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1 Freiberufler als Kompetenzträger

Freiberuflerinnen und Freiberufler sind Experten auf ihrem Gebiet. Sie verfügen über einen ungeheuren Schatz an Wissen und Erfahrung. Ihr Rat und ihre Meinung sind gefragt, sowohl im direkten Dialog als auch in der medialen Öffentlichkeit.

Doch Experten zu finden ist gar nicht so leicht, und als Experte gefunden zu werden erst recht nicht. Hier kommt die PR ins Spiel. Public Relations suchen und führen den Dialog mit der (medialen) Öffentlichkeit. Um die Aufmerksamkeit bestimmter, relevanter Zielgruppen innerhalb der breiten Öffentlichkeit zu erhalten, brauchen Experten ein klares Profil. Es lohnt sich daher, über die eigenen Kompetenzen nachzudenken und sie prägnant auf den Punkt zu bringen.

PR für Freiberufler beginnt mit einer klaren Positionierung und einem greifbaren Expertenprofil.

PR überzeugt durch Inhalte

PR ist kompetenzorientiert und grenzt sich damit klar von der Werbung ab. Sie überzeugt durch Inhalte, nicht durch lautstarke Verführung. Sie bietet Interpretationsspielräume, unterliegt aber immer dem Gebot der Wahrheit und Wahrhaftigkeit. In manchen Disziplinen sind ihr klare Grenzen gesetzt. Ausreichend Spielraum für intelligente PR-Arbeit ist aber immer vorhanden. Denn der Rat von Experten ist immer gefragt.

Expert(inn)en gesucht

Experten gibt es wie Sand am Meer. Trotzdem werden sie immer gesucht. Menschen brauchen Rat, Medien brauchen Themen – und Experten sollen Licht ins Dunkel bringen. Freiberufler bieten die gesuchte Expertise, sie verfügen über oft einzigartige Erfahrungen und Kenntnisse. Die Ärztin, der Heilpraktiker, die Rechtsanwältin, der Steuerberater, die Trainerin oder der Coach: Sie alle haben auf ihrem Spezialgebiet einzigartige Kompetenzen.

Natürlich gibt es heute auch viele selbst ernannte Experten. Seminare laden dazu ein, Experte innerhalb von vier Stunden zu werden. Wer genug Geld hat, engagiert einen Ghostwriter und lässt sich ein Buch über irgendein Thema schreiben. Fertig ist der Experte. Nichts gegen Ghostwriter – auch sie sind Profis auf ihrem Gebiet und verkaufen eine Dienstleitung. Trotzdem sollten die Grundidee und substanzieller Input vom Autor selbst kommen. Peinlich wird es, wenn der mit den Inhalten seines eigenen Buches nicht vertraut ist. Doch, auch solche „Experten“ gibt es.

Viel häufiger trifft man aber auf den umgekehrten Fall: Viele Freiberufler sind trotz all ihres Fachwissens viel zu bescheiden, um sich selbst als Experten zu bezeichnen. Sie finden es selbstverständlich, gute Arbeit zu liefern und guten Rat zu geben. Dass sie aber eben doch Außergewöhnliches leisten, bekommen sie vielleicht von Zeit zu Zeit durch das Feedback von Kunden gespiegelt. Und tatsächlich besteht die hohe Kunst der PR-Arbeit darin, dass andere eine Person als Experten oder Expertin erkennen, ohne dass sie selbst es ihnen sagen muss.

Auf diesem Weg gibt es keine Abkürzung. Eine solche Kompetenzwahrnehmung muss man sich erarbeiten. Aber es lohnt sich. Wer bei anderen Anerkennung als Experte findet, ist anerkanntermaßen kompetent, versiert und vor allem: tatsächlich authentisch.

Gute PR macht ehrliche Angebote

Gute PR-Arbeit verfolgt dieses Ziel. Sie nutzt die bereits vorhandene Kompetenz als Freiberufler, Wissensarbeiter und Kompetenzträger und macht der Öffentlichkeit ehrliche Angebote. Natürlich darf sie veranschaulichen, zuspitzen, literarisch übertreiben. Aber als Expertin oder Experte lohnt es sich, geduldig durch Kompetenz zu überzeugen und dafür früher oder später ein Schulterklopfen zu ernten, anstatt sich selbst vorzeitig an die Brust zu schlagen. Gute PR ist harte, ehrliche Arbeit. Marktschreier sind hier fehl am Platz.

Gut, ein bisschen Lust an der Selbstdarstellung braucht es schon. Auch darin sind manche Experten und wirken dann gerade dadurch mitreißend und authentisch. Wichtig ist, dass der Auftritt zur Person passt. Experten haben vielfältige Kompetenzen und vielfältige Persönlichkeiten. Wenn alles zueinanderpasst, entsteht ein klares Profil mit einer hohen Kompetenzvermutung.

