Читать книгу Facebook: sotsiaalvõrgustiku efekt - David Kirkpatrick - Страница 5

Oscar Moralesel oli mõõt täis. Colombias, tema kodulinnas Barranquillas, oli pühade aeg, äsja oli saabunud 2008. aasta. Lahke loomuga ehitusinsener, kellel oli kaasasündinud anne ka arvutite peale, veetis koos oma suure perega rannapiirkonnas idüllilist puhkust. Vaatamata pühadele mõtles Oscar, nagu ka suur osa tema kaasmaalastest, kurbi mõtteid väikese poisi Emmanueli kannatustest.

Emmanuel oli nelja-aastane poiss. Ta oli Clara Rojase poeg, keda hoiti kuus aastat Colombia džunglites pantvangis. Poiss sündis, kui ema oli Colombia Revolutsiooniliste Relvajõudude ehk Rahvaarmee pantvang. Selle partisaniorganisatsiooni hispaaniakeelne lühend on FARC. FARC-il oli pantvange kokku seitsmesaja ringis, nende hulgas ka Colombia presidendikandidaat Ingrid Betancourt, kes rööviti koos Rojasega 2002. aasta valimiskampaania ajal.

Kaastunne ja kurbus FARC-i pantvangide lootusetu olukorra pärast oli Colombia inimeste igapäevaelu lahutamatu osa. Pidevalt valitses hirm selle ees, mida mõjuvõimas ja mõrtsukalik partisaniarmee võib riigi õõnestamiseks järgmiseks ette võtta.

Emmanueli juhtum oli meedias äsja erakordselt suure tähelepanu alla sattunud. Venezuela president Hugo Chavez oli mõnda aega püüdnud FARC-iga läbirääkimisi pidada, et Betancourt ja teised pantvangid vabastataks. Detsembri lõpus teatasid partisanid kõikide üllatuseks, et annavad peagi Rojase, tema poja Emmanueli ja veel ühe pantvangi Chavezile üle. Rahvale, kes oli kurnatud aastakümnete pikkusest lahingust vägivaldsete partisanidega, oli see rõõmustav uudis.

„Rahvas igatses kingitust, mingit imet,” ütles 32-aastane Morales. „Emmanuel oli sümbol. Kogu rahvas unistas sellest. Palun kinkige Emmanuelile vabadus. Olgu see meile kõikidele jõulukink FARC-ilt.”

Saabus uus aasta, kuid Emmanuel oli endiselt vangistuses.

Jaanuari esimesel päeval edastas Colombia president rahvustelevisiooni vahendusel šokeeriva uudise. Selgus, et Emmanuel ei olnud üldse FARC-i käes. Tuli välja, et Emmanuel oli mõne aja eest raskelt haigeks jäänud ja FARC oli ta ema käest ära võtnud ning ühe talupoja peresse andnud.

Nüüdseks oli poiss valitsuse käes. Riigis oli pühade aeg ja rahval oli palju vaba aega, et jälgida uudiseid, milles kõneldi peamiselt haigest ja hüljatud Emmanuelist.

Morales puhkas koos oma poliitikast haaratud perekonnaga rannas, kus vaieldi, mis järgmiseks võiks juhtuda.

„Inimesed olid õnnelikud, et poiss väljaspool ohtu on, aga meie olime nii kuradi vihased,” ütles Morales. „Andke andeks, et seda sõna kasutan, aga meile jäi tunne, nagu FARC oleks meid rünnanud. Kuidas nad julgevad pidada läbirääkimisi poisi elu üle, kes isegi nende käes pole? Inimesed tundsid, et on liiale mindud. Kui kaua FARC meiega veel mängida ja meile valetada mõtleb?”

Morales tahtis väga midagi ette võtta. Ta avas Facebooki.

See ei olnud veel hispaania keelde tõlgitud, aga Morales valdas hästi inglise keelt, nagu paljud haritud colombialased. Moralesel oli Facebooki konto olnud juba üle aasta ja ta postitas sinna hispaania keeles isiklikku infot ning suhtles seal kolledži- ja keskkooliaegsete sõpradega. Facebookis aja veetmine oli muutunud tema jaoks juba igapäevaseks harjumuseks.

Ta toksis Facebooki otsingulahtrisse tähed „FARC” ja vajutas sisestusklahvi. Ühtegi tulemust ei leitud. Ei mingeid kasutajagruppe, tegevust ega protesteerivaid või vihaseid postitusi.

Facebookis leidub gruppe, kes on pühendunud pea kõigele, mis üldse pähe võib tulla, aga kui teemaks on FARC, on colombialaste viha asendunud hirmuga. Kogu rahvas oleks justkui pantvangi võetud ja see on kestnud aastakümneid.

Morales mõtles terve päeva ja küsis endalt, kas ta tahab sellest Facebookis avalikult rääkida. Lõpuks otsustas ta seda teha ja lõi 4. jaanuaril FARCi-vastase grupi.

„See oli nagu psühhoteraapia,” rääkis Morales. „Ma sain oma viha välja elada.”

Ta kirjutas lühikese kokkuvõtte selle grupi eesmärgist – astuda FARC-i vastu välja. End arvutisõltlaseks tunnistav Morales tundis hästi ka arvutigraafikaprogramme ja kujundas Facebooki grupikontole logo, mis kujutas Colombia lipu vertikaalset versiooni. Lipuvärvidele olid kirjutatud suurte tähtedega palved, iga järgmine eelnevast veidi suurem – „Maha inimröövid! Maha valetamine! Maha tapmine! Maha FARC!”

„Püüdsin justkui karjuda, nagu oleksin meeleavaldusel või rahvamassi keskel,” selgitas Morales. „Oli saabunud aeg FARC-i vastu võitlusesse astuda. Olukord oli talumatu.”

