Читать книгу PR für Freiberufler - Daniel Fitzke - Страница 7

2 Presse- und Medienarbeit

Bedeutung etablierter Medien

Das Internet ist längst kein Neuland mehr. Es hat unser Informationsverhalten nachhaltig verändert. Die etablierten Medienmarken teilen sich die Aufmerksamkeit von Lesern, Hörern und Zuschauern mit Bloggern, Podcastern, YouTubern und zahlreichen anderen neuen Akteurinnen und Akteuren. Die Printauflagen der Zeitungen und Zeitschriften sind rückläufig, das lineare Fernsehen ebenfalls. Die Menschen wollen ihre Inhalte lesen, sehen und hören, wann sie wollen und wo sie wollen.

Dennoch sind die etablierten Medienmarken für den öffentlichen Diskurs und die Meinungsbildung immer noch von großer Bedeutung. Allein in Deutschland erschienen 2018 laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) 323 Tageszeitungen mit 1.452 Lokalausgaben, 23 Wochenzeitungen und sechs Sonntagszeitungen. Die Zahl der Publikumszeitschriften ist von 1997 bis 2017 laut Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) um 550 auf rund 1.600 Titel gestiegen. Schätzungsweise 4.000 Fach- und Branchenzeitschriften erscheinen regelmäßig. Auch regionale Gratiszeitungen oder Anzeigenblätter genießen mitunter großes Vertrauen bei ihrer Leserschaft und erzielen hohe Reichweiten.

Täglich erreichen außerdem Hunderte von öffentlich-rechtlichen und privaten TV- und Hörfunksendern ein breites Publikum quer durch alle Altersgruppen und sozialen Milieus. Auch Österreich und die Schweiz verfügen über einen starken Medienmarkt mit meinungsbildenden Titeln und reichweitenstarken Sendern.

Starke Medienmarken im Web

Viele Medienmarken verfügen längst über eine starke Präsenz im Web und sind auch dort meinungsbildend. Die Zahl der E-Paper-Abos steigt, und sie ermöglichen es den Abonnenten, „ihre“ (Lokal-)Zeitung ohne Gang zum Briefkasten am Frühstückstisch zu lesen – ganz egal, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Crossmediale Angebote sorgen zudem für eine stärkere Bindung von Lesern, Hörern und Zuschauern.

Pressearbeit lohnt sich also. Starke Medienmarken bedienen nach wie vor große Communitys, die ihnen viel Vertrauen entgegenbringen. Dabei sind sie ständig auf der Suche nach spannenden Themen und interessanten Inhalten.

Öffentliches Interesse, Themenmanagement und redaktionelle Anlässe

In den unendlichen Weiten des Internets können die Nutzer (fast) alles veröffentlichen, was ihnen gerade in den Sinn kommt. Journalistische Medien dagegen haben ein einfaches Kriterium für Veröffentlichungen: Relevanz. Redakteurinnen und Redakteure haben dabei zwei Funktionen. Zum einen recherchieren und schreiben sie Geschichten selbst. Zum anderen erhalten sie Tag für Tag Unmengen von Informationen, über deren Relevanz sie zu entscheiden haben. Dabei gilt:

Relevant ist nicht das, was die Absender einer Botschaft dafür halten. Relevant ist, was das Publikum, die Hörer- oder Leserschaft interessiert.

Endlager für Informationsmüll

Dieser Zusammenhang ist im Prinzip einfach zu verstehen. Wir alle wollen informiert, unterhalten, überrascht werden. Niemand will dagegen mit Informationsmüll geflutet oder Zeuge endlos langer, inhaltsleerer Nabelschauen werden. Medienschaffende sorgen Tag für Tag dafür, dass Unmengen von Informationsmüll auf dem Friedhof der unveröffentlichten Pressemitteilungen landen. Wir Lesenden sind ihnen zu Dank verpflichtet.

