Читать книгу Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях - Дэниел Любецки - Страница 15

Одной из сложнейших задач при открытии собственного бизнеса является ваша «гениальная» идея, которая, по вашему мнению, понравится миру, удовлетворит меняющиеся потребности покупателей или представит им нечто, чего не существовало ранее. Вместе с KIND мы создали целую категорию новых продуктов. Нам пришлось убеждать закупщиков продуктовых магазинов, что наши продукты будут не только прекрасно продаваться, но и удовлетворят потребность покупателей, о существовании которой те даже и не подозревали.

Первый вопрос заключался в том, как назвать новую категорию продуктов. Годами мы ломали над этим голову. Изначально, чтобы вывести торговую марку KIND на рынок, мы назвали свой продукт «фруктово-ореховым энергетическим батончиком». Позже мы осознали, что термин «энергетический батончик» содержит негативную коннотацию, будто продукт сделан из ненатуральных продуктов и невкусный. Тогда произошло их переименование на «фруктовые и ореховые батончики». Потом мы стали относиться к более широкому сегменту рынка, и наш продукт получил название «полезные батончики-закуски», так же как и в других компаниях нашей сферы. Чтобы выделить KIND среди батончиков из фруктовых и ореховых паст, которые появлялись в то же самое время, мы поменяли название своего продукта на более точное – «батончики из целых орехов и фруктов», подчеркнув таким образом тот факт, что наши батончики сделаны из целых продуктов без использования эмульгирования.

Сейчас, когда оглядываешься назад, кажется, что эти шаги были чем-то самим собой разумеющимся и очевидным, однако они значили очень много, и поиск описания продукта потребовал от нас сотен часов. Когда изобретаешь что-то новое, все приходится делать впервые.

При создании батончика KIND мы тоже столкнулись с определенными сложностями. Нам нужно было разработать рецептуру и описать процесс соединения орехов и фруктов с помощью натуральных ингредиентов, в том числе и с помощью меда, который предохранял их от окисления. Поначалу мы делали малые партии вручную и складывали батончики в большие противни для сушки. Затем мы так же вручную разрезали каждую полосу на батончики. Это был бескорыстный труд, очень дорогой и неэффективный. Нам пришлось перепрограммировать процесс для автоматизации формирования и упаковки батончиков, что было настоящим испытанием, потому что мы не хотели обрезать целые орехи, как того требовала форма. Мы мучились с каждым этапом производства, пока он не начинал функционировать так, как нам было нужно, и провели долгие часы, ломая голову над тем, как найти способы работать по-другому, иногда нанимая для этого экспертов, если такие были и мы могли их себе позволить. В настоящее время наше производство – это напряженный сложный процесс, результат тысячи часов, проведенных за мозговыми штурмами, спорами и в попытках избавиться от заблуждений.

Я понимаю, что часто применяемая бизнес-стратегия говорит о том, что нужно идти по пути наименьшего сопротивления. Это способ избавиться от ненужной головной боли. И это правда, что предприниматели очень часто склонны выбирать всеобъемлющие задачи, которые заставляют терять из виду более эффективные способы их решения. Однако самый простой путь – не всегда самый верный, если мы говорим о запуске нового проекта, особенно такого, который базируется на философии «И». Когда работаешь над уникальной концепцией своего продукта, нужно остерегаться легких путей. Если в финансовых делах «деньги решают все», то в сфере потребительских товаров все решает продукт. Поэтому, создавая наш продукт, мы не идем на компромиссы. Да, конечно, было гораздо сложнее сделать батончик из целых орехов и фруктов, чем батончик из пасты. Но мы не могли дать задний ход в тех вещах, которые составляли суть нашей концепции. Потребовалась вся сила нашей целеустремленности, чтобы не сойти с дистанции.

Когда у нас появился продукт, который можно было продать, мы буквально пустились в путешествие по стране, представляя наши новые батончики. В течение последних десяти лет мы уже занимались продажей здоровой пищи, поэтому у нас были связи с магазинами, с которыми мы теперь договаривались о встречах, чтобы обсудить продажу KIND.

Одна из первых встреч проходила в магазине натуральных продуктов в Колорадо. Я сидел за столом в кафетерии магазина напротив милого продавца, который говорил: «Я не знаю, в какой отдел положить ваши продукты». Он объяснял, что батончики KIND не подходят в секцию питательных батончиков магазина. И они, очевидно, не леденцы и не зерновые батончики. Он также считал, что они не подойдут в прикассовую зону.

«Я не знаю, где разместить вашу продукцию, – сказал он. – Питательные батончики так не выглядят».

Я глубоко вздохнул. То, что было очевидным для меня, не было столь очевидным для него. «Суть в том, что наш батончик сделан не из эмульсии, мы используем ингредиенты, которые вы можете видеть и произнести», – сказал я, повторяя слоган KIND.

Он вежливо улыбнулся. «Мне кажется, – сказал он, – что покупатели уже привыкли к батончикам из пасты с гомогенной пюреобразной консистенцией».

«Люди привыкли к гладким батончикам», – заключил он.

После того как я объяснил ему, что наши продукты подверглись минимальной обработке и максимально приближены к природе, я убедил его, в качестве личного одолжения, попробовать разместить батончики KIND в небольшом количестве рядом с питательными батончиками (но не на одной полке).

Когда работаешь над уникальной концепцией своего продукта, нужно остерегаться легких путей. Если в финансовых делах «деньги решают все», то в сфере потребительских товаров все решает продукт.

Во многих сетях, продающих натуральные продукты, из-за того, что продавцы считали, что батончики KIND не подходят для размещения в традиционном отделе питательных батончиков, их выкладывали в бакалейном отделе. В Whole Foods Market, к примеру, большинство питательных батончиков расположено в отделе по уходу за телом (Whole Body section). Но так как закупщики магазина решили, что наш продукт туда не подходит, они располагали KIND сначала на стойке с конфетами, причем на самой нижней полке. Покупатели должны были нагнуться, чтобы увидеть наши батончики. Это было жестоко, потому что на эту стойку люди обращали внимание не так часто, а если и замечали ее, то для того, чтобы выбрать шоколад или леденцы. В то время покупатели, которые искали батончики вроде нашего, отправлялись к полкам с питательными батончиками. А так как в магазинах не существовало отдела со «здоровыми батончиками-закусками», а также не было и известных продуктов в этой отрасли, то покупатели даже и не думали найти что-то подобное. Им предстояло случайно обнаружить нас.

Несмотря на сложности, компания KIND смогла привлечь внимание покупателей благодаря прозрачной упаковке батончиков. В конце концов наши продукты стали неплохо продаваться, и их отправили из отдела конфет в отдел мюсли и зерновых батончиков. Но тут возникла следующая проблема: зерновые батончики стоили намного дешевле батончиков KIND, потому что содержат крупу, которая стоит меньше, чем орехи и фрукты.

В данном вопросе нам пришлось положиться на сами батончики KIND. К счастью, если потребители решали попробовать их, они в большинстве своем становились нашими постоянными покупателями. В итоге мы первые открыли целый отдел «полезных батончиков-закусок» в бакалее. Спустя какое-то время понятие полезного батончика в качестве закуски стало таким популярным, что другие компании, производящие питательные батончики, стали просить, чтобы их продукцию переместили с полок, где она традиционно располагалась, на полку к нашим батончикам.