Читать книгу Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь - Брайан Дж. Кэрролл - Страница 3

Не так, как мы привыкли

Совсем недавно рекламные кампании по привлечению потенциальных клиентов представляли собой несфокусированные программы прямых рассылок, иногда сопровождавшиеся яркими вебсайтами, периодическими появлениями на профессиональных выставках, рассылкой рекламы по электронной почте, нерегулярными телемаркетинговыми кампаниями, обилием контекстной рекламы и дорогостоящей поисковой оптимизацией – короче, вещами, мало связанными со всеми остальными видами деятельности. Все это делалось в надежде, что хотя бы что-то и хотя бы где-то сработает. Если все это напоминает вашу стратегию в области получения новых лидов, и вы все еще ждете результатов, то я призываю вас остановиться. Огромное количество исследований показывает, что подобные старомодные кампании по получению новых лидов уже не работают. Пассивность никоим образом не способствует развитию комплексных продаж.

В современном бизнес-пространстве действует несметное число конкурентов. Бюджеты регулярно урезаются, затраты на контент и SEO растут, а командам маркетеров и продавцов приходится делать все больше с помощью меньшего количества ресурсов.

Руководители компаний обычно чувствуют, что им не хватает усилий для генерации достаточного входящего потока в воронке продаж, и поэтому требуют больше лидов. Иногда кажется, что им подойдет кто угодно, лишь бы он оказался в распоряжении прямо сейчас. Маркетерам приходится подавлять в себе раздражение от того, что лидов, подходящих для превращения в Клиентов, немного. Они раздражаются и из-за того, что им приходится прибегать к тактическим, сиюминутным мерам вместо долгосрочного планирования и реализации масштабных программ.

Специалисты по продажам, основная задача которых состоит в наращивании объемов продаж, вынуждены напряженно работать, раздираясь между имеющимися у них потенциальными Клиентами. В современных условиях закрытие сделки требует значительно больших усилий, чем просто телефонный звонок с просьбой о встрече. Как ни печально, но многие талантливые продавцы продолжают тратить время на это зачастую бесполезное и трудозатратное занятие, загоняя себя в ловушку. В конечном итоге, плохо продуманные, и столь же плохо реализованные (а то и вовсе не реализованные) программы по получению новых лидов превращаются в основную проблему для роста.

Кто отвечает за стратегию привлечения потенциальных клиентов в комплексных продажах?

К сожалению, многолетняя и когда-то эффективная тактика «обивания порогов Клиента» в условиях комплексных продаж оказывается совершенно бесполезной. Для того чтобы затея комплексных продаж оказалась успешной, то есть тщательно спланированной, хорошо продуманной и эффективно реализованной, усилия по поиску новых лидов не должны исходить от отдела продаж. Точно так же, современный продавец не должен более следовать устаревшей тактике «дозвониться Клиенту, а там разберемся». У продавцов должна быть возможность делать то, что получается у них лучше всего – а именно, продавать, используя достаточно «нагретые» лиды, готовые к обсуждению продаж.

При получении новых лидов отдел маркетинга постоянно сопоставляет между собой степень готовности покупателей к покупке и ожидания продавцов от результатов продаж. По сути, отдел маркетинга говорит отделу продаж: «Мы обеспечиваем вам определенное количество лидов, а вы закрываете определенное количество сделок с ними». И хотя создание подготовленных к сделке лидов может производиться бесконечным количеством способов (одни из которых могут быть лучше других), для комплексных продаж необходимы именно методы, обеспечивающие наивысшую эффективность.

Маркетинг должен отвечать за процесс получения новых лидов. Но еще лучше, если он несет ответственность за формирование у компании четкого представления о том, что считать качественным лидом, следит за тем, чтобы потенциальные лиды отвечали нужным параметрам, и использует для этого подходящие показатели. В идеале маркетёры должны обладать перспективным видением, помогающим понять, в какой момент лид готов к заключению сделки. Соответственно, маркетёры смогут более эффективно управлять процессом получения новых лидов, а также вносить свой вклад и повышение ROI, и в рост доходов компании.

