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Análisis FODA o DAFO

¿Qué es un análisis FODA?

El análisis FODA, también conocido en los países hispanohablantes como DAFO o DOFA y en los angloparlantes como SWOT, es una herramienta clave para hacer una evaluación pormenorizada de la situación actual de una organización o persona sobre la base de sus debilidades y fortalezas, y en las oportunidades y amenazas que ofrece su entorno.

Es también una metodología de trabajo que facilita la toma de decisiones. Fue inventada por Albert S. Humphrey en la Universidad de Stanford (EE. UU.) en los años sesenta, y sigue estando plenamente vigente a día de hoy.

Cada sigla de un análisis FODA o DAFO representa uno de los 4 atributos o variables que se estudian: F de fortalezas, D de debilidades, O de oportunidades y A de amenazas.

La forma visual de un análisis FODA o DAFO es una matriz de cuatro cuadrantes donde se listan las principales características y observaciones correspondientes a cada categoría mencionada.

Ejemplo de matriz FODA o DAFO

1. ¿Quién puede utilizarlo?

Aunque tradicionalmente ha sido una herramienta clave para los responsables de la estrategia de todo tipo de empresas, puede también ser utilizado tanto por cualquier departamento dentro de una empresa como por los líderes de un proyecto, asociaciones sectoriales, gobernantes de países, e incluso cada vez más es utilizado por particulares ante situaciones de toda índole (es lo que se conoce como FODA o DAFO personal).

2. ¿Cuándo debe utilizarse?

No existe una guía para saber cuándo debe una empresa o una persona hacer un análisis FODA o DAFO, pero algunas situaciones en las que podría ser útil son:

• Antes de crear una nueva empresa.

• Una vez al año para mantener o redefinir la estrategia de la misma.

• Ante un nuevo proyecto.

• Ante cualquier cambio interno o externo que consideremos que afecta sustancialmente nuestra posición competitiva.

• Si eres un particular podrías realizarlo:

Ŋ Antes de una entrevista de trabajo.

Ŋ Cuando te enfrentes a una situación compleja y de consecuencias perdurables que requiera una amplia reflexión (p. ej.: carrera profesional o vida personal).

3. ¿Para qué sirve?

Sirve para que cualquier empresa o particular pueda tomar las mejores decisiones basadas en un análisis pormenorizado de la situación considerando tanto los factores internos (fortalezas y debilidades) como los factores externos que le afectan (oportunidades y amenazas).

Es una herramienta de fácil uso y de rápida implementación por lo que deja sin excusas a todos aquellos que habitualmente adoptan decisiones estratégicas poco razonadas y razonables.

4. ¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO?

Aunque es relativamente sencillo de realizar, somos partidarios de seguir siempre un proceso estructurado y minucioso, especialmente cuando estemos hablando de una empresa.

El proceso que recomendamos llevar a cabo no se detiene en la realización de la matriz FODA-DAFO sino que va más allá, definiendo los siguientes pasos para la selección, planificación e implementación de las acciones más apropiadas en función del análisis realizado y de la estrategia seleccionada para la empresa.

Fases análisis FODA o DAFO

En primer lugar, hay que identificar las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades a través del estudio del micro y macroentorno y de un concienzudo análisis interno.

Justo después hay que cumplimentar la matriz FODA o DAFO.

En tecer lugar, realizaríamos el análisis CAME, herramienta para corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades anteriormente identificadas.

Luego seleccionaríamos la estrategia de la compañía.

Por último, definiríamos y planificaríamos las acciones a implementar.

Vamos con la primera fase:

5. Detectar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

5.1. Oportunidades y amenazas (análisis externo)

El análisis externo engloba tanto el análisis de microentorno como el macroentorno en búsqueda de oportunidades y amenazas.

Descripción visual análisis externo

Análisis externo macroentorno (PESTEL)

El análisis del macroentorno se encarga de estudiar aquellas variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y legales que afectan a la empresa desde su entorno más lejano y que nos puede ayudar a identificar oportunidades y amenazas.

Es lo que se conoce como análisis PESTEL (cada sigla de esta herramienta coincide con cada una de las variables descritas anteriormente:

P - Políticas

E - Económicas

S - Sociales

T - Tecnológicas

E - Ecológicas

L - Legales

Algunos ejemplos de factores que se pueden convertir en amenazas u oportunidades vinculadas al macroentorno son:

Factores políticos

• Las diferentes políticas de los gobiernos nacionales, locales…

• Las subvenciones públicas dependientes de los gobiernos.

