Читать книгу Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс - Страница 20

Советую вам при исследовании ключевых слов сначала выделить тематические категории. Под тематической категорией понимается группа близкородственных ключевых слов. В структуре аккаунтов AdWords они также называются группами объявлений. Если вы сосредоточитесь на темах, у вас получится список более высокого уровня, показывающий, как ваши продукты соотносятся с типами ключевых слов.

Многие сайты для удобства навигации уже имеют тематическую разбивку. Тогда основная часть работы выполнена. Однако это только напрямую сформулированные ключевые слова, все равно придется подобрать и другие типы.

Если структура вашего сайта плохо приспособлена для навигации, при подборе ключевых слов, по которым пользователи могли бы осуществлять поиск, удобнее для начала выделить обобщенные тематические группы. Когда составите перечень основных тем сайта, можно подыскивать ключевые слова для каждой из них.

Посмотрим на примере, как это работает. Будь вы водопроводчиком, список самых распространенных тематических категорий выглядел бы следующим образом:

• водопроводчик;

• прорвавшиеся трубы;

• отремонтировать душ;

• ремонт кухни;

• ремонт ванной комнаты;

• засорился унитаз;

• экстренный вызов сантехника;

• водопроводчик по выходным дням;

• потоп в подвале.

Этот список можно долго продолжать. Вы должны уметь выделять более 50 различных тематических категорий, относящихся к работе водопроводчика/сантехника. А если поднапрячься, то и несколько сотен. Ведь вы знаете свой бизнес во всех тонкостях, а ваши потенциальные клиенты – ищущие вас в интернете – не знакомы с ним. К тому же вы и сами обнаружите, что ваш бизнес сложный и многогранный, когда начнете разбираться, сколько проблем вы можете решить.

ПРАВИЛО ДВУХ СЛОВ

Если у вас возникли трудности с группировкой ключевых слов в тематические категории, воспользуйтесь правилом двух слов. Это очень просто: подбираете два корневых слова, которые обозначат тематику группы объявлений. Тогда каждое ключевое слово (словосочетание) в группе должно содержать их, но может быть дополнено другими.

Приступаем к исследованию[11] ключевых слов

Начните с анализа своего сайта: определите, как организована навигация по нему и какие слова использованы как темы. Мы рассмотрим, как работает предлагаемый AdWords инструмент исследования ключевых слов, в главе 3, и вы лучше поймете принципы организации вашего собственного сайта.

Если вы проводите маркетинг не только онлайн, изучите сопроводительные/вспомогательные печатные материалы, например для почтовой рассылки. Наверняка они уже «обкатаны» за долгие годы и достаточно оптимизированы, так что на них можно положиться. Проверьте, есть ли в ваших рекламных материалах слова, отражающие актуальные на данный момент проблемы.

Полезно также проанализировать сайты ваших главных конкурентов. Есть ли у них навигационные элементы, которых нет у вас? Почему? Потому ли, что они предлагают другие услуги, или у них иначе сделана тематическая разбивка сайта? Если второе, возьмите на заметку выделенные им тематические категории и продумайте, может ли его пример натолкнуть вас на идеи новых тематических категорий.

Изучите естественные результаты поиска. Поисковые машины стараются разнообразить результаты и для этого включают в выдачу авторитетные сайты и хабы (каталоги ссылок). Авторитетным сайтам следует уделить более пристальное внимание, поскольку поисковики выводят их на первую страницу в ответ на запросы, содержащие некоторые из ваших главных ключевых слов. Наиболее известные из них – Википедия и About.com.

Хабы – площадки, предлагающие потребителям информацию и ссылки на сайты по различным тематикам. Выясните, какие из них появляются в поисковике, и посмотрите, какие еще (кроме ваших) ключевые слова и элементы навигации используются ими. Хабы собирают ссылки на самые релевантные для данной категории сайты, к тому же у многих из них уже отлажена навигация, так что они могут подсказать, как организовать группы объявлений. Не забудьте проверить, куда ведут ссылки, предлагаемые хабами: известно, что толковый хаб показывает широкий спектр информации. Хорошие примеры – DMOZ.org и DexKnows.com.

Надеюсь, у вас есть система веб-аналитики и вы ею пользуетесь. Если нет, то Google предлагает бесплатный сервис такого рода, который поможет вам вникнуть в процесс, – Google Analytics. Система покажет вам, какие ключевые слова применяют пользователи, когда ищут на разных движках ваш сайт. Если у вас настроено отслеживание целей или конверсий, программа аналитики даже покажет вам, какие из ключевых слов приводят к более высокому коэффициенту конверсии.

Один из лучших источников новых ключевых слов и тематических категорий – внутренняя поисковая система сайта. Если на вашем сайте она есть, посмотрите, какие запросы используют посетители для поиска на нем. Эта информация точно укажет вам, что именно пытался найти у вас на сайте тот или иной пользователь. Кроме того, внутренний поисковик – самое правильное место для исследования эффективности целевых страниц. Если там есть страница с высоким показателем поиска, это указывает на то, что пользователи не находят на целевой странице нужную информацию и вынуждены проводить дополнительный поиск.