Freiberufler sitzen auf einem Schatz an Themen

Die gute Nachricht: Freiberufler sitzen auf einem großen Schatz an Themen und Inhalten. Es braucht gar nicht mehr so viel, um sie medien- und öffentlichkeitswirksam aufzubereiten. Vieles muss nur noch in die richtige Form gebracht, oft nur der richtige Ton getroffen werden – und schon steht ein spannender Newsletterbeitrag, eine informative Pressemitteilung oder ein inspirierender Autorenbeitrag. Auch ein Exposé für eine Expertenrunde ist mit etwas Übung schnell formuliert. Dann braucht es nur noch etwas konzentrierte Vorbereitung – und schon lädt die große Bühne zum Expertentalk ein.

Das ist der entscheidende Vorteil in der PR von Freiberuflern: Ihr wichtigstes Kapital ist ihr Wissen, ihre Kompetenz und ihre Erfahrung. Und genau das macht sie eben zu gefragten Gesprächspartnern und Content-Lieferanten. Alles, was es braucht, ist etwas Handwerkszeug und ein klares Profil, das sich aus der Masse abhebt.

Fachgebiet und Positionierung

Allein in Deutschland gibt es knapp 1,5 Millionen Freiberufler. Diese Zahl bezieht sich auf die klassischen freien Berufe – Ärztin, Anwalt, Steuerberaterin, Therapeut, Schriftstellerin, Künstler und viele andere mehr –, die nach deutschem Recht nicht als Gewerbe gelten. Doch auch unter denjenigen, die aus rechtlicher Sicht ein Gewerbe betreiben, gibt es eine große Zahl von Selbstständigen, deren Situation der von Freiberuflern stark ähnelt. 2015 zählte das statistische Bundesamt insgesamt 2,15 Millionen Solo-Selbstständige. Während die Zahl der Gründungen größerer Firmen rückläufig ist, wächst die der Solo-Selbstständigen kontinuierlich.

Aus der Masse hervorstechen

PR für Freiberufler beginnt daher mit der Frage, worin sich die oder der Einzelne von der Masse unterscheidet. Die Berufsbezeichnung oder Branche liefert eine erste Orientierung. Das Fachgebiet grenzt Tätigkeit und Kompetenzfelder näher ein. Rein formal ist damit bereits die Legitimation für den Expertenstatus gegeben. Doch es gibt immer noch Tausende andere mit einer vergleichbaren Expertise.

Bei der Positionierung geht es daher darum, die eigene Einzigartigkeit herauszuarbeiten:

 Was unterscheidet mein Angebot von anderen?

 Was ist das Einzigartige an meiner Leistung?

 Welche Mission treibt mich an?

 Habe ich besondere Erfahrungen oder ein vielleicht spezielles Forschungsgebiet?

 Gibt es etwas in meiner persönlichen Lebensgeschichte, das mir eine besondere Legitimation für meine Arbeit verleiht?

Freiberufler sind Problemlöser

Und schließlich geht es um die Frage nach dem Kundennutzen oder Kundenversprechen. Denn Freiberufler sind Problemlöser. Je spezifischer sie die ganz spezielle Problemstellung ihrer Kunden und Klienten benennen können, je deutlicher sie sich von anderen Angeboten abgrenzen können, desto klarer unterscheiden sie sich von ihren Mitbewerbern. Damit spielt es zunächst einmal keine Rolle, wenn sie auch ganz andere Probleme lösen können.

Kompetenzwahrnehmung braucht Zuspitzung

Maßgeblich bei der Formulierung des Kundennutzens und des Kundenversprechens sind dabei die Zielgruppe und deren spezifische Bedürfnisse:

 Was sind das für Menschen, für die meine Dienstleistung infrage kommt?

 Wo sind sie zu finden?

 Wie sind sie zu erreichen?

 Und vor allem: Welche Probleme beschäftigen sie und was kann ich zu deren Lösung beitragen?

Ehrliche Kundenversprechen abgeben

Diese Fragen zu stellen heißt, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“ auf den Flyer zu schreiben, das machen Tausende – häufig nur, weil ihnen oder der Werbeagentur gerade nichts Besseres eingefallen ist oder „weil man das halt so macht“. Solche Aussagen sind weder originell noch machen sie Personen oder Unternehmen in irgendeiner Weise unterscheidbar. Wer sich wirklich Gedanken über Bedürfnisse, Probleme, Ziele und Wünsche von Kunden und Klienten macht, braucht solche Allgemeinplätze nicht.

Ein ehrliches Kundenversprechen ist stärker als eine platte Werbebotschaft.

Versprechen muss man halten. Das gilt ganz besonders in Kundenbeziehungen – sonst sind die Kunden weg. Verlorenes Kundenvertrauen zurückzugewinnen ist eine der schwersten und mühseligsten Aufgaben in der PR-Arbeit. Vorsicht ist daher bei Übertreibungen und Superlativen geboten. Am Ende muss jeder für sich selbst entscheiden, wo er steht und an welchem Maßstab er sich messen lassen will.

