Читать книгу Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить - Дэн Кроксен-Джон - Страница 6

CRO – плод командной работы, поэтому в самом начале проекта проведите собрание, посвященное запуску. Ваша команда может состоять из штатных сотрудников или включать в себя внешних консультантов – все зависит от ваших ресурсов и навыков. Один сотрудник может принять на себя несколько ролей. Ниже описаны участники, которые должны обязательно присутствовать на этом собрании.

Сторонник в верхах

Для успеха вашего проекта по CRO необходима поддержка на высшем уровне. CRO означает изменения. Не стоит недооценивать глубину эмоциональной привязанности некоторых ваших коллег к существующему сайту. Они могут активно сопротивляться внедрению новых элементов или новых методов работы. Возможно, они заявят, что хотят делать что-то по-новому, однако их собственные идеи и суждения будут для них важнее результатов вашего исследования. Получите поддержку от руководителей компании, чтобы быть уверенными в том, что ваша программа не сойдет с рельс перед тем, как ей удастся доказать свою значимость и обеспечить желательный для вас рост продаж.

Менеджер проекта

Этот человек отвечает за поддержание процесса, координацию усилий всей команды и реализацию всех поставленных задач, вовремя и в соответствии со всеми спецификациями. Именно он несет ответственность за постоянное поддержание дорожной карты процесса оптимизации в актуальном состоянии.

Исследователь

Именно исследования составляют сердцевину научного метода. В рамках CRO исследования могут включать в себя опросы, тестирование юзабилити, интервью, изучение карт интенсивности, посещение магазинов, погружение в мир клиентов и исследования конкурентов. На небольших проектах всю работу, связанную с исследованиями, может проводить один человек, время от времени использующий помощь сторонних независимых консультантов. На более крупных проектах работа может быть разделена между несколькими людьми, которыми руководит один человек, объединяющий все результаты их работы.

Аналитик

Исследования позволяют получать много данных. Сырые данные бесполезны до тех пор, пока они не обработаны, синтезированы и интерпретированы. Ваш проект будет также полагаться на данные о посещениях из аналитических программ типа Google Analytics, которые должны быть собраны для формирования полной картины. Даже небольшие сайты генерируют целые горы количественных данных, которые могут оказаться очень полезными в рамках аналитики.

Разработчик

Значительная часть исследований, упомянутых выше, – карты интенсивности, опросы и т. д., а также сплит-тестирование – управляются тремя программными инструментами, которые вы добавляете на сайт. Поместить эти инструменты на сайт можно быстро и просто, если у вас имеются хотя бы базовые знания в области программирования – но если вы не отличаете HTML от JavaScript, пригласите на встречу, посвященную запуску, веб-разработчика.

Копирайтер

Даже небольшие изменения текста на сайте могут принести большие результаты. Известны случаи, когда значительный прирост продаж был результатом замены одного слова. В одном знаменитом исследовании[4] компании удалось достичь 45 %-ного роста дохода, составившего свыше $300 млн, за счет одного лишь изменения названия кнопки с «Зарегистрироваться» на «Продолжить» и добавления нескольких строк текста.

На ранних этапах проекта копирайтер может изучить все тексты на сайте, а также оценить их сильные и слабые стороны относительно принятых принципов копирайтинга.

Затем роль копирайтера будет заключаться в основном в работе с оптимизатором над превращением пустых полей на сайте, обозначающих желательное действие, в убедительные тексты, основанные на применимых в данном случае принципах директ-маркетинга. Значительная часть такой работы микроскопична – крошечные фразы, направляющие клиентов в ключевых точках: когда у вас в распоряжении лишь несколько слов, важно каждое из них.

Дизайнер

Если в вашей команде уже есть штатные дизайнеры, стоит предложить им присоединиться к проекту до его запуска, чтобы они вовремя разобрались с происходящим. Однако при этом им надо объяснить, что их обычная безграничная креативность на этом проекте не понадобится. Дизайнеры по своей природе хотят придумывать новые визуальные идеи, но это зачастую препятствует оптимизации, а не помогает ей.

Это вызвано тем, что любые вновь создаваемые веб-страницы рождаются из детального исследования и анализа. Они начинают свою жизнь в виде каркаса – диаграммы, демонстрирующей ключевые элементы новой веб-страницы.

Когда новая страница подвергается сплит-тестированию, любой посетитель, видящий ее, даже не подозревает, что играет роль подопытного кролика. Поэтому она должна быть максимально похожей на текущую страницу и иметь лишь немного существенных изменений.

Требования брендбука необходимо исполнять до последнего пикселя. Кроме того, на таких страницах должна адекватно работать вся функциональность, которую диктует каркас.

Работа по превращению каркаса в готовую новую веб-страницу требует не только квалификации, но и внимания к деталям – и это более важно, чем художественный талант. Креативный графический дизайнер, скорее всего, возненавидит подобную скучную и неблагодарную задачу. А взявшись за нее, он постоянно борется с искушением добавить для «улучшения» дизайна разные виньетки и завитушки, что на следующем этапе не позволит провести нормальный тест.

На практике дизайнеры редко вовлекаются в процесс оптимизации интернет-торговли, поскольку веб-страница обычно создается разработчиком при кодировании сплит-теста.

Для креативности всегда найдется время и место, но только не в ходе оптимизации. Время от времени появляется необходимость в создании новых иконок или других графических элементов силами дизайнеров-профессионалов, однако это происходит довольно редко. И если на данном этапе вы четко покажете, чего именно ждете от дизайнера, позднее это позволит вам сохранить здоровый климат в команде.