Mis nime võiks sellele grupile anda? Facebookis pannakse gruppidele sageli nimesid nagu „Vean kihla, et leian miljon inimest, kes vihkavad George Bushi”, aga Moralesele sellised pealkirjad ei meeldinud. Need olid lapsikud ja teismelistele sobivad.

Tema ettevõtmine ei olnud mingi võistlus. See oli tõsine asi. Samas mõte miljonist meeldis talle. Ühe kuulsa hispaaniakeelse laulu pealkiri on „Miljon sõpra”. Miljon inimest FARC-i vastu? „Miljon häält” tundus kirjanduslikumana. Miljon häält FARC-i vastu – „Un Millon de Voces Contra Las FARC”. Käes!

4. jaanuaril pärast keskööd lõi Morales grupi. Grupp oli avalik ja iga Facebooki kasutaja võis sellega liituda. Ta saatis kutse oma sajale Facebooki sõbrale. Morales oli väsinud. Kell kolm öösel heitis ta magama.

Hommikul kell üheksa vaatas ta, mis grupist on saanud. Juba 1500 liitunut!

„Hurraa!” juubeldas Morales.

Tulemus oli palju parem, kui ta lootnud oli. Ta kohtus oma sugulastega rannas ja rääkis ka neile sellest grupist ning palus neil oma Facebooki sõpradele liitumiskutse saata. Enamik neist olid innukad Facebooki kasutajad ja vihkasid samuti FARC-i. Kui Morales pärastlõunal koju jõudis, oli grupiga liitunud juba neli tuhat inimest.

„Siis ütlesingi endale, et aitab rannas vedelemisest ja väljas aja surnuks löömisest.”

Ta leidis, et on valmis asjaga tõsiselt tegelema hakkama.

„Tundsin, et jumal küll, see ongi just see, mida ma tahan. Pühendunud kommuun mingi konkreetse sõnumi taga.”

Facebookis on „sein”, kuhu liikmed oma mõtteid saavad postitada. Seal on ka arutelude lehekülg, mis võimaldab paljude liikmete vahelisi pikki vestlusi pidada. Morales sai seal peagi mitme inimesega lähedaseks ja nad vahetasid MSN-i ja Skype’i aadresse ning telefoninumbreid, et saaks arutelusid ka väljaspool internetti jätkata.

Grupiga liitus üha rohkem ja rohkem colombialasi. Enam ei räägitud pelgalt sellest, kui vihased FARC-i peale oldi, vaid käidi ka välja ideid, mida ette võtta. 6. jaanuaril, alles teisel päeval pärast grupi loomist, jõuti üksmeelselt järeldusele, et tuleb avalikkuse ette minna. Ajaks, mil grupi liikmete arv ületas kaheksa tuhande piiri, kirjutati arutelude lehele üha uuesti: „Võtame midagi ette.”

6. jaanuari õhtupoolikul õhutasid Moralese uued Facebooki sõbrad, eriti kaks neist, kellega ta ka telefoni teel oli vestelnud, et ta teeks ettepaneku demonstratsioon korraldada. Morales tegigi seda ja postitas ettepaneku jututuppa. Sama päeva lõpuks oli Moralese magamistoast hallatav Facebooki grupp otsustanud korraldada üleriigilise FARCi-vastase rongkäigu. See pidi toimuma 4. veebruaril ehk täpselt kuu aega pärast grupi loomist. Morales, kes tänu väikelinnas elamisele sageli sündmustekeerisest kõrvale jäi, nõudis, et rongkäik ei toimuks ainult pealinnas Bogotás, vaid ka paljudes teistes paikades üle riigi, kaasa arvatud muidugi tema kodulinnas Barranquillas.

Morales korraldaski ürituse nimega Üleriigiline FARCi-vastane rongkäik. Nii tema kui ka paljud teised kaasorganiseerijad said kohe tagasisidet täiesti ootamatutest kohtadest. Miamis, Buenos Aireses, Madridis, Los Angeleses, Pariisis ja paljudes teistes paikades elavad grupiliikmed leidsid, et see peaks olema ülemaailmne demonstratsioon. Morales isegi ei teadnud, et tema loodud grupiga on liitunud ka mujal kui Colombias elavaid inimesi. Peamiselt oli tegu Colombiast emigreerunutega, kes Facebooki kaudu kodustega sidet hoidsid. Ka nemad soovisid sellest liikumisest osa võtta. Otsustatigi korraldada ülemaailmne üritus.

Toimunu oli üks hämmastavamaid näiteid digimaailmas sündinud liikumisest, mida iial nähtud oldi. 4. veebruaril marssis FARCi-vastastel rongkäikudel sadades Colombia linnades meedia hinnangul umbes 10 miljonit inimest. Veel umbes kaks miljonit avaldas meelt maailma erinevais paigus. Liikumine, mis sai alguse rahulolematu noormehe magamistoas tehtud Facebooki postitusest, oli paisunud üheks suurimaks meeleavalduseks maailmas.

See, et Facebook oli Colombias üsna vähetuntud, aitas Moralesel oma ettevõtmisele veelgi rohkem tähelepanu tõmmata. Ehkki sajad tuhanded colombialased olid juba Facebooki kasutajad, ei teadnud enamik colombialasi sellest veel midagi. Kui ajakirjandus hakkas lähenevast meeleavaldusest rääkima, tuli ajaleheartiklites sageli juttu veidra Ameerikast sissetoodud nähtuse mõjust inimestele. Räägiti „Facebooki lastest”, nagu mitmetes ajaleheartiklites, tele- ja raadiosaadetes neid kutsuti. Kuna Morales ja tema kaasvõitlejad olid enamasti 30ndates aastates, hakati uskuma, et on võimalik, et noorem põlvkond ei kardagi FARC-i. Kui Colombia president Alvaro Uribe ja Colombia poliitilised jõud märkasid Facebooki kasvavat populaarsust, tehti kõik võimalik, et sellel ka nende riigis edu oleks.