Тем не менее, существуют организации, которые по различным причинам продолжают возлагать ответственность за поиск лидов на отделы продаж. И хотя я не согласен с тем, что это эффективный способ получения новых лидов, важно отметить, что предлагаемые ниже принципы могут, в любом случае, оказаться полезными.

Дайте продавцам продавать

По данным исследования SiriusDecisions, за последние пять лет продолжительность среднего цикла продаж[6]выросла на 22 %, а в процессе принятия решения о покупке принимает участие в среднем на три заинтересованных лица больше. Снижение административной поддержки приводит к тому, что продавцы тратят больше времени на написание отчетов, общение с Клиентом и бумажную работу. Опыт моей собственной компании показывает, что из всего рабочего времени продавцов лишь 35–40 % посвящено реальному продвижению процесса продаж вперед. А из-за необходимости учитывать огромное количество различных составляющих комплексных продаж, продавцы часто вынуждены заниматься многими вещами, с продажами не связанными (такими, как внедрение проданных комплексных предложений и постпродажный сервис).

Многие руководители компаний мучаются сомнениями, кому выделять бо́льший бюджет – отделу продаж или маркетингу. Сотрудники, которые непосредственно продают продукты и услуги компании, наверняка скажут, что для роста доходов им нужно больше времени, а не больше лидов. Ведь помимо продаж им приходится заниматься кучей других вещей.

В своей книге «Return on Marketing Investment» Гай Р. Пауэлл замечает, что «Генеральные директора часто задаются вопросом, для чего им инвестировать средства в маркетинг [читай, в получение новых лидов], когда за ту же сумму они могут нанять больше продавцов и получить вполне измеряемый прирост дохода»2. Однако наше исследование показывает, что в области комплексных продаж куда более эффективно поддерживать успешных продавцов хорошим потоком новых лидов – это оказывается выгоднее, чем нанимать дополнительных продавцов.

Несмотря на все сложности, продавцам часто удается добиваться поставленных целей. Иногда они создают (тем или иным способом) свои собственные лиды, что позволяет им выполнять планы по объемам продаж и доходу. Продавцы часто вынуждены самостоятельно охотиться за лидами, разработанными вне корпоративных маркетинговых программ. Следует, однако, помнить, что продавцы могут либо заниматься продажами, либо поиском перспективных клиентов. Чем-то это напоминает качели – вы движетесь то вверх (занимаясь поиском клиентов), то вниз (заключая важную сделку).

В наши дни, новым продавцам в компании требуется больше времени, чтобы набрать нужный темп. От этого страдает их производительность. Компании постоянно корректируют и портфель продуктов, и набор предлагаемых услуг. В результате, продавцам нужно больше продавать, а кроме того, делать больше других вещей. Это мешает им организовывать перекрестные продажи (то есть продажи нескольких продуктов в рамках одной сделки) или дополнительные продажи (скажем, более дорогих товаров). К чему все это приводит? У продавцов остается все меньше времени на освоение знаний, которые помогают им стать хорошими консультантами и советниками, продукты и услуги теряют в глазах клиента свою уникальность, прибыльность падает.

Кроме того, на решение клиента что-то купить влияют и прочие факторы. К примеру, у компаний может быть множество различных путей решения проблемы, а также им зачастую требуется больше времени для согласования параметров покупки. Все чаще возникает ситуация, при которой компании предпочитают вообще не рисковать с покупкой и сохранять статус-кво. К тому же, вырос и уровень конкуренции. Продавцы вынуждены работать в условиях, когда их предложение рассматривается клиентами наряду с десятками других. В подобных ситуациях, их предложения могут использоваться лишь в качестве основы для сравнения и подтверждения изначального решения о выборе другого поставщика. Многие продавцы, сами того не зная, делают свои предложения в ответ на запрос, исходящий от их хорошо замаскировавшихся конкурентов.