Примечание. Google предлагает продукт Custom Search Engine – поисковый движок для вашего сайта, который предоставляется бесплатно, если в выдачу включается реклама. Существует и платная версия, где поисковые результаты не содержат рекламы. Этот сервис легко встраивается как в сайт, так и в Google Analytics, чтобы вы могли отслеживать, что ищут пользователи.

Мой любимый инструмент поиска ключевых слов, можно сказать, фаворит – сервис AdWords Keyword, – будет рассмотрен в главе 3.

В процессе подбора ключевых слов и тематических групп важно иметь в виду два момента. Во-первых, никогда не забывайте о пользователе. Ведь именно до него вы стараетесь донести свой рекламный призыв. Вы рекламируете себя по ключевому слову, которое, как вам кажется, пользователи введут в строку поиска, а затем на странице результатов кликнут на вашу рекламу (по крайней мере, вы на это надеетесь). Не кто иной, как пользователь, в конечном счете обеспечивает прибыльность вашему бизнесу.

Во-вторых, нужно всегда помнить о продуктах своей компании. Это жизненные соки вашего бизнеса. Продавая их, вы получаете возможность удовлетворить запросы потребителя. Подбирая ключевые слова, позаботьтесь, чтобы они как можно точнее и полнее отражали суть ваших продуктов.

Знаете ли вы, что означают ваши ключевые слова?

Кто, по-вашему, производит интернет-поиск по слову bleach («отбеливатель»)? Если вы думаете, что это женщины в возрасте от 20 до 50 лет, значит, вы относитесь к той многочисленной категории людей, которые никогда не смотрели японское аниме. Да будет вам известно, что самая распространенная категория пользователей, производящих поиск по слову bleach, – мужчины в возрасте до 24 лет. Знаете почему? А потому, что некоторое время назад вышел в свет аниме-сериал с таким названием (по-русски произносится как «Блич»). Он в корне изменил смысл самого слова и особенности его поиска.

Вывод: существуют слова, значение которых со временем меняется, а также многозначные слова. Скажем, предметом поиска по слову ceramic («керамика») может быть как дешевенькая керамическая фигурка, так и производственный материал ценой в 10 тыс. долл. (вроде керамического кирпича).

Или взять поисковый запрос «купить трубку». Он может означать и великолепную пенковую трубку, и телефонную; а запрос «купить трубу» могут ввести и те, кто ищет одноименный духовой инструмент, и те, кому нужно заменить прорвавшуюся водопроводную трубу в подвале.

Иногда только немногие пользователи, осуществляющие поиск по ключевому слову, соответствуют вашим критериям идеального клиента. Не исключено, что вы решите вообще не применять его в качестве ключевого. Допустим, вы торгуете отбеливателем Clorox и обнаружили, что большинство пользователей, осуществляющих поиск по слову bleach, не относятся к целевой аудитории. Возможно, вы сочтете уместным вообще исключить это ключевое слово (хотя оно и отражает суть вашего продукта). А в иных случаях ключевое слово, пусть и имеющее омонимы, играет принципиальную роль в вашей рекламной кампании.

Существуют особые методы, позволяющие так составить рекламный текст, чтобы сразу дать понять пользователям, продаете ли вы чистящие средства или DVD с записями аниме-сериала. Это поможет пользователям определить, какой именно продукт вы предлагаете. Но для этого вы сначала должны убедиться, действительно ли это слово с подвохом – из тех, что обычно вводят в заблуждение. Лучший способ понять особенности своих ключевых слов – обратиться к естественным результатам поиска. Если запрос на них выдает в результатах сайты или рекламу продуктов отраслей, явно не связанных с вашей тематикой, углубите исследования. Подобные различия можно обнаружить и в отчетах по ключевым словам. Но о них мы поговорим в следующих главах. Если выявите слово, которое точно нацелено, но при этом не обеспечивает конверсии, стоит проверить, нет ли у него других значений. Еще один замечательный сервис для анализа поисковых запросов – Yahoo! Clues. Один из предлагаемых им инструментов прогнозирует демографические характеристики (возраст и пол) пользователей, выбирающих то или иное ключевое слово (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Прогноз демографических характеристик сервисом Yahoo! Clues (на примере слова bleach)

АНАЛИЗ ТРЕНДОВ

В верхней части приводится график поиска по данному слову в период с 3 августа по 3 сентября 2011 год.

Ниже приводится частотность (%) поиска по этому слову среди мужчин и женщин с разбивкой по возрастным категориям: моложе 24 лет; 25–34; 35–44; 45–54.

Справа внизу.

Среди мужчин возрастных категорий 25–34 года и моложе 24 лет самыми популярными запросами по слову bleach были:

• Ичиго;

• Ичиго Куросаки (персонаж аниме «Блич»);

• Bleachget (сайт, где можно посмотреть очередную серию).

Зная, по каким из ваших ключевых слов пользователи могут искать другие продукты, вы сможете выбрать более конкретные слова и темы и уберечь себя от траты рекламных денег на то, что не принесет прибыли.

11

В системе Google AdWords под исследованием ключевых слов понимаются изыскания, направленные на поиск, отбор нужных ключевых слов, а также тщательное изучение их потенциала с точки зрения совпадения со словами поисковых запросов о вашем продукте. Прим. перев.