Читать книгу Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях - Дэниел Любецки - Страница 17

Я думал, что знаю, как продавать продукты. Я был уверен, что моего опыта на ярмарках и выставках, когда я, будучи подростком, продавал часы (мой первый стартап), хватит для успеха моих новых проектов. Но, к сожалению, всей настойчивости мира не хватило бы, чтобы хоть как-то нивелировать недостаточность моих знаний.

Я арендовал два киоска: один на автовокзале Порт-Аторити, а другой во Всемирном торговом центре. Там я начал выставлять оба вида продукции – косметику по уходу за кожей и средиземноморские пасты. Я также взял два стенда – на торговой выставке и на уличной ярмарке в Манхэттене. Киоски едва-едва покрыли расходы, но стенды не могли даже восполнить арендную плату, не говоря уже о чем-то еще. Очевидно, я что-то делал не так.

Я быстро понял, что киоскам не доверяют, когда покупают пищевые продукты. Кроме того, я выбрал неправильные места. Люди, мчащиеся из железнодорожных туннелей во Всемирный торговый центр и в Порт-Аторити или спешащие на работу, не думали о продовольственных товарах и не хотели покупать банки с пастой, чтобы потом тащить их с собой; они просто хотели домой. Это была сверхзадача – покрывать арендную плату за киоски каждый день.

Постепенно я осознал, что нам нужно попасть в розничный продуктовый магазин, и желательно такой, который специализируется на деликатесах. Именно в таких магазинах покупатели искали особенные виды продуктов и готовы были платить за них. Если бы удалось продать товар лучшим розничным магазинам, например Zabar’s, то они бы позаботились о покупателях. Если бы я смог продать свои продукты в специализированный магазин, то получил бы более низкую маржу, потому что розничные цены должны включать в себя маржу для ретейлера и даже для дистрибьютора, но зато я выиграл бы по объему то, что я потерял на марже.

И тут на горизонте возникла новая проблема: мои презентации товара для закупщиков розничных магазинов были неубедительны. У моих продуктов было много недостатков, начиная от ценовой структуры и информации на этикетке и заканчивая видом продукта и ощущением бренда. Но я не знал, в чем были проблемы, не говоря уже об их решении. Я приходил в розничные магазины и отказывался уходить до тех пор, пока закупщик или менеджер либо заказывали мой товар, либо объясняли мне, что я делаю неверно. Менеджерам нравились (и их забавляли) искренность и цельность моих намерений: перед ними был мексиканский еврей, который оставил карьеру в юридической фирме, чтобы таскать с собой банки пасты из сушеных томатов в огромном коричневом портфеле, и все это ради поддержки сотрудничества на Ближнем Востоке. Им нравилась моя история и мое желание учиться и делать все возможное, чтобы добиться своего. В результате они были чуточку снисходительнее ко мне. Мне также помогало то, что продукты были действительно вкусными. Кто-то дал мне шанс, кто-то – совет.

Я помню, как пришел в знаменитый продуктовый магазин Zabar’s на Верхнем Вест-Сайде – пантеон деликатесов. Мне нравилась его энергетика и все, кто там был, – как будто персонажи Нила Саймона и Вуди Аллена сошли с экрана и пришли в этот магазин. Я обратился к служащему и попросил о встрече с главным менеджером или владельцем. Возможно, я ждал около часа, только чтобы поговорить с кем-нибудь из начальства. В конце концов Саул Забар собственной персоной и Скотт Гольдшайн, его верный менеджер, подошли ко мне. Мне не дали шанса представить свой продукт в кабинете или по крайней мере за столом. «У вас одна минута», – сказал Саул.