B2B oder B2C?

Die Spielregeln guter Kommunikation sind im Kern immer dieselben. Je nach Umfeld gibt es allerdings unterschiedliche Spielarten. Es ist immer noch ein großer Unterschied, ob sich eine Botschaft an ein mehr oder weniger gut informiertes Fachpublikum richtet (Business-to-Business, kurz B2B) oder an eine möglicherweise deutlich heterogenere Gruppe von Endverbrauchern (Business-to-Consumer, B2C).

Fachpublikum oder Endverbraucher?

Die Grenzen verwischen zwar in Zeiten von Internet und Social Media, in denen alle selbst publizieren und ihre Botschaften verbreiten können. Trotzdem macht die Zielgruppe nach wie vor einen Unterschied. Ein Fachblog für Juristen unterscheidet sich in Darstellung und Tonalität immer noch deutlich von einem Kosmetikblog mit Schminktipps, auch wenn beide hochprofessionell gemacht sein können und beide ihre Botschaften beispielsweise via Twitter ihrem jeweiligen Publikum zugänglich machen.

Gerade im deutschsprachigen Raum gibt es aber auch bis heute noch eine große Vielfalt an Fachmedien, in denen sich professionelle Akteure an klar definierte B2B-Zielgruppen richten. Häufig stehen Verlage dahinter, die in der Branche tief verwurzelt sind und neben Zeitschriften und Internetportalen auch andere wichtige Plattformen wie Veranstaltungen und Kongresse mit Podiumsdiskussionen oder Round Tables anbieten.

Medien leben von Communitys und Experten

Auch im B2C-Bereich gibt es eine blühende Landschaft von Special-Interest-Titeln. Trotz Zeitungskrise kommen Jahr für Jahr immer noch neue dazu – insbesondere in den Bereichen Lebensführung, Gesundheit und Ernährung. Und selbst die Digitalisierung beschert den Verbrauchern eine ganze Flut von Print-Titeln, auch wenn der Markt hier besonders schnelllebig ist. All diese Titel und Medienmarken leben heute aber auch von einer starken (Online-) Community, und viele bieten dadurch eine große Spielwiese für Experten.

Aktionsradius: Lokal oder überregional?

Auch der Aktionsradius hat entscheidenden Einfluss auf die konzeptionelle und operative Ausrichtung der PR-Arbeit. Viele Freiberufler betreiben ein lokales Business. Sie finden ihre Zielgrup- pe(n) in ihrer unmittelbaren Umgebung. Andere sind überregional oder sogar global aufgestellt.

Für die individuelle Positionierung ist das von größter Relevanz. Häufig positionieren sich Freiberufler als Spezialisten vor Ort. Mit steigender Spezialisierung und zunehmender Profilierung kann sich der Aktionsradius aber erweitern. Gerade hoch spezialisierte Expertinnen und Experten erhalten Aufträge aus dem ganzen Land, mitunter aus ganz Europa oder sogar aus aller Welt.

Vorsicht vor Streuverlusten

Dass das einen großen Unterschied macht, liegt auf der Hand. Ein regionales Business muss als solches erkennbar sein und sollte sich in der PR vor allem regionaler Medien bedienen. Eine überregionale Kampagne mag schön fürs Ego sein, bringt aber erhebliche Streuverluste mit sich und geht mit großer Wahrscheinlichkeit an der Zielgruppe vorbei.

Professioneller Press Kit ist Pflicht

Umgekehrt brauchen sich global agierende Akteure über lokale Medien wenig Gedanken zu machen. Wenn sie einen gewissen Ruf haben und beispielsweise zu einem öffentlichkeitswirksamen Auftritt in eine Region reisen, können sie die PR getrost ihren regionalen Partnern überlassen. Trotzdem sollten sie aber vorbereitet sein, um ein gutes Bild vor Ort abzugeben. Dazu gehören Grundkenntnisse über lokale Gegebenheiten und Besonderheiten ebenso wie ein professioneller Press Kit (mehr dazu in Kapitel 2).

Thomas Göller:

Zeigen, wo der Kittel brennt

Wenn ich frage: „Was genau ist eine Zielgruppe?“, bekomme ich oft recht sonderbare Antworten. Am häufigsten und offenbar immer wieder gerne genommen sind die „KMUs“. Also „Kleine und mittlere Unternehmen“. Das ist aber keine Zielgruppe, sondern nicht mehr als eine statistische Größe.

Aber der Reihe nach. Man stelle sich die Frage: Sind Männer eine Zielgruppe? Britische Männer? Britische, männliche Musiker? Britische, männliche Musiker, die Multimillionäre sind? Ja? Klingt nach einem klaren Fall. Aber ist das wirklich eine Zielgruppe? Und kann man mit diesen Kriterien überhaupt eine Zielgruppe definieren?