Paar nädalat hiljem pakkus kohalik sõjaväeülem Moralesele 4. veebruariks kolme ihukaitsjat ja autot. Kogu riigi linnapead ja linnavalitsused tegid meeleavalduse vabatahtlikega tihedat koostööd ja väljastasid piketi tarvis korralduslube.

Eriti tähelepanuväärne on see seik, et nii paljud columbialased liitusid Facebooki grupiga, kasutades oma õiget nime. Meeleavalduse päevaks oli liitunuid juba 350 000. Vaatamata aastakümneid kestnud hirmule, andis Facebook Colombia noortele lihtsa digitaalse võimaluse julgelt oma tülgastust väljendada.

Isegi siis, kui meeleavaldusest oli saanud ajakirjanduses igapäevane kõneaine ja internetist oli saanud peamine reklaamitööriist, jäi kõige keskuseks ikkagi Facebook.

„Facebook oli meie peakontor,” rääkis Morales. „See oli meie ajaleht, juhtimiskeskus, uurimiskeskus. Facebook täitis kuni viimse hetkeni kõiki neid rolle.”

Morales koordineeris ise vabatahtlikuna Barranquilla meeleavaldust. Ta lootis, et kohale tuleb vähemalt 50 000 inimest. Tegelikult tuli 300 000 osalejat ehk 15 protsenti linna elanikest. Rahvas täitis rohkem kui kümne kvartali tänavad. Keskpäeval luges Morales ette oma sõnumi, mille Facebooki grupp oli juba varem heaks kiitnud. Tema kõne edastati kõikides Ladina-Ameerika telekanalites. Meeleavaldajad olid tänavatele kogunenud isegi Dubais, Sydneys ja Tokyos. Kohalikes uudistes näidati üht naist, kes osales Bogotá meeleavaldusel. Intervjueerija küsis, kas FARC on naisele isiklikult halba või viga teinud. „Jah, kuna olen colombialane,” vastas naine.

Morales ja tema kaasvõitlejad olid puudutanud kogu rahva hella kohta. Samal ajal, kui president Uribe oli teinud suuri jõupingutusi, et FARC-i vastupanu nõrgestada, paistis, et meeleavaldajad olid ka oma pommi nende suunas õhku lasknud. Oli ilmselge, et partisanid olid lähenevast meeleavaldusest teadlikud ja teatasid laupäeval, enne kui see aset leidis, et vabastavad kolm pantvangi, kelleks olid endised Colombia kongressiliikmed. Nende endi sõnul olevat see nendepoolne „humanitaarne žest”.

2008. aasta juulikuus päästeti Colombia sõjaväeoperatsiooni käigus Ingrid Betancourt ja veel neliteist pantvangi. Hiljem aset leidnud intervjuudes meenutas ta, kuidas ta FARC-i partisanidest ümbritsetuna 4. veebruaril džunglis raadiot kuulas. Ta rääkis, et oli sügavalt liigutatud, kui kuulis meeleavaldajaid hõikamas: „Maha FARC! Vabadus! Vabadus!”

Siis ei pidanud partisanid enam vastu ja keerasid raadio kinni.

Oscar Morales jutustab mulle sellest kõigest 2008. aasta lõpus ühes Manhattanil asuvas kohvikus. Tema hääl muutub katkendlikuks. Pisarad hakkavad voolama. Tema moodustatud Facebooki grupp ja ülemaailmne meeleavaldus on temast küll rahvusvaheliselt tuntud mehe teinud, aga veendumused ja südamevalu, mis ajendasid teda looma Facebooki lehekülge „Un Millon de Voces Contra Las FARC”, ei ole kuhugi kadunud. Hetkel on ta kogu oma elu FARCi-vastasele võitlusele pühendanud.

Kuigi Facebook ei olnud mõeldud poliitiliseks mõjutusvahendiks, mõistsid selle loojad juba üsna varakult, et võrgustikul on vastavat potentsiaali. Esimeste nädalate jooksul pärast selle loomist Harvardi ülikoolis 2004. aastal hakkasid üliõpilased seal avaldama oma poliitilisi vaateid. Profiilipildi juurde lisati sageli muuhulgas ka poliitilisi tekste ja pöördumisi.

„Inimesed kasutasid seda erinevate neile oluliste protestide avaldamiseks,” räägib Facebooki üks loojatest Dustin Moskovitz. „Teemaks võis olla kas või mõni väike kooliga seotud probleem.”

Kasutajad said algusest peale aru, et see teenus võimaldab neil teistele oma tõelist identiteeti näidata, mille moodustavad lisaks välimusele ka nende vaated, huvid ja arvamused igapäevasündmuste kohta.

„See Colombia asi,” räägib Facebooki looja Mark Zuckerberg, „on üks esimesi märke sellest, et valitsusviis on muutumas ning ka sellest, kui võimsaks võivad poliitilised organisatsioonid muutuda. Sellised sündmused võivad tõepoolest inimeste õiguseid ja vabadust mõjutada, mis on tegelikult ju valitsuse ülesanne... Võimalik, et 15 aasta pärast toimub samasuguseid asju, nagu juhtus Colombias, peaaegu iga päev.”

Nüüd, kaks aastat pärast Moralese vapustavat edu, leiame Facebookist alguse saanud liikumisi pea igast riigist ja kogukonnast, kus see teenus saadaval on, ja Facebook on kättesaadav peaaegu kõikides arenenud riikides.

Facebook koos Twitteriga mängis tähtsat rolli ka 2009. aastal Iraanis toimunud valimistulemuste vastu korraldatud mässus. New York Timesi välispoliitikat kommenteeriv ajakirjanik Tom Friedman kirjutas: „Esimest korda ajaloos on mõõdukatel, kes seni on alati pressitud autoritaarsete võimumeeste ja islamistide vahele, koht, kus koguneda ja oma võimu maksma panna. See koht on internetivõrgustik.”

