Читать книгу #UserLovers - Daniel Marote - Страница 6

#2 el gran reto de la diferenciación de las empresas en la era digital

La última gran crisis económica global en el 2008 ocasionó grandes estragos. Lo más duro de digerir fue ver cómo decenas de grandes bancos del mundo habían generado de forma perversa una burbuja financiera concediendo créditos a millones de personas que sabían que no tendrían solvencia para pagar. A mí me resultó nauseabundo descubrir que los ejecutivos de esos bancos se hicieron millonarios gracias a los «bonus» que obtuvieron durante esa oscura época. Y que lo hicieron de forma intencional, y que muchos de ellos ni tan siquiera han devuelto ese dinero ni pisado una cárcel.

Durante esa larga crisis económica injusta, muchos millones de compañías del mundo se vieron forzadas a seguir una estrategia de «precios bajos» para intentar proteger sus cuotas de mercado. Casi once años después estamos presenciando las nefastas consecuencias que ha dejado esta era «low-cost» en muchas industrias. Es fácil de entender: la empresa A bajaba sus precios, a lo que su competidor, la empresa B, reaccionaba bajando también los suyos. Y jugaban al ping-pong del «yo lo bajo un poquito, tú lo bajas algo más,… luego yo otro tanto…», y así sucesivamente hasta que todos los jugadores de esa industria se han quedado sin margen. Muchos de ellos incluso venden perdiendo dinero.

Uno de los ejemplos más representativos lo vivimos en la industria del automóvil. Actualmente ya son varias las marcas que venden vehículos de primera mano por un valor inferior a 10.000€. Y no hablamos precisamente de compañías de «segunda», sino de multinacionales que operan en prácticamente todo el globo. Una tesitura inconcebible antes de la crisis económica, que fue la principal culpable de esta encarnizada guerra de precios. Así, empresas con gamas superiores comenzaron a introducir en el mercado vehículos de menor calidad, depreciando el valor percibido de sus marcas. Una situación compleja que están agravando aún más fenómenos como la prohibición del diésel o las restricciones de acceso a determinadas partes de la ciudad. Compleja solución tiene este asunto, y no es precisamente fomentando una mayor bajada de precios.

Otro caso similar lo encontramos en las aerolíneas. Debido al brutal impacto de la crisis y a la bajada del precio del combustible se inició una guerra de precios hace ya más de una década que fomentó que más de una compañía se decidiese a lanzar al mercado sus versiones low-cost. La realidad es que el escenario de las aerolíneas es igual de complejo que el anterior, pero cuenta aún con una agravante adicional: todavía reina un clima favorable a continuar con la guerra de precios.

Por un lado el volumen global de pasajeros no ha dejado de crecer desde hace años. A nivel nacional (España), el año pasado Aena cerró el ejercicio con datos récord: 264 millones, aproximadamente un 6% más que el año anterior. Además, se está procediendo a la renovación de la plantilla, a la que se le ofrece contratos más ajustados que a sus antecesores. Y por último, la rebaja de tasas aeroportuarias… Todo ello no está haciendo más que prolongar la sangría en las aerolíneas.

Sin ser un genio de la economía, me resulta fácil comprender que esta situación, evidentemente, no va a ser sostenible en el tiempo. Y claro, después de tanto tiempo de crisis el saco se ha roto y, si no lo ha hecho ya, lo hará en otras varias industrias y sectores empresariales como podrían ser la banca y el sector asegurador, que en el último lustro están jugueteando en exceso con este tipo de estrategias.

A esta situación debemos sumarle el fin de la era industrial. Competir en el mercado consiguiendo diferenciar tu producto o servicio se vuelve cada día más complicado. Normal, ya todo el mundo fabrica en China e India. Para que te hagas una idea, en China actualmente hay establecidas más de 600 empresas españolas, en base a los datos del Instituto de Comercio Exterior (ICEX), y en India más de 200. Los procesos industriales se han estandarizado. Y copiar un producto o servicio resulta bastante sencillo dado que las tradicionales barreras de entrada a un mercado han desaparecido en la era digital. Gracias a Internet cada vez es más fácil lanzar un prototipo en el mercado y hacerlo llegar a una audiencia determinada en tiempo récord. Y es que la vertiginosa velocidad a la que todo cambia debido a la exponencialidad de la tecnología se vuelve realmente abrumadora.