Nehmen wir als Beispiele Ozzy Osbourne, Phil Collins, Paul Potts und Andrew Lloyd Webber. Alle vier gehören dem Zielgruppensegment „Spitzenverdiener unter den britischen, männlichen Musikern“ an. Aber diese vier Menschen könnten unterschiedlicher nicht sein. Für welches Autohaus, welche Lifestyle-Marke oder welche Restaurantkette bilden diese vier eine homogene Zielgruppe? Wohl eher für keine dieser Branchen.

Eine Zielgruppe entsteht also nicht durch Statistik. Entscheidend sind die Menschen hinter der Statistik. Erst gleiche Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Engpässe machen aus statistischen Größen echte Zielgruppen. Am Einfachsten geht das mit Problemen und Engpässen. Ich nenne das den Kittelbrennfaktor. Wenn jemandem der Kittel brennt (und ich meine das im tatsächlichen Sinne des Wortes), wird er dankbar sein, wenn jemand anders ihn darauf hinweist und am besten gleich einen Feuerlöscher mitgebracht hat. Die Lichtgestalt mit dem roten Wundergerät hat mit Sicherheit die größten Chancen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit dem brennenden Kittel zu erregen. Niemand fragt einen Feuerwehrmann nach Rabatt oder Skonto, wenn er bereit ist, gleich und in bar zu bezahlen. Und wirklich niemand sagt: „Moment noch, bitte noch nicht löschen. Ich warte noch auf ein Angebot der Feuerwehr vom Nachbarort.“

Und im übertragenen Sinn? Die meisten Menschen suchen nach Lösungen für ihre Probleme und Engpässe. Was machen Frauchen oder Herrchen, wenn der geliebte Hund einmal humpelt? Sie geben bei Google ein: „Hund humpelt“. Sie geben nicht ein: „Chronische Myalgie“, „Hüftdysplasie“ oder „Altersarthrose“. Viele, wenn nicht die meisten, werden nicht einmal ahnen, dass eine dieser Erkrankungen der Grund für das Humpeln ihres Hundes sein könnte.

Der brennende Kittel heißt in diesem Fall: „Mein Hund humpelt“. Wer hat den Kittelbrennfaktor wohl besser benannt – der Tierarzt, der sich als Experte für Hüftdysplasie präsentiert, oder die Tierärztin, die sagt: „Ich helfe Ihnen, wenn Ihr Hund humpelt“?

Die Menschen interessieren sich nicht dafür, was Unternehmer oder Dienstleister machen. Sie sind nur daran interessiert, was sie bewirken. Das macht den entscheidenden Unterschied in der Positionierung aus. Sich erfolgreich als Unternehmer zu positionieren heißt: zeigen, wo der Kittel brennt. Am besten, bevor die Leute es selbst überhaupt bemerkt haben.

Kommen wir zurück zu unseren vier Musikern. Sie alle haben eines gemeinsam: Sie wollen, dass ihre Musik und ihre Stimmen perfekt rüberkommen. Bei den winzigsten Störungen, Verzerrungen oder Klangirritationen rasten sie aus. Für Hersteller hochwertiger und edler High-End-Mikrofone bilden sie sehr wohl eine homogene und zudem höchst lukrative Zielgruppe. Ihre Wünsche und Bedürfnisse sind hier ebenso deckungsgleich wie der Kittelbrennfaktor.

Was also ist das „Hund humpelt“ Ihres Angebotes und welchen Kittel Ihrer Kundschaft können Sie besonders gut löschen? Wenn Sie das wissen, sind Sie Ihrer wahren Zielgruppe schon mächtig auf der Spur.

Thomas Göller ist seit 1988 selbstständig und hat seit Mitte der 90er-Jahre als Berater weit über 1.000 Selbstständige und Unternehmerinnen und Unternehmer begleitet.

Das eigene Kompetenzprofil formulieren

Den meisten Menschen fällt es schwer, über sich selbst zu schreiben. Egal wie viel Schreiberfahrung sie mitbringen – die Essenz der eigenen Vita zu destillieren und die eigenen Kompetenzen anzupreisen, das geht den meisten gegen den Strich. Also schiebt man es gerne vor sich her.

Das Kompetenzprofil ist Grundlagenarbeit

Es hilft aber alles nichts. Das ist Grundlagenarbeit, die gemacht werden muss. Es geht auch gar nicht darum, sich selbst anzupreisen wie einen Zuchtbullen. Gerade in der Pressearbeit ist das eher kontraproduktiv. Aber die Menschen wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Warum eine Person berufen ist, über ein Thema zu schreiben, zu reden oder ihren Rat anzubieten. Es lohnt sich daher, etwas Zeit zu investieren, um das eigene Kompetenzprofil zu formulieren.