Jede sogenannte Pressemitteilung, die in diesem Endlager für Informationsmüll landet, ist eine vergebene Chance. Denn nie waren Redaktionen so auf externe Inhalte angewiesen wie heute. Schließlich haben dort immer weniger Beschäftigte immer weniger Zeit, zu recherchieren und zu schreiben. Sie sind dankbar für gute Angebote – sei es eine exklusive Geschichte, eine Pressekonferenz oder eine Fragestunde zu einem aktuellen Thema oder die gut geschriebene, wirklich interessante Nachricht, die sie möglichst eins zu eins und damit ohne großen Aufwand in ihr Redaktionssystem übernehmen können.

Die Themen stehen in der Zeitung

Hier liegt die große Chance für Freiberufler und Solounternehmer. Denn wenn nicht die Größe, sondern Relevanz und Inhalt die erfolgsentscheidenden Kriterien sind, können sie es mit jedem großen Unternehmen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Medien und Konsumenten aufnehmen.

Aber was ist relevant und im öffentlichen Interesse? Eigentlich kann sich diese Frage jeder selbst beantworten. Wir alle sind Medienkonsumenten. Was relevant ist, bekommen wir täglich zu sehen, zu hören und zu lesen. Bei der Zeitungslektüre, beim Radiohören und beim Ansehen von Nachrichtensendungen oder Magazinen erfahren wir, was die Gesellschaft und das Publikum beschäftigt. Wer zur aktuellen Debatte einen Beitrag leisten kann, hat Chancen, als Expertin oder Interviewpartner Gehör zu finden.

Was trendet bei Twitter?

Wer keine Zeit hat, selbst nach aktuellen Themen zu suchen, oder den Aufwand scheut, kann online und in Echtzeit nachsehen, was Stadt, Land und die Welt bewegt. Ein eigener Twitter-Account hat den Vorteil, dass die neuesten Trends direkt sichtbar sind. Im Portal wird standardmäßig angezeigt, welche Hashtags in dem Land trenden, in dem der Nutzer lebt – zum Beispiel: #europawahl2019. Es können aber auch andere Länder, Städte oder maßgeschneiderte Trends mit einer feineren Lokalisierung voreingestellt werden.

Was wird gegoogelt?

Google Trends zeigt die aktuellen Suchanfragen weltweit und im Land der Wahl unter der Adresse trends.google.com (oder der jeweiligen Länderadresse). Was beschäftigt die Menschen gerade? Wonach suchen sie? Wie viele Suchanfragen gibt es aktuell zu einem Thema? Google sagt es uns. Die Megatrends erscheinen auf der Startseite. Eine Sucheingabe erlaubt es, die Beliebtheit bestimmter Begriffe nachzuvollziehen. Die Suche lässt sich sogar auf einzelne Regionen herunterbrechen.

Die Welle der News reiten

Agendasurfing heißt, auf der Welle der aktuellen Nachrichten und Trends zu reiten. Das klingt komplizierter, als es ist. Natürlich geben nicht jede Nachrichtenlage und nicht jeder Trend im Internet etwas her, um daraus im eigenen Sinne Geschichten zu kreieren. Es hat auch keinen Sinn, das Tagesgeschehen durch mutige Interpretation so zurechtzubiegen, dass es zu den eigenen Themen und Angeboten passt. Aber mit etwas Beobachtung, ein bisschen Planung, dem richtigen Gespür für Themen und manchmal einer ordentlichen Portion Glück können sich Türen öffnen. Dann gilt es nur noch, beherzt durchzugehen. Das gilt auch für unsere Freiberufler-Personas aus dem letzten Kapitel. Schauen wir doch einmal, wie sie die mediale Agenda für sich nutzen:

Wieder einmal ist in den Nachrichten zu hören und zu lesen, dass ein großer amerikanischer Internetkonzern in Deutschland Rekordgewinne eingefahren hat. Durch komplizierte, international verflochtene Konzernstrukturen hat er ebenfalls im rekordverdächtigen Maße Steuern vermieden.