Lüüasaanud Iraani presidendikandidaat Mir Hossein Mousavi kutsus Facebooki vahendusel oma pooldajaid tänavatele. Kui noor naine protesti käigus traagiliselt hukkus, avaldati Facebookis selle mõrva kohta video. See oli ülemaailmselt leviv näide Iraani valitsuse repressioonist. Häbistatud Iraani valitsus püüdis korduvalt ligipääsu Facebookile blokeerida, kuid võrgustik oli kogu riigis juba nii laialt levinud, et see ei õnnestunud.

Kuidas sai info FARCi-vastase liikumise kohta ühe mehe magamistoast nii kiiresti miljonite inimesteni jõuda? Miks peaks Facebook muutuma erakordselt efektiivseks poliitiliseks organiseerimistööriistaks? Kuidas kasvatasid Facebooki looja Zuckerbergi poolt kriitilistel hetkedel langetatud otsused Facebooki mõjuvõimu? Miks on nii, et kuigi Facebook on üsna pretsedenditu ja ei erine samalaadsetest suhtlusvõrgustikest eriti millegi poolest, on sellest saanud nii kiiresti sadade miljonite inimeste elu igapäevane loomulik osa? Paljud vastused on käesolevas raamatus seotud fenomeniga, mida mina nimetan „Facebooki efektiks”.

Facebook esindab täiesti uut suhtlusviisi ja sotsiaalset nähtust. Facebooki efekt esineb siis, kui teenus loob inimestevahelisi, tihtipeale täiesti ootamatuid kontakte tänu sellele, et neil on ühiseid kogemusi, hobisid, huvisid või probleeme. See võib toimuda väikese või suure inimhulgaga – paarist-kolmest sõbrast või pereliikmest miljonite inimesteni, nagu juhtus Colombias. Facebooki tarkvara muudab informatsiooni viirushaiguseks. Ideed ja mõtted jõuavad tohutu kiirusega paljude gruppideni ja inimesed saavad uut infot peaaegu üheaegselt. Info levib ühelt inimeselt teisele harukordselt kergesti, täpselt nagu viirus või meem. Sõnumi või teate võid saata teistele inimestele isegi tahtmatult. Tänu sellele kasvaski kasutajagrupp „Un Millon de Voces Contra Las FARC” üleöö nii suureks. Iga inimene, kes sellega liitus, edastas ühtlasi oma maailmavaate kohta sõnumi – „Jah, olen FARC-i vastu”. Uus liige ei pidanud tingimata ütlema „Saatke see info oma sõpradele”, ta lihtsalt liitus kasutajagrupiga, aga automaatselt nägid seda kõik tema sõbrad Facebooki avalehel ja info oligi juba rohkematele edastatud. Kui neist omakorda keegi kasutajagrupiga liitus, levis see info ka nende sõpradele. Moralese FARCi-vastase kampaania sarnane algatus võib viiruse kombel valguskiirusel levida ja kasvatada kasutajagrupi ühe ööpäevaga tohutult suureks.

Varem olid massimeediavahenditeks raadio ja televisioon. Facebooki efekt, näiteks Colombia või Iraani juhtumit silmas pidades, tähendab seda, et info massideni viija on tavaline inimene ehk varasem info tarbija. Selleks ei ole vaja mingeid erilisi teadmisi, väljaõpet ega oskuseid.

Teiseks võimsaks igaühele kättesaadavaks meediavahendiks on Twitter, ehkki selle võimalused ja funktsioonid on natuke piiratumad. Ka Twitteril on märkimisväärne poliitiline mõjuvõim, millel võib olla nii konstruktiivne kui ka hävitav jõud.

Facebook annab üksikisikule võimu, mis on suurem kui mis tahes sotsiaalsetel institutsioonidel ja see võib viia väga segadusttekitavate tagajärgede ja muutusteni. Osades ühiskondades võib see destabiliseerida institutsioone, mis võiks pigem muutumatuks jääda. Samas on see lootusrikas vahend, mille abil esitada väljakutseid repressiivsetele riigiaparaatidele, mis on rahvast pikka aega rõhunud, näitena võiks tuua Egiptuse ja Indoneesia sündmused.

Facebook aitab inimestel lihtsamini ise organiseeruda. 2008. aasta keskpaigas organiseeriti Facebooki kaudu suur veesõda Inglismaal Leedsis. 2008. aasta septembris loopis Michigani osariigis Grand Rapidsi linnas üle tuhande inimese kakskümmend minutit üksteist patjadega. Info padjasõja toimumise kohta said nad Facebookist. Avalikud padjasõjad said peagi kuulsaks kogu maailmas. Facebooki kasutajatest noored leidsid uue võimaluse, kuidas auru välja lasta.

Facebooki efekt on ka äärmiselt tõhus turustusvahend, aga sellel peatume hiljem põhjalikumalt. Facebooki efektil on tähendusrikas mõju ka meediale. Facebookis võib igaüks olla toimetaja, ajakirjanik, produtsent või levitaja. Iga inimene võib hakata mõneks meediategelaseks. Facebooki efekt võib tekitada ootamatu arutelu ja tõsta esile mõne päevasündmuse, laulu või YouTube’i video.

Ühel päeval, kui töötasin käesoleva teose kallal, ei olnud ma päevauudistele tähelepanu pööranud. Märkasin, et üks mu sõpradest oli Facebooki uudistelehele postitanud teate „Dow Jonesi indeks tõusis 3,5%”. Varem oleks ma selle info saanud Yahoo uudistelehelt, raadiost või televiisorist. Mängutööstus, mis mängib Facebooki arengus olulist rolli, on selle juba ammu läbi hammustanud. Kõige populaarsemad mängud kasutavad Facebooki efekti enda huvides ära, mis on viinud selleni, et osa mänge mängib nädalas kuni 30 miljonit inimest.

