Читать книгу Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить - Дэн Кроксен-Джон - Страница 4

Вы читаете эту книгу, потому что вы управляете, владеете или несете какую-то иную ответственность за интернет-магазин. Вы хотите, чтобы ваш сайт и его мобильная версия работали активнее, нравились большему количеству людей и позволяли вам зарабатывать больше денег.

Вы знаете, что как минимум 95 % посетителей вашего сайта ничего у вас не покупают. И даже если вы тратите деньги на привлечение большего внимания к сайту, это ничего не меняет. Любые изменения, которые вы пытались провести, приводят к неоднозначным результатам. Вы продолжаете биться головой об стену в поисках ответов на вопросы: как заставить больше посетителей разместить у вас свои заказы? Как стимулировать тех, кто что-то уже у вас купил, купить еще раз и потратить больше денег?

Ответ приведен в этой книге. И это совсем не волшебная палочка. Вы не найдете здесь списка тактик, который каким-то магическим образом заработает вам деньги. К сожалению, никакие свежие данные о поведении потребителей не помогут вам исполнить этот фокус.

Вместо этого вы можете воспользоваться пошаговым руководством по структурированному подходу, который используют компании по всему миру. Этот подход уже доказал свою устойчивость, и он основан не на каких-то модных идеях, а на научных принципах, позволяющих делать именно то, что подходит вам больше всего. Следуйте им, и вы, как и другие до вас, обретете гарантированный способ последовательного улучшения ваших продаж в онлайне.

Оптимизация интернет-магазина

Возможно, вы что-то знаете о процессе оптимизации сайта или оптимизации коэффициента конверсии (сonversion rate optimization, CRO). Возможно, вы и сами пытались им заниматься. В течение последнего десятилетия это понятие превратилось из модного словечка в полноценный способ, с помощью которого занимаются бизнесом компании, торгующие через интернет. Более 90 % специалистов по маркетингу утверждают, что CRO играет очень важную и даже жизненно важную роль для их организаций[2].

Так что же это такое?

В контексте интернет-торговли CRO можно определить как систему влияния (или «конверсии»), направленную на то, чтобы большая доля ваших посетителей покупала чаще и больше тратила. Она никак не связана с привлечением на сайт дополнительных людей. Самое главное здесь – дополнительные продажи тем посетителям, которые уже пришли.

Как это работает?

Первый шаг состоит в выявлении идей, помогающих сайту лучше генерировать доходы. То, как вы формулируете эти идеи, и то, на какие из них вы решаете опереться, во многом определит степень вашего успеха. Значительная часть книги посвящена именно этой концепции. Затем вы тестируете свои идеи на реальных посетителях в режиме реального времени, чтобы увидеть, работают ли они. Если да, вы можете оценить, насколько они эффективны на самом деле.

Уже через несколько недель в вашем распоряжении может оказаться набор ценных идей с вполне понятным потенциалом – а не подсказки или правила о лучших принципах действия, которые могут быть применимы (или нет) в вашем конкретном случае. Вскоре вы постепенно начнете понимать, что именно заставляет ваших посетителей вытаскивать свои кредитные карты, а что – воздерживаться от этого.

Общий обзор процесса

Большинство систем CRO используют апробированный и протестированный «научный метод». И хотя различные компании дают своим методам разные названия, принципы остаются прежними. Этот метод уже помогал многим ученым из различных областей – социальных наук, геологии и химии – по-новому понимать окружающий мир и в конечном итоге улучшать различные аспекты нашей жизни.

Основной постулат научного метода – зависимость от измеряемых данных, гипотез и теории[3], как показано на рис. 1.1.

Шаг 1. Формулируем вопрос

Все усилия в области интернет-торговли и CRO направлены на решение одного вопроса: «Каким образом мы можем заработать больше денег?» Все, что вы делаете в рамках своей программы оптимизации, направлено на поиск ответа на этот вопрос. Часто основной единицей измерения для дополнительных продаж выступает доход на посетителя (revenue per visitor, RPV).

Шаг 2. Собираем данные

Чтобы понять, как улучшить среднюю величину платежа в расчете на посетителя, вы можете воспользоваться данными из множества источников. Догадки, мнения и даже так называемые лучшие практики – это почти то же самое, что игра в лотерею. Вы можете выиграть много денег, однако это зависит лишь от удачи. А следуя подходу, основанному на данных, вы исключаете из картины элемент удачи и делаете ставку только на то, что, как вы уже знаете, способно привести к большим изменениям.

В следующей главе мы покажем вам типы инструментов, которыми вы можете воспользоваться для получения необходимых данных. Главы 4–6 посвящены детальному обсуждению методов исследования.

Благодаря инструментам вы сможете получить большие объемы данных, необходимые для того, чтобы связать вместе все отдельные выводы и заключения, а затем создать план или дорожную карту на многие месяцы вперед. Детальный процесс выделения приоритетов – понимания того, над чем работать в первую очередь, а чем пренебречь, – и последующего создания плана оптимизации описывается в главе 7.

Шаг 3. Формулируем гипотезу

На основании наблюдений вы создаете гипотезу, которая предсказывает результат предлагаемых изменений на сайте. Ваши прогнозы должны представлять собой рациональные и точные расчеты, основанные на данных, а не оптимистичные надежды, базирующиеся на эмоциональных желаниях. Прогноз должен быть привязан к подходящему показателю, такому как RPV, значение которого вы можете отслеживать для изменения эффекта (или самого факта его возникновения), связанного с нововведениями. Этот процесс детально объясняется в главе 8.