Abbildung 1: Google Trends vom 03.07.2019 (Quelle: trends.google.com)

Unser Steuerberater Jörg Resch ist zwar kein besonders emotionaler Typ, aber so etwas macht ihn wütend. Seine mittelständischen Mandanten haben eine unverhältnismäßig höhere Abgabenlast zu tragen als der Internetriese. Würden sich alle so ihrer Verantwortung entziehen, würde unser Gemeinwesen zusammenbrechen, so seine These. Er setzt sich an den Schreibtisch und rechnet nach. Was würden seine Mandanten noch an Steuern bezahlen, wenn sie dieselben Schlupflöcher nutzen könnten wie der US-Konzern? Was würde am Ende für Städte und Gemeinden in Schleswig-Holstein übrigbleiben? Was für das Land? Wie sähe die Finanzierung von Schulen, Kindergärten und Hochschulen aus?

Er schreibt ein paar kurze Zeilen mit wesentlichen Fakten zusammen. Darüber setzt er die Überschrift: „Der Mittelstand trägt die Last der Verantwortung“. Am nächsten Arbeitstag beauftragt er seine persönliche Assistentin, Kontakt mit einer Lokalzeitung und der Redaktion der Mitgliederzeitschrift der IHK aufzunehmen. Ziel ist ein Interview oder ein Gastkommentar.

Jörg Resch hat spontan ein aktuelles Thema aufgegriffen, das die Menschen und die Medien gerade bewegt. Damit hat er gute Chancen, im Rahmen der gesellschaftlichen Debatte Gehör zu finden.

Anlassbezogene Medienarbeit und aktives Themenmanagement

Das Medienjahr ist voll von routinemäßig wiederkehrenden Anlässen, die PR-Schaffende für sich nutzen können. Das Jahr beginnt mit einer Bilanz, wie viel Feuerwerk verballert wurde, und mit Mutmaßungen und Prognosen zu allem Möglichen. Alles unter dem Motto: „Was das neue Jahr uns bringen wird.“ Früher oder später geht es um Erkältungen und Grippeviren, was der Unterschied zwischen beidem ist, wie man sich schützen kann und was hilft, wenn es einen doch erwischt hat.

Zu Ostern sind Tipps rund ums Osterei angesagt – kochen, färben, lagern, haltbar machen. Dazu gibt es Hintergründiges über Osterhasen; man geht der Frage nach, warum wir zu Ostern Eier verschenken und vielleicht gibt es noch etwas zum Ende der Fastenzeit nach dem Motto: „Haben sie in den letzten sechs Wochen auch auf etwas verzichtet?“ Zu Frühlingsanfang und den Eisheiligen beschäftigt alle Welt das Wetter und seit über vierzig Jahren geht es Ende März um Sinn und Unsinn der Umstellung der Uhren auf die Sommerzeit. Das wird sich auch so schnell nicht ändern, denn nach der Abschaffung wird es um die Erfahrungen mit der Abschaffung gehen und um die Frage, ob es nicht besser gewesen wäre, ganz auf Winterzeit umzustellen statt auf Sommerzeit oder umgekehrt.

Um es kurz zu machen: Im November beginnen die Jahresrückblicke. Zu Weihnachten gibt es Geschenktipps und nach Weihnachten beginnt die Diskussion, ob es sinnvoll ist, so viel Feuerwerk einzukaufen. Es folgen Warnhinweise im Umgang mit Feuerwerkskörpern, Tipps, wie das Haustier heil durch die Silvesternacht kommt, und irgendwas mit Bleigießen. Und natürlich ist jetzt die Zeit der guten Vorsätze.

Saisonale Anlässe nutzen

Was hier etwas launig klingt, ist alljährliche Routine in den Redaktionen. Für die PR-Arbeit bieten sich zahlreiche saisonale Anlässe.

Unser Heilpraktiker Arndt Hernkotte findet sie beispielsweise in der Erkältungssaison oder kann zum Frühlingsanfang etwas zur Frühjahresmüdigkeit bringen. Je origineller das Thema aufbereitet ist, desto größer sind die Chancen, in der alljährlichen Routine die Aufmerksamkeit der Medien auf sich zu ziehen.