PlayStation, Xbox, Nintendo ja Wii on eelmise põlvkonna mänguplatvormid. Nüüdseks on peaaegu kõik videomängukonsoolid võimelised ka Facebookiga ühendust looma.

Kuni Facebook muudkui kasvab ja kasvab ning kasutajate arv on ületanud juba 500 miljoni piiri, võiks küsida, kas Facebooki efektist ei võiks ka makroversioon sündida. Kas see võiks muutuda erinevate poliitiliste ja usuliste vaadetega maailmade sõjatandriks keskkondliku ja majandusliku krahhi keskel? Suhtlusvõrgustik, mis ühendab erinevatest riikidest ja rahvustest ning mis tahes usuliste vaadetega inimesi, ei saa ju halb asi olla. Või siiski saab?

Ma ei tea kedagi, kes usuks sama tulihingeliselt kui Peter Thiel, et Facebook aitab maailma ühendada. Thiel on geniaalne investor, kes on teeninud oma fondidele miljardeid, prognoosides õigesti nafta-, valuuta- ja aktsiahindade tõuse ja languseid. Ühtlasi on ta PayPali internetipõhise maksesüsteemi kaasasutaja ja endine juht. Nüüdseks on see müüdud eBayle. Ta oli esimene elukutseline investor, kes paigutas raha Facebooki. Ta tegi seda 2004. aasta suvel ja on sellest ajast saadik olnud ettevõtte nõukogu liige.

„21. sajandi esimese poole kõige olulisem investeerimisküsimus on see, kuidas toimub globaliseerumine,” rääkis Thiel. „Kui seda ei juhtu, pole maailmal mingit tulevikku. Sellisel juhul sünnivad konfliktid ja puhkevad sõjad. Tänapäeva tehnoloogia juures tähendab see planeedi õhku laskmist. Maailmas, kus globaliseerumist ei toimu, pole võimalik investeerida.”

Maailma ühe tippinvestori suust kõlavad need sõnad karastavalt.

„Seejärel tekib küsimus, kuhu oleks globaliseerumise käigus kõige mõistlikum investeerida. Võimalik, et Facebook on üks parimaid ilminguid, mis mul pähe tuleb.”

• • •

Teadsin Facebookist üsna vähe, kui 2006. aasta suvel helistas mulle suhtekorraldaja ja küsis, kas ma sooviksin kohtuda Mark Zuckerbergiga. Teadsin, et igav see kohtumine kindlasti ei oleks ja nõustusin.

Ajakirja Fortune tehnikaajakirjanikuna kohtusin erinevate tehnikaettevõtete juhtidega väga tihti, aga kui kõigest 21-aastane noormees saabus luksuslikku Itaalia restorani Gattopardo, mis asub Manhattani keskuses, oli esmapilgul raske uskuda, et ta on pidevalt kasvava tähtsusega tehnoloogiafirma tegevjuht. Ta kandis teksapükse ja T-särki, millel oli joonistus oksal istuvast linnust. Ta nägi nii uskumatult noor välja. Siis hakkas ta rääkima.

„Facebook on vahend,” rääkis ta tõsise häälega tõsist juttu. „Püüame tõsta efektiivsust, mis aitaks inimestel oma elukeskkonda paremini mõista. Meie eesmärk ei ole see, et inimesed võimalikult palju meie veebilehel aega viidaksid. Tahame, et see oleks nende jaoks meeldiv kogemus ja nad saaksid seal veedetud ajast maksimumi.”

Tema olekus ei viidanud miski sellele, et ta võiks nalja visata. Ta püüdis keskendunult mu tähelepanu oma firmal ja visioonidel hoida. See tal ka õnnestus.

Mida kauem ma tema juttu kuulasin, seda rohkem tekkis mul tunne, et vestlen mõne sellise eduka, tunduvalt eakama tegevdirektori või ettevõtjaga, kellega ma olin seni oma igapäevatöös kohtunud. Ütlesin talle sõbramehelikult, et ta oleks nagu firmajuhiks loodud. Enda meelest tegin talle tohutu komplimendi, mida ma kergekäeliselt kunagi ei tee. Tema aga hoopis solvus selle peale. Tema näost peegeldus põlgus ja vastikus.

„Ma pole iialgi tahtnud firmajuhiks saada,” tähendas ta mõne hetke pärast jahedalt. „Äri on minu jaoks lihtsalt vahend, mis aitab asju ellu viia.”

Ülejäänud intervjuu jooksul kõneles ta jätkuvalt viisil, milleks ainult keskendunud ja ettenägelikud ärimehed võimelised on.

Sellest hetkest alates olen veendunud, et Facebooki tähtsus ainult kasvab. Pärast seda kohtumist kirjutasin artikli pealkirjaga „Miks Facebook loeb?”.

Järgmise aasta jooksul kirjutasin Facebookist Fortune’is üha rohkem ja põhjalikumalt. Zuckerberg kutsus mind firma kontorisse, et anda eksklusiivintervjuu veebilehe muutumisest väljastpoolt tulevate tarkvararakenduste platvormiks. See artikkel hakkas kujundama uut muljet, mille Facebook maailmale jättis.

2007. aasta lõpuks olin uskuma hakanud, et Facebookist saab üks maailma tähtsamaid firmasid. Kui see tõesti nii on, kas siis keegi peaks sellest raamatu kirjutama?