An dieser Stelle geht es weder um einen Lebenslauf noch um eine Bewerbung. Das Profil richtet sich als Angebot an Leserinnen, Hörerinnen, Zuschauer und potenzielle Kunden. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen, vielleicht sogar eine Lebensgeschichte. Nicht in epischer Breite, sondern prägnant und auf den Punkt. Es interessiert nicht unbedingt jeder Abschluss oder jedes Seminar. Nicht immer ist jede Station des Lebenslaufes relevant.

Wofür stehe ich?

Über allem stehen wenige Leitfragen:

 Wofür stehe ich?

 Was bewirke ich?

 Was ist meine Berufung oder Mission?

 Welchen Nutzen stifte ich und für wen?

 Über welche Legitimation verfüge ich in meinem Wirken?

Eine kurze Beschreibung der Tätigkeitsgebiete gehört dazu, möglichst reduziert. Auch der Aktionsradius kommt hier ins Spiel, um die Tätigkeit lokal zu verorten. Das Ganze kann mit einer besonderen Referenz abgerundet werden, muss es aber nicht.

Ein Expertenprofil lässt sich in wenigen Sätzen formulieren. Es braucht gar nicht viel, um eine Kompetenzvermutung aufzubauen. Exemplarische Stationen des Lebenslaufes lassen sich in einem Nebensatz unterbringen, wenn sie zur Legitimation beitragen. Niemand will eine chronologische Auflistung von Ereignissen lesen oder hören. Sie mögen für die dargestellte Person selbst alle von Bedeutung sein – die Öffentlichkeit will aber keine epische Biografie lesen, sondern lediglich verstehen, mit wem sie es zu tun hat.

Es braucht also eine klare Botschaft. Und es braucht eine klare Struktur. Und natürlich braucht es ein Nutzenversprechen. Wer die folgende Checkliste abarbeitet, sollte bereits alle wesentlichen Informationen zusammen haben. Für den Anfang kann das schon reichen. Später lässt sich immer noch nachbessern. Es lohnt sich auch, das eigene Profil von Zeit zu Zeit noch einmal abzugleichen und gegebenenfalls der eigenen Entwicklung anzupassen. Das mag selbstverständlich klingen, ist es aber im Arbeitsalltag nicht.

Checkliste: Expertenprofil

(Titel, Vorname, Name)

(optional: Jahrgang, Geburtsort)

ist

(Berufsbezeichnung/Tätigkeitsfeld)

Er/Sie …

(Spezialgebiet verbalisieren: unterstützt, berät, will, sucht …)

in …

(Aktionsradius benennen)

Seine/Ihre Kunden/Klienten sind…

(Zielgruppe benennen)

X ist bekannt für …

(Kundennutzen benennen)

Xs Ziel ist …

(Motivation formulieren)

Zielgruppen ein Gesicht geben: Personas

Die Personatechnik gibt Zielgruppen ein Gesicht. Sie hilft PR-Schaffenden, die Anonymität der Masse zu überwinden und sich eine konkrete Vorstellung von den Menschen zu machen, die sie mit ihrer Arbeit erreichen wollen.

Vier Freiberufler als Beispiele

An dieser Stelle ändern wir zunächst einmal die Blickrichtung: Wir stellen uns vier Freiberufler vor, die ihr Profil in der öffentlichen und medialen Wahrnehmung steigern wollen. Sie bekommen einen Namen, einen Beruf und eine Berufung. Und sie werden uns durch weite Teile dieses Buches begleiten. Ihre Beispiele zeigen exemplarisch, wie sich Expertinnen und Experten unterschiedlichster Fachrichtungen profilieren und mit guter PR-Arbeit glänzen können.

Dr. Anna Sebus, Rechtsanwältin

Anna Sebus ist Fachanwältin für Arbeitsrecht in Frankfurt am Main. Schon ihre Doktorarbeit an der Ludwig-Maximilian-Universität München hatte das Entgeltgleichheitsgebot im Arbeitsrecht und die Entgeltlücke als Merkmal struktureller Diskriminierung von Arbeitnehmerinnen zum Thema. Nach mehreren Stationen in internationalen Anwaltskanzleien berät und vertritt sie heute in ihrer eigenen Kanzlei weibliche Führungskräfte aus ganz Deutschland in Fragestellungen von Diskriminierung und Entgelttransparenz. Anna Sebus ist 42 Jahre alt und Mutter von zwei Kindern im Grundschulalter. Um die Kinder kümmert sie sich gemeinsam mit ihrem Mann Gregor, der als freiberuflicher Architekt vom heimischen Büro aus arbeitet.