Neben der rein saisonalen Berichterstattung gibt es zahlreiche Gedenk-, Jahres und Aktionstage, die einen festen Platz in den Redaktionskalendern haben. Irgendwann zwischen Ende März und Ende April lädt der Girl’s Day junge Mädchen dazu ein, Praxiserfahrungen in einem sogenannten Männerberuf zu sammeln. Neben Mädchen, Mathe, MINT-Berufen geht es dabei mit hoher Wahrscheinlichkeit auch um Chancengleichheit und gerechte Entlohnung.

Rechtsanwältin Dr. Anna Sebus sollte den Tag frühzeitig recherchieren und im Kalender markieren. Es ist für sie die zweitbeste Steilvorlage des Jahres. Die beste findet sich kurz davor: Meist um Mitte März ist Equal Pay Day. Mit schrumpfendem Gender Pay Gap kann der Tag aber auch früher an den Jahresanfang rücken, denn der Aktionstag will darauf aufmerksam machen, dass Frauen bis zu diesem Tag, rechnet man die Lohnunterschiede entsprechend um, sozusagen umsonst arbeiten, während ihre männlichen Kollegen bereits ab 1. Januar bezahlt werden. Eine Mission für Anna Sebus. Ihr Themenangebot an eine Redaktion könnte lauten: „Am 1. Januar 2029 ist Equal Pay Day!“

Übung: Journalistische Anlässe im Jahreslauf

Überlegen Sie sich, welche Anlässe der Jahresverlauf für Ihre Medienarbeit bietet:

 Gibt es saisonale Themen, die für Sie relevant sind?

 Zu welchen Jahres-, Gedenk oder Aktionstagen können Sie etwas beisteuern?

 Wann ist Ihr „Equal Pay Day“?

Tragen Sie sich die Tage in Ihren Kalender ein!

Redaktionelle Themenpläne nutzen

Fast alle Verlage geben Mediadaten heraus. Sie sind meist etwas versteckt auf der Homepage zu finden, häufig als separater Link im Impressum oder unter Angeboten für Werbetreibende. Man muss oft ein bisschen suchen, manchmal hilft die Suchfunktion auf der Homepage. Im Zweifelsfall kann man beim Verlag anrufen. Meist werden die Mediadaten zum Jahresende für das Folgejahr herausgegeben. Manche Verlage arbeiten auch in kürzeren Zyklen oder präzisieren die Jahresplanung mit zusätzlichen Detailplänen.

Mediadaten

Mediadaten sind vor allem für Werbetreibende gedacht. Doch sie bergen häufig auch wahre Schätze für die PR-Arbeit. Im Idealfall beinhalten sie neben Auflagenzahlen, Anzeigenpreisen und Formaten folgende Information:

 eine Kurzcharakteristik/ein redaktionelles Konzept

 eine ausführliche Zielgruppenanalyse

 feste Rubriken/Schwerpunkte

 einen redaktionellen Themenplan

Die Kurzcharakteristik gibt Aufschluss darüber, welche Themen und Inhalte für die Redaktion überhaupt relevant sind und an welche Zielgruppe sie sich richtet. Die Zielgruppenanalyse vermittelt einen mehr oder weniger genauen Eindruck von der Leserschaft. Tageszeitungen und B2C-Publikationen sind hier oft sehr präzise. Mitunter können sie detailliert Auskunft geben über Einkommen, Bildungsgrad und sogar Markenaffinität ihrer Leserinnen und Leser. B2B-Publikationen neigen dazu, die Welt in zwei Gruppen aufzuteilen: Entscheider und andere. Wahlweise lässt sich „andere“ durch „Fach- und Führungskräfte“ ersetzen. Zielgruppenbeschreibungen wie „Wird zu über 80 Prozent von Entscheidern gelesen“ sind dann zwar nicht falsch, aber auch nicht allzu aussagekräftig. Im Zweifelsfall reicht es hier aber, zu wissen, um welche Branche oder welches Fachgebiet es sich handelt. Damit sollte die Zielgruppe ausreichend definiert sein.