Nüüdseks on 1400 töötajaga Californias Palo Altos asuva firma aastakäive ületanud miljardi dollari piiri. Zuckerberg, kes on nüüd 26-aastane, on endiselt firma tegevjuht. Tänu pühendumusele, heale strateegilisele mõtlemisele ja parajale annusele õnnele omab ta firmas endiselt absoluutset majanduslikku kontrolli. Kui see nii ei oleks, kuuluks Facebook kindla peale juba mõnele suurele meedia- või internetiettevõttele. Talle on firma eest korduvalt pakutud peadpööritavaid summasid, aga Zuckerbergi huvitab rohkem „asjade elluviimine” ja üha rohkemate teenusekasutajate leidmine kui selle abil rikastumine. Seni kui ettevõte on iseseisev, peegeldab see tema ideaale, isikupära ja väärtushinnanguid.

Facebook on sama lihtne, puhas ja korrapärane, nagu ta Zuckerbergi ühikatoas sündides oli.

Zuckerberg on juba pikka aega tundnud huvi elegantse veebikujunduse vastu. Oma isiklikul Facebooki kontol on ta huvidena kirja pannud järgmised asjad – avatus, asjade lõhkumine, revolutsioonid, infovoog, minimalism, asjade tegemine, loobumine ihast kõige ebaolulise järele. Vaatamata sellele, et firma looja üheks huviks on minimalism, on Facebookis palju sellist, mis kaldub pigem ülekülluse poole. Facebook on lakkamatult infost üleujutatud. Facebooki kasutajad postitavad sinna ühes kuus umbes 20 miljardit uut teemat – muuhulgas linke, uudisteartikleid, fotosid ja nõnda edasi. Mitte ühelgi veebilehel ei jagata nii palju fotosid kui Facebookis – seal avaldatakse üle kolme miljardi foto kuus. Lisaks postitatakse sinna lugematul hulgal triviaalseid mõtteavaldusi, kuulutusi, poliitilist provokatsiooni, sünnipäevaõnnitlusi, kutseid, solvanguid, iroonilisi märkuseid, meelitusi, halbu nalju, filosoofilisi mõttekäike, „müksamisi” pole mõtet lugedagi. Loomulikult on Facebookis ka päris palju ebaolulist.

Facebooki ei loodud selleks, et see asendaks näost näkku suhtlemist. Ehkki paljud seda niimoodi ei kasuta, on Facebook algusest peale Zuckerbergi ja tema kolleegide poolt selleks loodud, et see oleks tööriist, mis aitaks elavdada läbikäimist inimeste vahel, kes teineteist päriselt tunnevad ja on ka päriselus kohtunud – sõbrad, töökaaslased, klassikaaslased, sugulased. Nagu käesolevas raamatus üksipulgi selgitan, on see peamine erinevus Facebooki ja teiste sarnaste teenuste vahel ning on firmale lakkamatult ohtralt probleeme tekitanud.

Facebooki efekti tajuvad inimesed oma igapäevases elus intiimsel tasemel ja üsna väikeses kasutajagrupis. Facebook võib muuta suhtlemise efektiivsemaks, suurendada familiaarsust ja inimestevahelist lähedust. Paljud su sõbrad saavad sinu kohta näiteks teada, et kavatsed õhtupoolikul poodi minna, ehkki sa ei saada seda infot ise neile, seda teeb Facebooki tarkvara. Sõbrad võivad sulle öelda, et tahavad sinuga seal kokku saada ja ilmuvadki kohale.

Kui Facebooki kasutataks nii, nagu see esialgselt mõeldud oli – luua tihedamaid sidemeid ja võimaldada aktiivsemat suhtlust inimeste vahel, kes teineteist juba tunnevad – oleks sellel märkimisväärne emotsionaalne mõjuvõim. See oleks suhtlusvahend teineteist ka päriselus tundvate inimeste jaoks ja võimaldaks kasutada täiesti uudset suhtlusvormi.

See võib põhjustada nii rõõmu kui ka valu, kuid kahtlemata mõjutab Facebook mingil moel nende inimeste elusid, kes seda kasutavad.

„Facebook on esimene internetiplatvorm, mis on loodud inimeste jaoks,” selgitab tehnoloogiaprofessor ja investor Esther Dyson.

Facebook on mitmel põhjusel sellele eelnenud sarnasest internetiärist täiesti erinev nähtus. Esiteks on põhimõte selles, et inimesed avaldavad seal oma tegeliku nime ja näo, mis praktikas ka enamasti nii on. Facebookis on selle loomisest saadik olnud see kõige olulisem tegur, et kasutaja avaldaks seal oma õige identiteedi. Anonüümsus, rollimängud ja pseudonüümid on internetis igapäevased asjad, kuid Facebookis mängivad need nähtused väga väikest rolli. Kui esined Facebookis väljamõeldud tegelasena või muudad oma tegelikku olemust liiga palju, pole Facebookist eriti palju tolku. Kui sa seal iseendana ei esine, ei tunne su sõbrad sind ära või ei taha su sõbrad olla. Teised Facebooki kasutajad saavad su isikut kontrollida kas või su sõprade nimekirja põhjal. Selleks, et isikutuvastusprotsess käivituks, tuleb avaldada oma tegelik nägu ja nimi.

Seoses oma tegeliku identiteedi avaldamisega on äärmiselt oluline kaitsta inimeste isikuandmeid ja anda kontroll kasutajate kätte. Alati see ei toimi, aga Zuckerberg ja teised firmajuhid ütlevad, et see on nende jaoks äärmiselt oluline.

„Turvalisuse tagab sõprade võrgustik ja isiku tuvastamise võimalus,” räägib Chris Kelly, kes oli pikka aega isikuandmete kaitsmise osakonna juht, kuid lahkus Facebookist hiljuti, kuna sai pakkumise California riikliku kaitsja ametikohale.

„Turvalise internetisuhtluse aluseks on see, et sa tead, kellega suhtled. Kui sa selles päris kindel ei ole, on su isikuandmed ja privaatsus ohus. Kui sa tead, kellega on tegu, saad ise muretult otsustada, kellele sa missugust infot enda kohta avaldad.”