К сожалению, команды продавцов не всегда готовы к новым условиям. Не всегда к ним могут адаптироваться и существующие в компании маркетинговые методы. По мере нарастания сложности, растет и проблема с поиском ясного ценностного предложения. Вот почему маркетинг должен взять на себя ключевую роль в помощи продавцам, а не ограничиваться работой с лидами.

Как бы там ни было, разработка стратегии привлечения потенциальных клиентов остается важным способом повышения объема продаж. Если получение новых лидов не приводит к продажам, его можно считать напрасной потерей времени, денег и усилий. В традиционной воронке продаж основная цель заключается в как можно более быстром закрытии сделок. Однако, как показало исследование Aberdeen Group, многие продавцы предпочли бы не получать больше «горячих» лидов, а иметь больше времени на то, чтобы заниматься продажами.

Четкое универсальное определение лида

Компании ежедневно тратят огромные суммы денег только потому, что не понимают ясно, что же означает на самом деле «лид». Соответственно, они не могут достаточно эффективно организовать работу с ними. Многие считают, что продавцы терпят неудачу в работе с 80 % получаемых ими лидов (если это действительно так, то это просто поразительно!). По всей видимости, это связано с тем, что большинство лидов, которые получают продавцы, по сути своей таковыми не являются, или потенциальные клиенты просто не заинтересованы в том, что им предлагается.

Согласно определению, «горячий» лид должен соответствовать портрету идеального клиента, готового к покупке, и способен четко предъявить свои требования к вам с точки зрения продаж и маркетинга.

Однако проведенное нами исследование показывает, что лишь 1 из 10 компаний в состоянии дать формулировку понятию «лид», устраивающую и маркетинг, и отдел продаж. Лучший способ построить эффективное взаимодействие между продажами и маркетингом (и тем самым обеспечить максимальный возврат на маркетинговые инвестиции) – выработать общее представления о том, что на самом деле представляет собой лид, особенно готовый к заключению сделки.

Система генерации лидов из потенциальных клиентов представляет собой одно из важнейших направлений инвестирования в маркетинг, а систематическая работа в этой области все чаще становится основным стратегическим направлением деятельности компаний. Для того чтобы сделать этот процесс экономически эффективным, требуются правильная корпоративная культура, стратегия и набор тактик.

Как правило, у компаний нет особенных проблем с получением запросов со стороны потенциальных клиентов. Однако никакие запросы не будут полезными компании, если у нее отсутствует процесс квалификационного отбора с точки зрения готовности потенциального клиента к покупке. В результате, компании часто делают работу, которая не дает результатов.

В Главе 3 приводится глубокий анализ того, как создается универсальное определение лида для комплексных продаж.

Доступ к лицам, принимающим решения

Принцип комплексных продаж требует от продавцов устанавливать контакты с руководителями компаний-Клиентов (в том числе, лицами, принимающими решения). Большую роль в формировании таких связей должен играть маркетинг, предоставляя набор возможных интересных для Клиентов вариантов развития отношений. Для того чтобы достучаться до принимающего решение лица, продавцы должны иметь возможность вести с ними стратегический диалог, уместный с точки зрения основных интересов предполагаемого Клиента – возврата на инвестиции и степени предсказуемости роста акционерного капитала. Именно это позволит продавцу выглядеть человеком, заслуживающим доверия, и добавляет привлекательности его предложению. Такое выстраивание диалога значительно повышает шансы на успех для обеих сторон.

Продавец уже не может ограничиваться рекламой своего предложения как лучшего, более быстрого или более дешевого, чем у других. Нет оснований рассчитывать, что прежний подход привлечет внимание покупателей, находящихся на самом верху и руководствующихся исключительно экономическими соображениями. По той же самой причине, программы по установке контакта с этими предполагаемыми клиентами должны выстраиваться вокруг ценностного предложения, направленного прямо на лиц, принимающих решения, и сделанного в самый правильный момент для принятия ими решения о покупке.