Abbildung 2: Kurzcharakteristik/Porträt der Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)

Gerade Tageszeitungen haben oft feste Rubriken oder Schwerpunkte zu bestimmten Tagen. Sonderthemen werden häufig in redaktionellen Themenplänen gelistet. Hier sind ein paar typische Beispiele aus einer Tageszeitung:

 Wirtschaft & Verbraucher – feste Rubrik, täglich

 Themenseite „Geld“ – regelmäßiges Format, immer mittwochs

 Sonderseiten/Verlagsbeilage „Beruf und Karriere“, Erscheinungstermine gemäß Themenplan

Seiten müssen gefüllt werden

Alle diese Rubriken und Themenseiten müssen regelmäßig gefüllt werden. Die Redaktionen sind für intelligenten, passenden Input dankbar. Meist gibt es ein oder zwei Redakteurinnen oder Redakteure, die das Thema zentral koordinieren und Auskunft darüber geben können, was gerade geplant ist und welche inhaltlichen Schwerpunkte gesetzt werden.

Bei festen Rubriken lässt sich telefonisch erfragen, was in der nächsten Zeit ansteht. Dann können gegebenenfalls Angebote an die Redaktion gemacht werden. Bei Sonderthemen oder langfristig angelegten Themenplänen ist oft ein Redaktionsschluss, immer aber ein Anzeigenschluss angegeben. Anrufe und Angebote sollten einige Wochen vor dieser Deadline erfolgen.

Es ist wirklich einfach. Nehmen wir beispielsweise unseren Resilienz-Coach Hedwig Meyer-Lengdorf. Jeder Themenschwerpunkt „Beruf und Karriere“ bietet für sie einen redaktionellen Anlass. Sie kann Tipps zur Stressbewältigung geben oder auf die Verantwortung von Unternehmen zur Vorbeugung berufsbedingter psychischer Störungen hinweisen.

Nicht immer werden die Redaktionen solche Themen in den Mittelpunkt stellen. Aber unser Coach kann mit ihnen ins Gespräch kommen, auf die eigenen Themen aufmerksam machen und zum passenden Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot zum Zuge kommen.

Übung: Arbeiten mit Mediadaten

 Schreiben Sie sich die Top 5 der Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine auf, die Sie für Ihre Medienarbeit für relevant erachten.

 Suchen Sie sich die Mediadaten dazu aus dem Internet heraus. Wenn Sie nicht sofort fündig werden, rufen Sie ruhig im Verlag an.

 Denken Sie wie ein PR-Profi: Sehen Sie sich die Kurzcharakteristik an und machen Sie sich mit dem redaktionellen Konzept vertraut.

 Dann sehen Sie sich die Zielgruppenanalyse an: Passt das alles zu Ihren Vorstellungen und Kommunikationszielen? Wenn ja, dann machen Sie sich mit den festen Rubriken und nach Möglichkeit mit den Schwerpunktthemen vertraut. Wozu können Sie etwas anbieten?

 Suchen Sie sich ein bis zwei Rubriken oder Schwerpunkte heraus und formulieren Sie dazu ein Themenangebot in drei Sätzen. Finden Sie eine knackige Überschrift?

Zeitmanagement

„Wann soll ich das denn noch alles machen?“ mögen sich jetzt manche fragen. Ja, der Terminkalender ist immer voll. Und je voller er ist, desto weniger PR wird benötigt. Für den Moment zumindest.

Doch niemand arbeitet nonstop produktiv beim Kunden. Alle haben Bürozeiten, und die sind zumindest teilweise planbar. Für den Anfang reicht es, ein kleines Zeitkontingent einzuplanen und sich auf ein paar ausgewählte Medien zu fokussieren. Zwei Stunden alle zwei Wochen oder einmal im Monat können einen Unterschied machen. Ein Teil der Aufgaben lässt sich auch delegieren.