Шаг 4. Проводим эксперимент

Ваша гипотеза может оказаться точной или совершенно неверной. Вы не узнаете этого до тех пор, пока не проведете научный эксперимент. Его результаты либо поддержат, либо опровергнут вашу гипотезу – но в любом случае вы узнаете что-то новое о том, что заставляет ваших потребителей чаще покупать и проводить на вашем сайте больше времени.

В мире CRO эксперимент обычно принимает форму сплит-теста A/B. Половина ваших посетителей видит вашу текущую страницу, а вторая половина – ее вариацию с изменениями, которые, согласно вашему прогнозу, должны улучшить RPV. Тестирующая новую вариацию группа даже не догадывается, что видит нечто иное, поскольку новая страница идеально интегрирована в основной сайт.

Однако работающие за сценой технологии тщательно следят за тем, кто именно видит ту или иную версию, как ведут себя пользователи и, что самое важное, много ли денег они платят. По прошествии некоторого времени вы сравниваете результаты, чтобы увидеть, насколько сильно предложенная вами вариация изменила их поведение и какая из тестовых групп потратила больше денег.

Шаг 5. Анализируем результат

Проводимый вами эксперимент может иметь один из трех исходов:

• новая вариация признается «победителем», а ваша изначальная гипотеза подтверждается;

• новая вариация не «побеждает», и гипотеза отвергается;

• между данными по новой вариации и прежней версии нет существенной разницы; результаты не позволяют прийти к определенным выводам.

На первый взгляд может показаться, что вам следует молиться о том, чтобы выигрывать каждый раз. Ура! Вы открываете бутылку шампанского, помещаете тестовую страницу на свой сайт и смотрите, как посетители начинают делиться с вами денежками.

На самом же деле вам следует изо всех сил избегать мышления в стиле «пан или пропал». Нужно с одинаковым вниманием относиться и к победам, и к негативным результатам. Успех в долгосрочной перспективе возникает только при следовании научному подходу. Надежда на позитивный результат означает, что вы вкладываете в ожидание нужного вам результата слишком много эмоций, а это искажает ваше видение. Каким бы ни был исход, сделайте основную ставку на возможность научиться новому и двигаться дальше.

Зачастую победа дает вам возможность создавать дальнейшие тесты вокруг той же гипотезы, что позволяет еще сильнее закрепить успех. Свою ценность имеют и тесты, которые не приводят к победе гипотезы. Обычно вы можете многому научиться на их результатах, а полученные знания позволяют вам создать новую и более успешную с финансовой точки зрения вариацию.

Шаг 6. Интерпретируем результат

Цель научного исследования состоит в формулировании нового знания, и CRO – не исключение. Подтвердив или опровергнув гипотезу, каждый из завершенных вами тестов позволит вам узнать о клиентах больше, чем вы знали раньше. Постепенно вы накопите много информации о том, что работает для ваших клиентов, а что нет.

Шаг 7. Запишите результат

В научном сообществе вклад нового знания формализуется путем публикации деталей эксперимента. Аналогичным образом ваша работа не будет считаться завершенной до тех пор, пока вы не задокументируете свои результаты. В частности, это включает в себя запись данных о неявных и глубинных результатах каждого эксперимента, которыми можно поделиться с коллегами из других отделов компании.

Помните свой главный вопрос: «Каким образом мы можем заработать больше денег?» С каждым экспериментом вы получаете новое знание о своих клиентах. Со временем это позволит вам произвести долгосрочные улучшения на вашем сайте и зарабатывать с его помощью все больше денег.

Оставшаяся часть книги расскажет вам, как именно внедрять эти семь шагов в вашей организации. Мы поделимся практическими примерами, пошаговыми инструкциями и примерами из реальных проектов по оптимизации электронной торговли.

Резюме

Подавляющее большинство ваших посетителей не будет покупать то, что вы им предлагаете. Эта книга поможет вам познакомиться с эффективной системой, которая поможет вам изменить ситуацию к лучшему и обеспечить своей компании значительно больший доход.

Наша система основана на научном методе, который уже многие годы используется учеными во многих дисциплинах для развития понимания и улучшения различных аспектов нашей жизни.

Система включает в себя семь шагов, объединенных вокруг центрального вопроса: «Каким образом мы можем заработать больше денег?» Вы начинаете с исследования и анализа, чтобы собрать данные и выявить самые ценные способы улучшения или оптимизации вашего сайта. Это позволяет вам получить множество идей. Чтобы не тратить время впустую, вы полагаетесь на систему, позволяющую понять, над какими из них надо работать прежде всего. Затем идеи тестируются в рамках научного эксперимента и в режиме реального времени на посетителях ваших мобильных и обычных сайтов.

Некоторые из этих идей в ходе эксперимента позволят получить более высокие доходы, их можно внедрить на вашем сайте. Другие не дадут ожидаемого результата, однако позволят по-новому посмотреть на своих клиентов, а это может лечь в основу очередной выигрышной идеи.

2

E-consultancy (2015). ‘Conversion Rate Optimization Report 2015’ https://econsultancy.com/reports/conversion-rate-optimization-report/ (по состоянию на 1 июля 2016 г.).

3

Gauch, Hugh G. (2012). Scientific Method in Brief, Cambridge University Press.