Jörg Resch, Steuerberater

Jörg Resch ist 62 Jahre alt und Vater einer erwachsenen Tochter, die sich gerade auf die Nachfolge in der väterlichen Kanzlei in Flensburg vorbereitet. Diese betreibt der Steuerberater und vereidigte Wirtschaftsprüfer zurzeit gemeinsam mit seiner Tochter und vier Angestellten. Seine Mandanten sind mittelständische Betriebe und größere Familienunternehmen in Flensburg und Umgebung. Er sieht die mittelständische Wirtschaft zunehmend gegenüber internationalen Großkonzernen benachteiligt und kämpft leidenschaftlich für Steuergerechtigkeit. Neben dem Einsatz für seine mittelständischen Mandanten engagiert er sich daher auch als Steuerexperte im Landesfachausschuss Finanzen und Haushalt der CDU.

Hedwig Meyer-Lengdorf, Resilienz-Coach

Hedwig Meyer-Lengdorf weiß, wie kostbar und fragil die menschliche Gesundheit ist. 20 Jahre war sie in führenden Positionen im Bereich Finanzen und Controlling in der Pharmabranche tätig. Nach einem Burn-out kehrte sie der Branche den Rücken zu, ging ein Jahr auf Weltreise und absolvierte anschließend die Ausbildung zum systemischen Business Coach am Seneca-Institut in Erfurt. Heute sind Leistungsgesellschaft und gesunde Unternehmenskultur für sie kein Widerspruch mehr. Sie berät Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in Kultur- und Resilienzfragen sowie bei der Burn-out-Prophylaxe und Suchtprävention. Hedwig Meyer-Lengdorf ist 49 Jahre alt. Sie lebt mit ihrem Partner in Hannover und auf La Gomera.

Arndt Hernkotte, Heilpraktiker

Arndt Hernkotte ist ursprünglich gelernter Krankenpfleger und praktiziert seit sieben Jahren als Heilpraktiker in Berlin-Wilmersdorf. Er ist überzeugt, dass Heilpraktiker vor allem eine beratende Funktion für Menschen haben, um ihren eigenen Weg zu körperlicher und geistiger Gesundheit zu finden. Sein Tätigkeitsschwerpunkt liegt daher auf der Salutogenese und Ernährungsberatung für Klienten in Wilmersdorf und Umgebung. Arndt Hernkotte ist 33 Jahre alt und verheiratet. Sein Ehemann hat eine siebenjährige Tochter, mit der die beiden gemeinsam viel Zeit verbringen.

Nicht alle dieser Informationen sind für die kommenden Betrachtungen relevant. Es geht an dieser Stelle auch darum, zu zeigen, wie die Vorstellungskraft ganz reale Bilder von Personen als Repräsentanten konkreter Zielgruppen erschaffen kann. Andere Informationen werden allerdings ganz entscheidenden Einfluss auf die spätere PR-Strategie und die Wahl der Maßnahmen haben. Außerdem ist die grundlegende Positionierung in den vier Persona-Profilen bereits angelegt.

Natürlich sind diese Persönlichkeiten fiktiv und frei erfunden. Sie dienen lediglich der Veranschaulichung und stellen beispielhaft für ihre Branche typische Charaktere und Biografien dar. Keine dieser Figuren ist dem Autor jemals begegnet oder bekannt. Sollten dennoch Ähnlichkeiten mit lebenden Personen bestehen, sind diese rein zufällig.

Die Persona als PR-Instrument

Reale Kunden als Vorbilder

Mit einer (Kunden-)Persona können Freiberufler ihrer Zielgruppe ein Gesicht geben. Eine Persona erschaffen heißt, die Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Engpässe der eigenen Zielgruppe zu personifizieren. Dabei können ganz reale Kunden als Vorbilder dienen. Vielleicht entsteht aus verschiedenen Vorbildern eine Person. Meist wird es mehrere Personas brauchen, um das ganze Zielgruppenspektrum abzubilden. Idealerweise gibt es ein Bild zu jeder Persona, vielleicht ausgeschnitten aus einer Werbeanzeige oder das Foto eines Schauspielers in einer bestimmten Rolle. Und natürlich haben alle Personas zumindest einen Vornamen, mit dem sie in Gedanken angesprochen werden können.

Jetzt kann der Dialog mit der Zielgruppe beginnen. Was wünscht sich Arndt? Was habe ich im Angebot, das Anna interessieren könnte? Und wie muss ich es formulieren, damit ich ihre Aufmerksamkeit errege? Der Experimentierfreude sind hier keine Grenzen gesetzt. Es gibt keine festen Regeln. Die Zusammenarbeit mit der Persona darf sich langsam entfalten.

Übung: Persona entwickeln

Am besten machen wir das einmal gemeinsam: Stellen Sie sich eine Person vor, die Sie gerne als Kundin oder Kunden gewinnen möchten.

 Ist es eine Frau oder ein Mann?

 Wie alt ist diese Person?

 Was macht sie beruflich?

 Wie sind ihre Familienverhältnisse?

 Was bewegt sie in ihrer Freizeit?

 Welche Ziele und Wünsche hat sie?

 Wie ist ihr Name?

 Haben sie eine Vorstellung, wie sie aussehen könnte?

 Gibt es vielleicht ein Vorbild?