Kontinuität ist entscheidend

Was zählt, ist Kontinuität. Am Ball bleiben, ein Bewusstsein für die Thematik entwickeln. Aufmerksamkeit schärfen. Und im richtigen Moment die Gelegenheit ergreifen. Manchmal reicht ein Anruf, um einen spontanen Einfall in eine aufmerksamkeitsstarke Story zu verwandeln. Und ja, manchmal führt stundenlanges Telefonieren zu gar nichts. Aber das ist bei der Akquise doch nicht anders, oder?

Abbildung 3: Aus dem Themenplan der FAZ

Tim Plachner:

Werden Sie zum Thema!

„Tue Gutes und rede darüber“ oder „Klappern gehört zum Handwerk“ – das sind mehr als hohle Phrasen oder platte Redewendungen. Tatsächlich sollte es für Sie als Freiberufler zum täglichen Geschäft dazugehören, auf sich aufmerksam zu machen. Die lokale Medienarbeit ist dabei ein wichtiger Baustein. Doch meine berufliche Praxis zeigt, dass Freiberufler die sich bietenden Möglichkeiten wenig ausschöpfen. Dabei wäre ich als Journalist doch oft froh, kompetente Ansprechpartner in der Nachbarschaft zu haben. Daher hier fünf konkrete Praxistipps: So bringen Sie sich und Ihre Arbeit ins Gespräch, so werden Sie zum Thema!

1. Bieten Sie Ihre Expertise zu aktuellen Themen an!

Nein, wir Journalisten sitzen nicht im viel zitierten Elfenbeinturm. Vielmehr freut es uns, Einordnungen und Meinungen von Experten zu aktuellen Themen zu bekommen – und das vielleicht sogar ungefragt. Schauen Sie doch mal in die (lokalen) Nachrichten. Welche Themen dominieren derzeit die Schlagzeilen? Mal wieder ein Lebensmittelskandal? Da können Sie als Bio-Landwirt doch sicher etwas dazu sagen. Es gibt erneute Verzögerungen an großen Bauprojekten? Sie als Brandschutzsachverständiger können den Lesern gut erläutern, warum das Thema eine solche Bedeutung hat. Ein schwerer Lkw-Unfall auf der Bundestraße? Die Ladungssicherung ist ein zentraler Punkt – und das wissen Sie als Gutachter besser als andere. Also: Nehmen Sie Kontakt zur Redaktion vor Ort auf. Rufen Sie an, schreiben Sie eine E-Mail. Viel mehr als ein „Nein, danke!“ haben Sie nicht zu befürchten.

2. Kooperieren Sie mit Vereinen oder anderen Gruppen vor Ort!

Das Werberecht schränkt Möglichkeiten der Medienarbeit stark ein. Pressemeldungen über Ihr Leistungsspektrum sind rein redaktionell nicht zu verwerten. Selbst wenn Sie zum Beispiel als Ernährungsberater zu einem kostenlosen Info-Abend einladen, werten Redaktionen dies – zu Recht – als Schleichwerbung. Anders ist die Lage allerdings bei Kooperationen mit Partnern vor Ort. So können Physiotherapeuten sich beispielsweise mit Sportvereinen verbünden und Rücken- oder Fitness-Kurse in den kommunalen Sporthallen anbieten. Sobald nämlich ein Verein oder eine andere Gruppe vor Ort das Angebot vorhält, tritt der (ge-)werbliche Charakter in den Hintergrund. Selbst dann, wenn ein Unkostenbeitrag fällig wird. Der angesprochene Ernährungsberater könnte ja zum Beispiel in einem Kindergarten erläutern, wie ein ausgewogenes und gesundes Frühstück für Kinder aussieht.