Pero tengo malas noticias para ti: nadie va a esperar a que reacciones. Comprender la nueva era digital tecnológica no es una opción sino una obligación, como bien lo expone mi estimado Brian Solís: «Disrupt or be disrupted» («disrupciona» o sé «disrupcionado»). ¿De qué lado quieres estar? La compañía Flexibility, a raíz del informe «La digitalización, ¿crea o destruye empleo?», ha concluido que en los próximos cinco años se generarán 1.250.000 puestos de trabajo derivados de este fenómeno, de los cuales casi 400.000 serán STEM (Science, Technology, Engineering & Mathematics). Además, a nivel nacional, nueve de cada diez empresas desean aumentar su equipo debido a este fenómeno y a la automatización de tareas, un 4% más que la media global… ¿Aún consideras que digitalizarse es una opción? O nos transformamos digitalmente y aprovechamos el nuevo paradigma empresarial y laboral o desaparecemos.

De toda la vida, en los negocios siempre han existido dos grandes alternativas estratégicas: precio o diferenciación. Espero haberte convencido de que la estrategia de precio solo tiene un final en los tiempos que corren: la ruina. Dicho esto, la alternativa viable es trabajar una estrategia de diferenciación. Pero, ¿cómo? Lógicamente, tener un buen producto o servicio es indispensable de cara a conseguir mantener nuestra posición en un mercado, de ahí que sea tan necesario impulsar iniciativas relacionadas con el diseño, la innovación y la creatividad en nuestros modelos de negocio. Pero, como te decía antes, tener un gran producto no es suficiente. Te copiarán. Y es fácil hacerlo. Como bien dijo Steve Jobs, parafraseando a Pablo Picasso: «Los grandes artistas copian, los genios roban».

A lo largo de mi carrera he descubierto que la mejor forma de generar barreras de entrada y diferenciarse de la competencia es trabajando una marca potente. ¡Cuidado! Si piensas que una marca es su logotipo y sus colores corporativos estás bastante perdido. Una marca es todo aquello que una empresa representa: sus valores, su misión y su visión, lo que aporta al mundo, los problemas que resuelve a las personas. Para mí hoy una marca debería ser como una especie de causa, de movimiento social al que muchas personas tengan ganas de unirse como comunidad porque empatizan con que representa.

Diseñar una marca fuerte es parte de la solución a los problemas de la mayoría de las empresas. El problema es que no suelen saber cómo hacerlo.

Hay una pregunta que me gusta hacer a las empresas: ¿Tu empresa es relevante o barata?

#Userlovers

Después de haber trabajado para más de cien marcas en 25 países, puedo decirte que he visto la clara diferencia de tener una marca sólida en el mercado o simplemente ser uno más. De hecho, lo he vivido en mis propios negocios. En el año 2010 fundé Hydra Social Media. En aquel momento fuimos pioneros en social media marketing. Rápidamente nos posicionamos como uno de los referentes del sector. Esa novedad me duró cuatro años. Luego surgieron como champiñones agencias iguales a la nuestra. A simple vista, todos parecíamos iguales. ¿Qué sucedió? Lo obvio: una sangría de precios para conseguir clientes. En aquel momento atravesamos una fuerte crisis de compañía debido a que no estábamos siendo capaces de ser rentables. Menos mal que se nos encendió la bombilla y decidimos apostar fuertemente por una estrategia de diferenciación. De esa crisis nació el movimiento #UserLovers. Empezó como una estrategia de diferenciación para nuestra empresa. Queríamos volver a ser relevantes en el mercado con un discurso único y propio. Y la verdad, funcionó. Mucho más allá de nuestras expectativas. Más allá de nuestras intenciones, habíamos creado un movimiento que caló en el mercado del marketing digital, y cientos de miles de personas se sintieron representadas con nuestro manifiesto y nuestros contenidos. Esta estrategia de diferenciación literalmente nos permitió multiplicar por dos veces y media nuestra facturación en dos años y multiplicar por cuatro nuestra rentabilidad.

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