Privaatsus, millest meil ka hiljem veel juttu tuleb, on olnud Facebooki kasutajate jaoks algusest peale kõige suurem mure. Neil on sageli tekkinud kahtluseid, et nende isikuandmed ei ole piisavalt kaitstud ning nad on sellele ka korduvalt ja üsna häälekalt tähelepanu juhtinud. Facebook on üldiselt nende vaidlustega hästi toime tulnud, kuid see on ikkagi suur valupunkt ja üheks peamiseks mureks mitte ainult Facebooki kasutajate seas, vaid ka Zuckerbergi enda jaoks. Ta teab, et Facebooki pikaajaline edu sõltub sellest, kui hästi teenusekasutajate privaatsus ja isikuandmed kaitstud on. Hiljaaegu otsustati lihtsustada ja paremaks muuta neid teenusesätteid, mille abil kasutaja saab määrata, kes tema kohta millist infot näeb.

Sotsiaalsed muutused, mida Facebooki efekt põhjustab, ei pruugi alati positiivsed olla. Mida see endaga kaasa toob, et me üha rohkem oma elu teistele avalikustame? Kas muutume ekshibitsionistideks? Paljude meelest on Facebook koht, kus saab iga tühise seiga oma elus suure kella külge riputada ja seda kogu maailmale pasundada. Nende jaoks on Facebook pigem koht, kus elada välja eneseimetlust, mitte kommunikatsioonivahend. On ka neid, kes küsivad, kuidas see mõjub inimese arengu- ja muutumisvõimele, kui nende tegusid ja mõtteid alatasa sõprade poolt arvustatakse ja analüüsitakse. Kas see võib viia konformismini ja inimesed hakkavad kartma teistest erineda? Kas noored, kes veedavad oma päevi Facebooki keskkonnas, kaotavad võime ära tunda ja kogeda nende ümber toimuvaid muutuseid ja tõelise elu põnevust? Kas loodame informatsiooni kogumises ja saamises liiga palju oma sõpradele? Kas Facebook põhjustab info üleküllust või hoopis vastupidi – jääme olulisest infost ilma?

Mida Facebooki „sõber” õieti tähendab? Keskmiselt on ühel kasutajal umbes 130 sõpra. Kas tõesti saab inimesel olla 500 sõpra, nagu paljudel Facebooki kasutajatel on? (Mul on Facebookis 1028 sõpra, aga seetõttu, et olen sellest firmast raamatut kirjutanud.)

Mida tähendab 5000 sõbra piirang? Mõne jaoks võib Facebook tekitada pettekujutelma olematutest sõprussidemetest ja teatud aja möödudes põhjustada hoopis suuremat üksildustunnet.

Seni on vähe infot selle kohta, kui tõsised tagajärjed internetisuhtlusel olla võivad, aga kuna elektroonilise suhtluse osakaal ühiskonnas ainult kasvab, muutub see ka üha põletavamaks teemaks.

Ükskord istusime Zuckerbergiga ühes tagasihoidlikus bistroos Facebooki peakorteri lähistel. Bistrood hakati just sulgema. Ta ütles, et ei ole kunagi seal lihalõiguga friikartuleid tellinud ja ma soovitasin tal seda teha. Lauad järjest tühjenesid ja me kolisime kohvikupoolele ümber, kuna hakati põrandaid pesema. Nagu alati, kandis Zuckerberg T-särki, aga kuna oli veidi jahe, oli ta seekord peale tõmmanud teise talle tüüpilise riideeseme – fliisist pusa.

Küsisin, mida ta enda meelest korda saatis, kui Thefacebooki (firma esialgne nimi) lõi ja kuidas see tema arvates varasemaga võrreldes muutunud on. Ta vastas, rääkides peamiselt läbipaistvusest. Zuckerberg ise on peaaegu kompulsiivselt avameelne ja siiras.

„Mõtle enda peale – oled kolledžis,” alustas ta. „Veedad kõik oma päevad erinevaid teooriaid pähe tuupides, eks? Sa lähened asjadele abstraktselt. Väga idealiseerivalt. Hakkad erinevatesse institutsioonidesse üha liberaalsemalt suhtuma. Sind ümbritsevad kõikjal teatud kindlad väärtushinnangud, mille tahes-tahtmata omaks võtame. Minu meelest peaks maailma juhtima inimesed. See suhtumine on minu kujunemise oluliseks osaks ja see on ka Facebooki peamine eesmärk.

Istusime koos arvutiklassis ja rääkisime Dustini, Chrisi (tema toakaaslased Harvardi ülikoolis) ja teistega nendel teemadel hästi tihti. Leidsime, et kui kogu maailm oleks läbipaistvam ja info kättesaadavam ning inimesed avameelsemad, muudaks see maailmas väga olulisi asju. Meil polnud aimugi, et ühel heal päeval oleme ise selles osalised. Olime lihtsalt üks kamp kolledžiõpilasi.”

Ta jutustas, mis juhtus, kui Thefacebook esimest korda käima läks: „Vähehaaval hakkasid üha rohkemad koolid seda tahtma. Erinevad inimesed hakkasid seda tahtma. See muudkui kasvas ja kasvas. Olime vaimustuses.

Ühel päeval saime äkitselt aru, et mängime selle sünnis juhtivat rolli ja saime veelgi rohkem hoogu juurde. See, mis tundus mu sõpradele nii loomulikuna, et avameelsus ja läbipaistvus muudaks kogu maailma toimimisviisi ja ka organisatsioonide, institutsioonide juhtimismudeleid, pani meid mõtlema, et äkki teised inimesed ei arva üldse samamoodi. Mõtlesime, et äkki on vaja just väikest hulka inimesi, kellel on samad väärtushinnangud ja kes seda asja edasi aitaks viia. Meil tekkis mõte, et äkki me ei tohiks alla anda,” naerab Zuckerberg.