3. Nutzen Sie mögliche Kombinationsrabatte für lebensnahe PR!

Zeitungen und Online-Portale bieten oft ordentliche Rabatte für redaktionelle Inhalte an, die mit Werbung verknüpft werden. Man spricht dabei von „PR-Anzeigen“ oder „Advertorials“. Auch hier können Sie sich auf Ihrem Expertengebiet bewegen. Anwälte beispielsweise verfügen über genügend reale Fallbeispiele, um fortlaufend rund um Themen wie Familien- oder Verkehrsrecht zu informieren. Der redaktionelle Beitrag wird dabei mit Ihrer Werbung verknüpft – und schon verbindet der Leser Ihren Namen mit einer Problemstellung, die ihm vielleicht früher oder später begegnen wird.

4. Veranstalten Sie eine Experten-Hotline!

Der Service-Charakter wird für Medien immer wichtiger. Sie wollen ihren Lesern einen Mehrwert bieten. Erfolgreich angenommen werden dabei zum Beispiel sogenannte Experten-Hotlines in den Redaktionen. Entweder geben die Journalisten ein Thema vor oder Sie melden sich selbst und schlagen etwas vor, womöglich mit aktuellem Bezug. Leser haben dann die Möglichkeit, Sie in einem vorher definierten Zeitfenster in der Redaktion zu erreichen und Ihnen Fragen zu stellen. Diese Erstberatung ist ein kostenloser Service, bringt Ihnen als Freiberufler aber vielleicht wertvolle Kontakte zu potenziellen Neukunden. Natürlich wäre es bei der Veranstaltung einer solchen Hotline auch möglich, sich mit weiteren, berufsnahen Experten zusammenzuschließen, um Redaktionen so ein möglichst breites Angebot zu machen.

5. Verbünden Sie sich und schaffen Sie so mehr Reichweite!

Social-Media-Aktivitäten sollten für Sie eine mediale Selbstverständlichkeit sein. Neben der ständigen Pflege und der Erstellung von Content ist die Schaffung von Reichweite eine der größten Herausforderungen. Schauen Sie sich in Ihrer Region um: Wer hat auf Facebook oder Instagram bereits eine große Follower- und Fan-Basis? Passen diese Menschen zu Ihnen und Ihrem Berufsbild? Falls ja, seien Sie sich nicht zu schade und fragen Sie Kooperationen an. Nichts ist leichter, als sich in Social-Media-Kanälen untereinander zu verlinken und zu vernetzen. Verbünden Sie sich mit Influencern und steigern Sie damit Ihre eigene Reichweite. Übrigens: Kooperationen unter Freiberuflern sind auch immer ein prima Presse-Thema. Der Einzelhändler, der in seinem Laden einen Krimiabend für Frauen inklusive Lesung (Autor), Verköstigung (Koch, Caterer, Kaffee-Rösterei) und Schmink-Tipps (Kosmetikerin) veranstaltet, hat gute Chancen, damit eine Öffentlichkeit zu finden. Vielleicht, indem man Freikarten über ein lokales Medium verlost?

Tim Plachner ist Verlagsleiter der KurierVerlage in Lennestadt und Siegen und Chefredakteur von SauerlandKurier und SiegerlandKurier.

Interviews, Statements, Gastbeiträge und Success Stories

Wie geht es jetzt weiter? Nehmen wir an, die Redaktion interessiert sich für ein Angebot, das ihr zu einem aktuellen Thema oder einem redaktionellen Schwerpunkt gemacht wurde. Häufig ist sie dann auf der Suche nach O-Tönen oder Zitaten. Oft sind es nur ein oder zwei prägnante Sätze, die benötigt werden. Manchmal darf es auch etwas mehr sein. Vielleicht hat die Redaktion auch nur ein paar Fragen, und die Antworten fließen in die Recherche und die spätere Berichterstattung ein.

Auf jeden Fall ergibt sich daraus eine Situation, von der beide Seiten profitieren. Selbst wenn am Ende gar nichts berichtet wird, wird sich die Redaktion an gute Content-Lieferanten erinnern. Und die dürfen sich auch jederzeit wieder melden.

Public Relations hat immer etwas mit Beziehungen zu tun – auch zwischen Medienschaffenden und ihren Informanten.