Почему доверие так важно?

Покупатели, руководствующиеся чисто экономическими соображениями, стараются не общаться с продавцами. Судя по всему, продавцам перестали доверять (не в последнюю очередь из-за их навязчивости). Благодаря огромному количеству информации в Интернете и других источниках, у потенциальных покупателей нет нужды лично встречаться с продавцами вплоть до последних стадий процесса покупки. В этих условиях продавец, желающий добиться успеха, должен заслужить репутацию доверенного советника. По некоторым расчетам, «доверенные советники» имеют на 70 % больше шансов заключить сделку. Это легко объясняется тем, что люди покупают, руководствуясь эмоциями, и лишь потом находят для своего решения логическое объяснение.

Доверие превратилось в новый тип маркетинга. В условиях современного делового климата, ориентирующегося на коммодитизацию[7], успеха могут достичь лишь компании, способные создавать и развивать отношения. Компании, способные понять суть концепции доверия и делать определенные шаги по ее развитию, обеспечивают себе уникальную позицию для роста. Любой человек, принимающий важные решения, наверняка скажет вам, что предпочтет отношения, основанные на доверии, любым другим, даже если они могут помочь в профессиональной жизни. Для того чтобы ваша компания смогла завоевать должное доверие, нужно следующее:

Вы должны сделать так, чтобы покупатели были знакомы с вами, вашей компанией и тем, что вы делаете.

Покупатели должны чувствовать, что вы и ваша компания являетесь настоящими экспертами в своей области.

Они должны быть уверены, что вы и ваша компания понимаете их специфические потребности и можете решить связанные с ними проблемы.

Ваша компания должна понравиться им настолько, чтобы они захотели с вами работать.

Важно воспринимать каждого потенциального клиента как уникальную личность. Если вы хотите завоевать их доверие, то вам имеет смысл потратить время на то, чтобы побольше узнать, чем они занимаются и о чем они думают. Как они выстраивают свою работу? Что им нужно? Куда они обращаются за проведением исследований? Кем, в сущности, они являются?

Доверие приходит лишь тогда, когда вы разбираетесь, на каком этапе процесса покупки находится ваш предполагаемый Клиент. Зная это, вы сможете выбрать наиболее уместную тактику общения. Определив, из каких шагов состоит процесс покупки и в чем они заключаются, вы можете оставаться в поле зрения Клиента, причем с пользой для себя. Вы сможете обращаться к нему с уместными по форме и времени предложениями и использовать нацеленные на него тактики. Правильное ценностное предложение, которые вы доносите на постоянной основе и с помощью правильной тактики, рано или поздно сыграет вам на руку. Поэтому вам следует хорошо понимать, какие потребности могут возникнуть у Клиента на каждом этапе процесса покупки – это обеспечит вам плавный переход к очередному этапу отношений.

Соотнесение вашей стратегии со стратегией Клиента

В своей книге «Mastering the Complex Sale» Джефф Талл замечает, что продавцы зачастую противятся идее комплексных продаж, так как у их Клиентов отсутствует четко определенный процесс покупки. Он выступает за то, чтобы компании помогали своим Клиентам разработать критерии, которые обоснуют и помогут принять решение. Как будут ваши предполагаемые Клиенты принимать решения в вашу пользу, если их они не знают, по каким параметрам оценить правильность этого шага? Будет куда лучше, если они обратятся к вашей компании как к доверенному советнику, чем к недостаточно осведомленным коллегам, Интернету (за исключением вашего собственного сайта) или к профессиональной прессе (а то еще, не дай Бог, к вашим конкурентам).

Качественный процесс получения новых лидов невозможен без работы, ориентированной на принятый у Клиента порядок заключения сделки. Каким же образом это делается? Все начинается с создания правильной стратегии в этой области.

