Hacking LinkedIn

Das Ziel eines Growth Hackers ist es, möglichst schnell und kosteneffizient Nutzer zu gewinnen. ²³ Das spiegelt sich auch in den Begriffsbestandteilen wider. Es geht um „Growth“, also das Wachstum der Nutzerzahlen mit Hilfe von „Hacks“. LinkedIn zu hacken bedeutet jedoch nicht, dass illegale Methoden genutzt werden. Wie in den vorherigen Abschnitten gesehen, geht es darum, Ideen auszuprobieren. Diese Ideen können unkonventionell sein, um Erfolg zu generieren. Sie gehen manchmal vielleicht nicht konform mit den LinkedIn-Richtlinien, jedoch sind sie nicht illegal. In diesem Buch wirst Du einige Hacks kennen lernen, um Dein persönliches Wachstum zu beschleunigen. Sollte einmal ein Hack dabei sein, der vielleicht nicht ganz sauber ist, weise ich ausdrücklich darauf hin.

Du hast in den vorherigen Ausführungen die Grundlagen des Growth Hackings vermittelt bekommen und weißt jetzt theoretisch, wie Du auf LinkedIn Dein persönliches Netzwerk selbst erweitern kannst: Mit Ideen, Testen und Lernen.

Du wirst in diesem Buch viele Growth Hacks kennen lernen, jedoch musst Du auch Deine eigenen Hacks entwickeln, um erfolgreich zu sein. Kreiere Deine eigenen Ideen, probiere sie aus und schaue auf die Daten, ob sie funktionieren.

Und jetzt wünsche ich Dir viel Spaß beim LinkedIn Growth Hacking mit meinen Growth Hacks. Ich hoffe, Du machst die gleichen positiven Erfahrungen damit. Ebenso würde ich mich freuen, wenn Du neue LinkedIn Growth Hacks findest und sie mit mir teilst.

¹³ Vgl. Hockenson, Lauren: „Growth Hacker: A Buzzword Surrounded by Buzzwords“, 2013, http://mashable.com/2013/05/18/growth-hacker-buzzwords/, Abrufdatum: 01.12.2020

¹⁴ Vgl. o.V.: „The Agile Marketing Meetup San Francisco”, 2013, https://growthhackers.com/slides/agile-marketing-meetup-moving-beyond-the-marketingplan-so-you-remaiGrowthhacking.com, Abrufdatum: 01.12.2020, und o.V. „High Tempo Testing Revives GrowthHackers.com Growth“, http://growthhackers.com/growthstudies/high-tempo-testing-revives-growthhackers-com-growth, Abrufdatum: 02.12.2020

¹⁵ Vgl. o.V.: http://www.growthhackers.com, Abrufdatum: 01.12.2020

¹⁶ Vgl. Smart, Roland: „The Agile Marketer: Turning Customer Experience into Your Competitive Advantage“, 2016, S. 125 ff.

¹⁷ Vgl. Böhm, Markus / Breithut, Jörg / Gruber, Angela / Horchert, Judith: „Endlich verständlich: Die Welt der Hacker.“, https://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/hacking-wie-arbeiten-hacker-eigentlich-a-1180199.html, Abrufdatum: 29.11.2020

¹⁸ Vgl. Brown, Morgan / Ellis, Sean: „Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout.“, 2017, S. 12

¹⁹ Vgl. Jenny, Sandro / Herzberger, Tomas: „Growth Hacking: Mehr Wachstum, mehr Kunden, mehr Erfolg.“, 2018, S. 150

²⁰ Vgl. Jenny, Sandro / Herzberger, Tomas: ebenda, S. 158 ff.

²¹ Vgl. Croxen-John, Dan / van Tonder, Johann: „E-Commerce Website Optimization: Why 95% of Your Website Visitors Don't Buy and What You Can Do About it.“, 2017, S. 133

²² Vgl. Lennarz, Hendrik: „Growth Hacking mit Strategie”, 2017, S. 107

²³ Vgl. Lennarz, Hendrik: ebenda, 2017, S. 1