Mark Zuckerberg pole kunagi olnud autoritaarse korra pooldaja. Facebook oli mäss Harvardi ülikooli soovimatuse vastu luua internetipõhist avalikku õpilaste aastaraamatut. See, mis sellest sündis, andis ohjad indiviidide kätte. Kogu Facebooki teenus pöörleb inimeste tegude ja profiilide ümber. Facebook annab otsustusõiguse üksikisikule, mitte institutsioonile. Koos Facebooki loomisega andis Zuckerberg kõikidele selle teenuse kasutajatele natuke võimu.

• • •

Facebook ühendab maailma. Sellest on saanud kõikjal maailmas tavaline elukeskkonna osa, eriti noorema generatsiooni jaoks. Vaatamata sellele, et suhtlusvõrgustik oli algselt 19-aastaste kolledžiõpilaste kooliprojekt, on see muutunud tehnoloogiliseks jõujaamaks, mis mõjutab pretsedenditult kogu tänapäeva maailma – nii avalikku elu kui ka inimeste isiklikku elu. See hõlmab endas erinevaid põlvkondi, maid, rahvuseid, keeli ja ühiskonnakihte. Võimalik, et Facebookist saab läbi aegade kõige kiiremini kasvav ettevõte. Facebook on levinud rohkem näiteks Tšiilis ja Norras kui Ameerika Ühendriikides.

Facebook muudab inimestevahelist suhtlust, toodete turustamist, valitsuste suhtlust kodanikega, isegi ettevõtete tegevust.

Facebook muudab poliitilist aktivismi ja osades riikides kujundab isegi demokraatlikke protsesse. Facebook ei ole enam lihtsalt üks kolledžiõpilaste mänguasi.

Kui oled internetikasutaja, oled suure tõenäosusega ka Facebooki kasutaja. See on Google’i järel kõige külastatum veebileht internetis. Facebookil on üle 400 miljoni aktiivse kasutaja (2010. aasta veebruari seisuga). Üle 20 protsendi 1,7 miljardist internetikasutajast külastab Facebooki regulaarselt. Facebook avati kooliõpilastele 2005. aasta sügisel ja 2006. aasta sügisel muutus see kõikidele kättesaadavaks. Kui kõikide kasutajate külastusaeg kokku liita, veedetakse seal aega 8 miljardit minutit päevas (keskmiselt viibib üks kasutaja Facebookis tund aega päevas). Kasutajate arv kasvab lausa peadpööritava kiirusega – umbes viis protsenti kuus. Kui Facebooki ja interneti kasutajate arv samas tempos kasvab, on 2013. aastaks igal internetikasutajal ka Facebooki konto.

Muidugi on see kõigest illusioon ja ilmselt ei juhtu seda kunagi, aga Facebooki keskkond on tõlgitud juba 75 keelde ja umbes 75 protsenti aktiivsetest kasutajatest elab väljaspool Ameerika Ühendriike. Facebooki globaalse monitooringu põhjal, mis on avaldatud veebilehel InsideFacebook.com, on Facebooki kasutajatest umbes 108 miljonit ameeriklased ehk 35,3 protsenti Ameerika elanikkonnast. See on küll muljet avaldav, aga Kanada rahvastikust kasutab Facebooki 42 protsenti. Hetkel on kõige rohkem kasutajaid endiselt USA-s, järgmised kümme riiki on Suurbritannia, Türgi, Indoneesia, Prantsusmaa, Kanada, Itaalia, Filipiini vabariik, Hispaania, Austraalia ja Colombia.

Kümme riiki, kus aasta jooksul Facebooki kasutajate arv kõige kiiremini kasvas, on Taiwan, Filipiini vabariik, Vietnam, Indoneesia, Portugal, Tai, Brasiilia, Rumeenia, Leedu ja Tšehhi vabariik.

Erinevalt kõikidest teistest internetitehnoloogia ettevõtetest lähtub Facebook täielikult ja ainult inimestest. See on internetiplatvorm inimestele, et nende elu rikastada. See on uus suhtlusvorm, täpselt nagu seda olid kunagi MSN, elektronpost, telefon ja telegraaf.

Interneti alguspäevil räägiti, et lõpuks on igal inimesel oma kodulehekülg. Nüüd on see juhtumas, ainult et iga kodulehekülg on sotsiaalvõrgustiku osa. Facebook ühendab neid kodulehti nii, et see võimaldab meil täiesti uusi asju teha.

Samas äratab Facebooki ulatus, kiire kasv ja sotsiaalne läbimurre keerulisi sotsiaalseid, poliitilisi ja regulatiivseid küsimusi.

Kuidas muudab Facebook kasutajate inimsuhteid väljaspool internetimaailma?

Kuidas reageerivad repressiivsed valitsused sellisele kodanikualgatusele ja rahva käes olevale võimule?

Kas nii laiaulatuslikku teenust peaks reguleerima või kuidagi piirama?

Mis tundeid meis äratab täiesti uus suhtlusvorm, mida kasutavad sajad miljonid inimesed, aga mida kontrollib ainult üks firma? Kas me võtame suure riski, kui avaldame endast nii palju isiklikku infot ühele kommertsettevõttele?

Pinged nende küsimuste ümber kasvavad koos Facebooki kasutajate arvuga.

Käesolevas raamatus just nendel teemadel juurdlengi.

Selleks et aduda, kuidas Facebookist nii tohutu ettevõte sai ja milliseks ta veel areneda võib, peab esmalt mõistma, kuidas see kõik Cambridge’is ülikooli ühikatoas ühe rahulolematu ja tähtsusetu 19-aastase koolipoisi vaimusünnitisena alguse sai.