Erwecken Sie die Person zum Leben! Setzen Sie sich mit ihr an einen Tisch. Erzählen Sie etwas von sich. Sicher werden Sie sich gut verstehen.

Verschwiegenheit und Heilversprechen: Grenzen der PR-Arbeit

Satire darf bekanntlich alles. Für PR gibt es hingegen klare Regeln und Grenzen. Unangemessene Übertreibungen, diskriminierende Äußerungen, Verunglimpfung von Wettbewerbern – dass solche Dinge nicht gehen und nichts mit PR zu tun haben, versteht sich von selbst. Trotzdem sind diese und weitere Sachverhalte in Deutschland im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Auch Österreich und die Schweiz kennen ähnliche Gesetze mit vergleichbaren Bestimmungen.

Verbraucher und Wettbewerber schützen

Diese Gesetze befassen sich mit Rechtslagen wie etwa irreführender Werbung (verboten), vergleichender Werbung (mit Einschränkungen unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen erlaubt), Werbung durch Ausnutzung von Angst oder Zwangslagen (sittenwidrig, verboten) oder Schleichwerbung (unzulässig; bezahlte Werbung muss als solche erkennbar sein). Damit sind Formen von allzu offensiver Werbung oder auch Öffentlichkeitsarbeit mehr oder weniger eindeutige Grenzen gesetzt. Verbraucher und Mitbewerber sind dadurch weitgehend vor übereifrigen Lautsprechern geschützt. Für bestimmte Berufsgruppen mit besonderer Verantwortung gelten darüber hinaus besondere Regeln.

Das wahrscheinlich teuerste Interview der Welt

Zahlreiche Medien nannten es später das teuerste Interview der Welt: Anfang Februar 2002 äußerte der Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Rolf Breuer, in einem Fernsehinterview indirekt Zweifel an der Kreditwürdigkeit des Medienunternehmers Leo Kirch (1926 – 2011) und seiner Unternehmensgruppe. Zwei Monate später meldete KirchMedia Insolvenz an. Leo Kirch machte bis zu seinem Lebensende Rolf Breuer und die Deutsche Bank für den Zusammenbruch seiner Unternehmensgruppe verantwortlich. Mehr als zehn Jahre haben sich Gerichte mit der Aufarbeitung der Ereignisse befasst. Am Ende stand ein Vergleich, der die Deutsche Bank 775 Millionen Euro plus Zinsen kostete.

Unbedachte Äußerung, katastrophale Folgen

Es geht hier nicht darum, die Aussagen von Rolf Breuer zu bewerten. Das haben die Gerichte lange genug versucht. Unabhängig davon, ob es sich um einen Verstoß gegen das Bankgeheimnis handelte oder nicht, zeigt der Fall, wie schnell eine möglicherweise unbedachte Äußerung Personen mit besonderen Verschwiegenheits- und Sorgfaltspflichten in katastrophale Schwierigkeiten bringen kann. Es reicht unter Umständen, täglich Zugang zu hochsensiblen Informationen zu haben und dann in einem schwachen Moment öffentlich ins Plaudern zu kommen.

Sensible Informationen schützen

Freiberufler sind häufig mit den persönlichen Verhältnissen und dem Umfeld ihrer Mandanten oder Klienten bestens vertraut. Sie verfügen über viele sensible Informationen, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Es gehört nicht zuletzt zum Job von Journalisten, ihren Gesprächspartnern durch geschickte Fragetechnik auch gut gehütete Geheimnisse zu entlocken. Wer sich öffentlich exponiert, sollte darauf vorbereitet sein. Auch in jeder noch so harmlosen Plauderei können Fallen und Fettnäpfchen lauern. Nur der leiseste Verdacht des Verrats von Steuer- oder Betriebsgeheimnissen, ein unsachgemäßer Umgang mit Prozessakten oder eine unüberlegte Bemerkung eines Mediziners über den Gesundheitszustand einer Person (die nicht einmal dort Patient sein muss) können aus dem ursprünglichen Impuls, gute PR-Arbeit zu leisten, ein PR-Desaster machen.

Das sicher extreme Beispiel von Rolf Breuer zeigt: Eine unbedachte Äußerung im falschen Moment reicht aus, um einen Menschen und ein Unternehmen in eine existenzielle Schieflage zu bringen. Dabei ist es im konkreten Fall sogar unerheblich, ob Rolf Breuer mit seiner Aussage im juristischen Sinn gegen das Bankgeheimnis verstoßen hat oder nicht.

Heil- und Wirkversprechen

Beipackzettel für homöopathische Medikamente können eine sehr interessante Lektüre sein. Man findet unter Umständen viel über Gegenanzeigen, Unverträglichkeiten oder Überempfindlichkeiten. Was man nicht findet, ist eine therapeutische Indikation. Wirkung des Medikaments? Fehlanzeige. Aussagen über die Wirkung von Medikamenten dürfen nur für pharmazeutische Produkte getätigt werden, die in entsprechenden klinischen Studien nachgewiesen wurden.