• La política fiscal de los diferentes países.

• Las modificaciones de los tratados comerciales (p. ej.: TTIP).

• Posibles cambios de partidos políticos en los gobiernos y sus ideas sobre la sociedad y la empresa (Brexit, Trump…).

Factores económicos

• Ciclos económicos.

• La política económica del gobierno.

• La inflación.

• Los niveles de renta.

• La tasa de desempleo.

Factores sociales

• Estructura de edades cambiantes de la población.

• La estructura familiar en permanente cambio (solteros, parejas sin hijos…).

• Cambios geográficos de la población.

• Una población con mejor preparación, más profesional.

• Mayor diversidad (racial, discapacidad, opción sexual, religión).

Factores tecnológicos

• Realidad virtual.

• Realidad aumentada.

• Impresiones en 3D.

• IOT (Internet of Things o internet de las cosas).

• Vehículos autónomos.

Factores ecológicos

• Escasez de materias primas.

• Aumento de la contaminación.

• Reciente intervención del gobierno.

• Leyes de protección medioambiental.

• Regulación sobre el consumo de energía.

• Conciencia social ecológica actual y futura.

Factores legales

• Leyes sobre el empleo.

• Derechos de propiedad intelectual.

• Leyes de salud y seguridad laboral.

• Sectores protegidos o regulados.

• Certificaciones y acreditaciones necesarias para ejercer.

• Privacidad de los usuarios. Cookies.

Análisis externo del microentorno (5 fuerzas de Porter)

El microentorno está formado por las fuerzas del entorno más cercano a la empresa para la que se realiza el análisis DAFO o FODA. Estamos hablando de proveedores, clientes, públicos, intermediarios y competidores.

La mejor herramienta para determinar las amenazas y oportunidades del microentorno son las 5 fuerzas de Porter. Esta fue desarrollada por Michael Porter en 1979 y se centra en que la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas:

• Las amenazas de nuevos competidores entrantes.

• El poder negociador de los clientes.

• La amenaza de nuevos productos o servicios sustitutivos.

• El poder negociador de los proveedores.

Descripción visual 5 fuerzas de Porter

Algunos ejemplos de oportunidades y amenazas vinculados a estas fuerzas del microentorno son:

Amenazas de nuevos competidores entrantes

• Existencia de barreras de entrada.

• Economías de escala.

• Valor de la marca.

• Costes de cambio.

• Requerimientos de capital.

• Acceso a la distribución.

• Ventajas absolutas en coste.

• Ventajas en la curva de aprendizaje.

• Mejoras en la tecnología.

Poder negociador de clientes

• Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.

• Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con altos costes fijos.

• Volumen comprador.

• Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.

• Disponibilidad de información para el comprador.

• Capacidad de integrarse hacia atrás.

Amenaza de productos sustitutivos

• Sensibilidad del comprador al precio.

• Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

• Propensión del comprador a sustituir.

• Precios relativos de los productos sustitutos.

• Coste o facilidad de cambio del comprador.

• Nivel percibido de diferenciación de producto.

Poder de negociación con los proveedores

• Facilidades o costes para el cambio de proveedor.

• Grado de diferenciación de los productos del proveedor.

• Presencia de productos sustitutivos.

• Concentración de los proveedores.

• Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.

• Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.

• Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.

De analizar las cuatro variables salen la quinta, la rivalidad de los competidores.

Rivalidad de los competidores

• Poder de los compradores.

• Poder de los proveedores.

• Amenaza de nuevos competidores.

• Amenaza de productos sustitutivos.

• Crecimiento industrial.

• Sobrecapacidad industrial.

• Barreras de salida.

• Diversidad de competidores.

• Valor de la marca…

5.2. Debilidades y fortalezas (análisis interno)

En la selección y listado de debilidades y fortalezas de una empresa que generen ventajas o desventajas competitivas y que atañan a aspectos organizativos, de recursos, activos, calidad y/o percepción de los consumidores, lo ideal es que este proceso se lidere internamente y que no sea una única persona la que llegue a las conclusiones, sino que se rodee y pida opinión a otras personas involucradas en la situación, como puede ser los miembros de comité de dirección, compañeros, empleados, proveedores, clientes o incluso a su pareja y amigos cercanos en caso de un análisis FODA o DAFO personal.

Tipos de fortalezas

Se trata de aquellos puntos donde estamos bien o incluso mejor que nuestros competidores:

• Propiedad de la tecnología principal.