Punkten durch Exklusivität

Wenn eine Redaktion erst einmal eine gute Geschichte aufgetan hat, möchte sie diese am liebsten exklusiv für sich haben. Denn auch die Medien und Medienschaffenden wollen sich vom Wettbewerb abheben. Und das geht am besten mit Exklusivbeiträgen. Typische exklusive Formate sind das Statement, der Gastbeitrag (auch Autorenbeitrag oder Fachartikel genannt) und die Success Story (auch als Anwenderbericht bekannt).

Interviews

Möglicherweise gibt es aber auch ein Interview. Für Freiberufler ist das eine große Chance, zugleich aber auch eine gewisse Herausforderung. Denn in den meisten Fällen wird die Redaktion sich nicht darauf einlassen, vorab die Fragen zur Verfügung zu stellen. Interviews leben von Spontaneität. Außerdem dienen sie der Information von Lesern, Hörern und Zuschauern. Abgelesene Statements oder platte Werbebotschaften verbieten sich daher.

Interviews müssen nicht autorisiert werden

Sollte die Redaktion so freundlich sein, dem interviewten Experten das ausformulierte Interview vorab zur Autorisierung zu überlassen, dann dient das einzig und allein dem Faktencheck. Verpflichtet ist sie dazu nicht. Es ist ein reines Entgegenkommen, um die Fakten abzusichern. Es gilt das gesprochene Wort. Nur grobe Schnitzer sollten angemerkt werden. Es geht weder um Stilfragen, noch kommt es gut an, wenn der Gesprächspartner seine eigenen Aussagen korrigieren will. Eine Person, die Interviews gibt, sollte wissen, was sie sagt – am besten schon vorher.

Wenn das Interview persönlich in den Räumen der Redaktion geführt wird, werden meist auch direkt Fotos gemacht. Oft werden Interviews aber auch telefonisch geführt. Dann ist es gut, ein vorzeigbares, hochauflösendes Porträtfoto zur Hand zu haben.

Statements

Ein Statement ist eine kurze, prägnante Meinungsäußerung von berufenen Persönlichkeiten zu einem bestimmten Thema oder Sachverhalt. Das Statement darf zuspitzen, sollte sich aber wie alle journalistischen Formate immer auf dem Boden der Tatsachen bewegen.

Ins Feld geführte Fakten sollten belegbar und eine Meinung sollte begründet sein.

Gebot der Fairness

Hier gilt das Gebot der Fairness: Schläge unter der Gürtellinie sind verboten und bei einem Schlagabtausch bekommt auch die Gegenseite ihre Chance. „Pro und Kontra“ lautet hier einer der Klassiker.

Ein Statement wird üblicherweise schriftlich ausformuliert und zu einem vereinbarten Zeitpunkt an die Redaktion gegeben. Entsprechende Absprachen sind verbindlich und nach Möglichkeit einzuhalten. Der Umfang beträgt in der Regel 1.000 bis 1.500 Zeichen inklusive Leerzeichen, es können aber auch schon mal bis zu 2.500 Zeichen sein. Eine knackige Überschrift oder eine steile These sorgen für Aufmerksamkeit und machen die Position der Autorin oder des Autors unmissverständlich klar.

Häufig bittet die Redaktion um ein Porträtfoto der Person, die das Statement gibt, oder um eine Kurzvita. Beides gehört zur Grundausstattung professioneller PR-Arbeit. Mehr dazu gibt es weiter unten im Abschnitt „Der professionelle Press Kit“.

Übung: Statements geben

Denken Sie an ein Thema, dass Sie in Ihrem beruflichen Alltag stark bewegt. Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Möglichkeit, dazu ein Statement für eine überregionale Tageszeitung abzugeben.

 Wie wäre Ihre Überschrift?

 Was würden Sie sagen?

 Welche Reaktion möchten Sie bei der Leserschaft hervorrufen?

Wenn Sie gerade Zeit und Lust haben: Formulieren Sie das Statement doch direkt mal aus. Einfach nur so, für sich.