Patienten nicht in die Irre führen

Jetzt ist ein Beipackzettel nun wirklich keine PR-Maßnahme und auch kein Werbemittel. Im Beispiel wird aber das Dilemma der Alternativmedizin und einiger Heilberufe deutlich: Aussagen über die Wirkung von Heilmitteln und Heilmethoden sind äußerst heikel. Dafür gibt es zunächst einmal gute Gründe. Denn Menschen, die verzweifelt medizinische Hilfe suchen und vielleicht sogar schon viele erfolglose Therapien hinter sich haben, sollen vor falschen Versprechungen, Manipulation und irreführender Werbung geschützt werden. Dabei gelten als Erstes weiterhin die schon genannten Regeln – beispielsweise das Verbot, die Ängste der Betroffenen auszunutzen.

Zusätzlich gelten für Heilberufe verschärfte Bestimmungen, wie beispielsweise die des deutschen Heilmittelwerbegesetzes. So dürfen Heilpraktikerinnen oder Naturmediziner keine Heilversprechen abgeben oder damit werben. Ärzte haben gewisse Gestaltungsspielräume und dürfen „sachbezogen informieren“. Dabei sind ihnen im öffentlichen Auftritt engere Grenzen gesetzt als innerhalb der eigenen Praxisräume. Außerdem gilt das Verbot der „berufswidrigen Werbung“, beispielsweise durch reißerische, vergleichende oder irreführende Darstellungen.

Sachlich informieren

Sachlich zu informieren ist dabei allen Heilberufen erlaubt. Die eigene Homepage, ein Flyer mit Darstellung der angebotenen Heilmethoden und Verfahren, sogar Außenwerbung ist legitim, weil sie nicht zuletzt der Information der Patientinnen und Patienten dient. Dabei empfehlen sich aber sachliche, und mit Blick auf Heilung und Wirkung vorsichtige Formulierungen. Im Zweifelsfall geht Konjunktiv vor Indikativ.

Vorsicht ist geboten – nicht nur in Heilberufen

Vorsicht im Umgang mit Heil- und Wirkversprechen gilt selbstverständlich nicht nur in den Heilberufen, sondern kann schon dann relevant werden, wenn eine besondere Teemischung, eine Fitnesskur oder eine spezielle Diät angeboten wird.

Wer mit seinen Angeboten eine besondere gesundheitsfördernde oder gar heilende Wirkung verspricht, sollte sich gut über den rechtlichen Rahmen informieren und bei Bedarf beraten lassen.

Oft hilft auch eine Legitimation von außen. Hier kommen sogenannte Testimonials ins Spiel, also persönliche Empfehlungen durch Dritte, beispielsweise positive Berichte von Patienten, Klientinnen oder Nutzern. Unter Umständen kann auch eine Instanz herangezogen werden, die berechtigt ist, Aussagen über einen bestimmten Wirkstoff oder eine Methode zu tätigen. So eroberte beispielsweise 1998 eine spezielle Brotmischung die Bäckereien, das sogenannte Omega-3-Brot. Der Hersteller hatte es gemeinsam mit Ernährungswissenschaftlern und der Deutschen Herzstiftung entwickelt. Dank der Legitimation durch die Herzstiftung durfte die Aussage getätigt werden, dass sich die Wirkstoffe positiv auf Herz und Kreislauf auswirken. Ein einzelner Bäcker hätte das mit einer eigenen, möglicherweise vergleichbaren Mischung so nicht behaupten dürfen.

Sachliche Information als Dienst an der Öffentlichkeit

PR ist im Kern Dienst an der Öffentlichkeit. Denn diese hat ein Recht auf Information. Und wer gute, verständliche und nützliche Informationen liefert, ist klar im Vorteil.

Natürlich lebt gute PR auch davon, Informationen ansprechend und empfängerorientiert aufzubereiten. Sie darf die Menschen ruhig bei ihren Wünschen, Sorgen und Bedürfnissen abholen. Zuspitzungen sind im angemessenen Rahmen legitim, Superlative verbieten sich.

Wie möchte ich selbst informiert werden?

Eigentlich ist es einfach. Meistens reicht es, sich vor Augen zu führen, wie man selbst informiert werden will. Die Menschen suchen nach Information und Orientierung. Sie wollen nicht angeschrien werden. Gute Inhalte informieren und wecken Interesse. Freiberuflerinnen und Freiberufler brauchen nur ihre Schatztruhe zu öffnen und ihre funkelnden Juwelen zu zeigen. Sie dürfen sie auch beschreiben, Hintergründe dazu erklären. Sie brauchen sie aber nicht laut anzupreisen oder gar zum Kauf nötigen. Und natürlich dürfen sie auch ihre Persönlichkeit wirken lassen.