Успех в деле привлечения новых лидов всегда покоится на твердом фундаменте стратегии. Однако в наши дни маркетеры находятся под серьезным давлением – от них требуют все больше лидов и прямо сейчас, в результате чего возникает перекос в сторону тактики и в ущерб стратегии. Генеральные директора много говорят о концепциях маркетинговой стратегии, однако, в глубине души верят, что проблемы связаны с недостаточным объемом деятельности внутри воронки продаж. Поэтому сотрудники отделов маркетинга просто следуют указаниям руководства и исполняют приказы. При этом они «забывают» о том, что хорошая тактика всегда основана на хорошей стратегии. Естественно, в этих условиях у них ограничен и набор тактических шагов.

Кроме того, из-за активного вовлечения высшего руководства в сферу маркетинга, и из-за возросшего числа этапов сделки, продажи все чаще производятся без участия продавцов. Количество участников акта покупки в области комплексных продаж выросло за последние пять лет в три раза. Цикл продаж стал не просто более долгим и сложным – интересы Клиента теперь определяются гораздо бо́льшим количеством участников. Эра продаж одному покупателю, руководствующемуся исключительно экономическими мотивами, завершилась. Теперь решения принимаются на основе консенсуса между многочисленными заинтересованными лицами, и, естественно, мнение каждого из них принимается во внимание.

Таким образом, усилия, связанные с получением новых лидов, должны быть направлены далеко не только на одного представителя компании-покупателя. Проницательные маркетеры уже понимают, что на людей, отвечающих за покупку, оказывается огромное влияние с разных сторон – это и влиятельные сотрудники, и люди, отвечающие за сбор информации или мнений, и даже внешние источники, такие как конечные пользователи, как показано на рис. 1–1. И к каждому из них следует относиться с должным вниманием. Чем больше таких людей вы охватите, тем лучше.

На специалистов по маркетингу возлагается ответственность за выявление проблем и оптимизацию деятельности. При этом комплексные продажи предполагают работу со всей корпоративной структурой вашего Клиента. Наш недавний визит в одну компанию показал, что генеральный директор, менеджер по продажам и директор по маркетингу совершенно по-разному представляли себе, кто за что отвечает. Для нас достаточно быстро стало очевидным, что каждый из них представляет собой важную цель, с которой нужно работать и на которую нужно влиять в равной степени.

Типичным знаком нашего времени стало то, что решения более не принимаются единолично без достижения консенсуса. Это звучит несколько парадоксально – компании пытаются добиться большего за счет меньшего, и если из-за этого вы не можете в подходящий момент достучаться до нужного человека, то начинают страдать все – и вы, и ваш Клиент. Как же быть? Сделайте то, что вы должны сделать, а потом обратитесь к максимально широкой группе потенциальных Клиентов – это повысит шансы на то, что вы натолкнетесь на кого-то, способного принять окончательное решение.

«Все и каждая»

Генеральный директор компании-Клиента спрашивает своего менеджера по маркетингу: «Какие из наших тактик по получению новых лидов считать самыми эффективными?». Тот отвечает: «Все и каждую».

Что это значит? Проще говоря, в процессе получения лидов вы не можете полагаться на один-единственный маркетинговый инструмент. Чтобы стол стоял ровно, ему нужны четыре ножки. Стоит ему потерять одну, и он становится менее устойчивым и даже может упасть. А что вы сами? Используете ли вы минимальное количество тактик (возможно, из-за финансовых ограничений)? Или же работаете на основе сильной и стабильной базы? Процесс получения лидов – это процесс со множеством итераций. Вам нужно раз за разом оценивать эффективность своих тактик и видоизменять их в зависимости от полученных результатов.

С точки зрения комплексных продаж, программа получения лидов требует дисциплинированного и мультимодального подхода. Один директор по маркетингу комментирует это так: «Я рассматриваю наши усилия по привлечению потенциальных клиентов, особенно в определенной экономической ситуации, как портфель финансовых инвестиций. Если я не могу оценить тактику или программу с точки зрения возврата на инвестиции (полученных лидов, возможностей для заключения контактов или даже заключенных контрактов) то с чего мне надеяться, что кто-то понесет деньги в мой инвестиционный фонд?»