• Capacidad de fabricación.

• Capacidad de financiación.

• Habilidades y recursos superiores.

• Instalaciones modernas.

• Costes unitarios bajos.

• Buena rentabilidad.

Tipo de debilidades

Aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y que por tanto constituyen un serio problema para la organización que debe ser superado.

• No hay dirección estratégica clara.

• Incapacidad de financiación.

• Falta habilidades o capacidades clave.

• Atraso en I+D.

• Exceso problemas operativos internos.

• Instalaciones obsoletas.

• Costes unitarios elevados.

• Rentabilidad insuficiente.

5.3. Seleccionar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas más relevantes

Tras el análisis del microentorno y el macroentorno, una vez tenemos todas las oportunidades y amenazas listadas, recomendamos que el siguiente paso sea asignar, a cada una, una puntuación del 0 al 3 en cuanto a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano, y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían (positivo en el caso de las oportunidades y negativo en el caso de las amenazas). Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos solo con las más relevantes.

Mostramos a continuación, y a modo de ejemplo, un gráfico donde se pueden ver todas las amenazas y oportunidades representadas en función de su grado de probabilidad e impacto.

Ejemplo matriz amenazas y oportunidades

Nos quedamos solo con las 4 oportunidades y con las 4 amenazas más importantes, ya que sino corremos el riesgo de perder foco.

Filtrar las debilidades y las fortalezas es más sencillo: no hace falta un eje de ordenadas y abscisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

5.4. Completar la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas seleccionadas, cumplimentamos la matriz FODA o DAFO.

Ejemplo de matriz FODA o DAFO cumplimentada

6. Tengo mi matriz DAFO-FODA. ¿Y ahora qué?

6.1. Confrontar las variables internas/externas de la matriz FODA

Recomendamos en primer lugar, y antes de continuar, que confrontemos las fortalezas y debilidades con las oportunidades y amenazas, y nos realicemos las siguientes preguntas:

Fortalezas versus oportunidades

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

Debilidades versus amenazas

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

Fortalezas versus amenazas

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

Debilidades versus oportunidades

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

Este es un ejercicio muy útil de cara a las siguientes fases.

6.2. Estrategia versus análisis CAME (corregir, afrontar, mantener y explorar)

Esta fase consiste en realizar el análisis CAME. Este análisis es fundamental para saber cómo actuar ante las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas identificadas.

Lo que dice el análisis CAME es que las debilidades hay que corregirlas (C), las amenazas hay que afrontarlas (A), las fortalezas hay que mantenerlas (M) y las oportunidades hay que explotarlas (E).

Análisis CAME

Antes de definir y priorizar qué acciones implementar, es fundamental que entendamos cuál es la estrategia de la empresa, ya que en función de la misma puede ser que prioricemos corregir debilidades, afrontar amenazas, mantener fortalezas o explotar oportunidades.

Enumeramos aquí las principales estrategias y aportamos algunos ejemplos:

Estrategias defensivas

Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (por ejemplo: evitar perder cuota de mercado). En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas. Por ejemplo, la estrategia que sigue Coca Cola en mercados muy maduros donde el consumo de sus refrescos está amenazado por las corrientes sociales que están atacando la obesidad y el consumo de productos azucarados.

Estrategias ofensivas

Buscan mejorar nuestra situación actual (por ejemplo: ganar cuota de mercado). En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener las fortalezas. Ejemplo: empresa en un sector en crecimiento y con un plan de negocio agresivo.

Estrategias de reorientación

Buscan trasformar la situación haciendo cambios que eliminen las debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades. Ejemplo: IBM hace ya unas décadas, cuando dejó de ser una compañía de hardware para convertirse en una compañía de software/consultoría.

Estrategia de supervivencia

Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas. Ejemplo: un estudio de arquitectura tras el pinchazo de la burbuja inmobiliaria en 2008.

Estrategias de una empresa y correlación con análisis CAME

6.3. Definir e implementar acciones

Una vez realizados los pasos anteriores tenemos que definir un listado de acciones en detalle para cada fortaleza, debilidad, oportunidad y amenaza listada, que priorizaremos en función de la estrategia de la compañía.

Como último paso ya solo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, cada una de las acciones a implementar para el periodo, a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA o DAFO.

Ya solo quedar seguir el cumplimento de las acciones definidas, medir su éxito y volver a realizar otro análisis FODA o DAFO cuando las circunstancias así lo aconsejen o cuando nosotros lo consideremos necesario.