Рис. 1–1. Сферы влияния

Ценные инструменты для получения лидов

Давайте коротко изучим три основных элемента, важных для успеха любой программы по привлечению лидов.

Важность замкнутой петли обратной связи

Многие лиды попросту не доходят до отдела продаж. Исследования показывают, что не менее 80 % лидов игнорируются по тем или иным причинам. Чаще всего, это связано с тем, что измученные продавцы априори считают представленные им лиды низкокачественными. А что происходит с вашими заявками с сайта, вопросами из социальных сетей, ответами на ваши рассылки? А сколько еще потерялось заметок на «клейких листочках»? Однако, при наличии универсального определения лида, и при должной поддержке со стороны отдела продаж, можно рассчитывать, что продавцы смогут обеспечить нужный результат. За счет чего это происходит? За счет слаженного общения между отделами. Обратная связь в данном случае имеет критически важное значение.

Базы данных, CRM, SFA

Для ясности мы будем называть «базами данных» огромное количество программ, отслеживающих состояние дел в продажах и маркетинге, а также создающих различные виды отчетности. Такие термины, как CRM и автоматизация процессов продаж (sales force automation (SFA)), имеют так много трактовок (иногда ошибочных), что зачастую лишь запутывает дело – порой, упоминая их, мы имеем в виду всего лишь термин «база данных».

В разговоре с недовольным вице-президентом по маркетингу крупного производителя программных продуктов, выяснилось, что все проекты по получению новых лидов, которые он проводил с внешними подрядчиками, оказались довольно неудачными. Он опасался, что то же самое произойдет и при внедрении внутренней программы. При этом со стороны все выглядело прекрасно. Кабинет отдела маркетинга был заставлен призами рекламных фестивалей за проведенные кампании. Офис директора по маркетингу тоже заваленный призами и рекламной продукцией, напоминал магазин игрушек.

Однако ни один из призов не был получен за хорошие показатели ROI или за роль маркетинга в финансовом успехе компании. С точки зрения получения новых лидов было бы интересно определить для каждой рекламной кампании:

• Сколько запросов было получено компанией в результате рекламной акции.

• Сколько из этих запросов конвертировалось в лиды.

• Сколько сделок было заключено в результате рекламной кампании.

• Чему оказался равен показатель ROI.

Большинству компаний недостает четкого процесса и дисциплины для постоянного использования и обновления баз данных. Обычно продавцы не сильно озабочены этим, а маркетеры не всегда понимают, каким образом использовать обновленную информацию. До тех пор, пока эти подразделения не объединят свои усилия, будет практически невозможным получить точную картину возврата на инвестиции в маркетинг. Работа по получению новых лидов представляет собой своего рода мостик между маркетингом и продажами, однако ответственность за обновление и содержание баз данных должна быть возложена на одно из двух подразделений. Любая организация, желающая успешно реализовать программу по получению новых лидов, должна обратить внимание на эту проблему и решить ее с учетом своей собственной специфики.

Открытость как принцип диалога

Насколько бы очевидным это ни казалось, еще раз подчеркнем – для успешного получения новых лидов необходима открытость.

В конечном итоге, наши стратегические решения определяются нашим же образом мышления. Инвестиции в процессы по получению новых лидов означают, что ваш образ мыслей проактивен и вы занимаетесь развитием отношений. Процесс получения лидов превращается в общение и диалог. Это уже не серия разрозненных рекламных кампаний, а реальный шанс заключить огромное количество новых сделок. Еще раз напомню – компании ничего не покупают, покупают люди. Поэтому качественный процесс получения новых лидов выявляет нужных людей, инициирует и поддерживает общение с ними, постепенно превращая их в готовых к покупке потенциальных клиентов.