И вот прямо там я указал на банки и объяснил свою концепцию. Саул и Скотт по-дружески меня атаковали: «У тебя нет ни малейшего представления о том, что ты делаешь. Твои этикетки слишком мудреные», – произнес Саул. «Твоя ценовая структура никуда не годится», – заявил Скотт. «Продукт слишком соленый», – воскликнул Саул. «И слишком жирный», – добавил Скотт. «Все неверно», – согласились оба. В промежутках между оскорблениями и обидными словами о том, какой я глупый, они дали мне великолепные советы. Я внимательно слушал и пообещал все сделать. Весь разговор длился, может, минут 10–15, но мне показалось, будто я в течение часа участвовал в соревновании по боксу с двумя тяжеловесами. Забар и Гольдшайн согласились дать мне шанс, если я сделаю необходимые изменения. Я уверен, они сомневались в том, смогу ли я все это сделать, но через несколько месяцев я снова показался на пороге их магазина, и они разместили огромный по меркам того времени первый заказ – десять ящиков. Наше сотрудничество продолжается уже 20 лет; мы до сих пор друзья, а наши продукты все также продаются в Zabar’s.

Вначале у наших средиземноморских паст было много проблем. Банки были маслеными, потому что они были неправильно запечатаны. Этикетки были наклеены криво, так как это делалось вручную. Наша ценовая политика была просто катастрофой, ведь мы не позаботились о достойной марже, чтобы дать ретейлерам и дистрибьюторам получать нужную прибыль. Еще неоднократно мне приходилось возвращаться к своим расчетам.

Вот так мало-помалу я начинал разбираться в пищевой отрасли. Оглядываясь назад, я понимаю, что в то время получил одну из самых великолепных возможностей научиться всему, потому что меня окружали люди, которые были лидерами в этой сфере. Я приносил им банки с образцами пасты, они говорили мне, что я делаю не так, я исправлялся, продавал товар и вновь заказывал его у производителей.

Пытаясь попасть в специализированные магазины, я в то же время старался «забросить сеть» как можно дальше. У меня не было дистрибьютора, и мне приходилось осуществлять каждую продажу самому. Моя система была далеко не эффективной – и в отношении времени, и в отношении затрат: я просто бродил по улицам Нью-Йорка, пытаясь пристроить свой товар в любой магазин, который согласится его взять.

Я недавно поселился на Манхэттене и довольно плохо знал его. В начале своего бизнес-пути после вечера в компании друзей в каком-нибудь баре я отправлялся на своем стареньком «Форде» по улицам, опустевшим к двум часам ночи, и проводил своеобразную разведку. Я останавливался буквально возле каждого дома, делая пометки в своем блокноте о продуктовых магазинах, которые были потенциальными покупателями моих продуктов. Несколько таких ночей мне потребовалось, чтобы нарисовать карту, показывающую размещение каждой бакалеи, винной лавки, супермаркета и других магазинов острова Манхэттен, в которых я мог попытать счастья.

Потом наступало время отправляться в путь пешком. Я выходил в 7 утра на пересечение 122-й улицы и Бродвея, рядом с Колумбийским университетом. Двигаясь по западной стороне Бродвея, я шел к деловому центру, останавливаясь у каждого магазина, который, по моим предположениям, мог взять мои продукты. Я нес с собой портфель из кожзаменителя с 30 фунтами пасты в стеклянных банках и буханку хлеба для дегустации пасты. Я не уходил, пока владелец магазина не давал мне шанса. Если у человека, который находился на тот момент за главного в магазине, не было полномочий по размещению заказов, то я просил номер телефона того, у кого эти полномочия были. Позже я звонил закупщику в штаб-квартиру компании.

Иногда, чтобы пройти по одной стороне главного проспекта Манхэттена до самого конца, уходил весь день. На следующий день я занимался его второй стороной, не пропуская ни один важный для меня магазин. На Мэдисон-авеню или Первой авеню, на которых было мало продуктовых магазинов, для меня было более эффективнее переходить с одной стороны улицы на другую. Таким образом я прошелся по каждой улице Манхэттена. Больше всего шансов оказалось у меня на Бродвее, на Второй и Третьей авеню, а также несколько приятных исключений были обнаружены в Нижнем Ист-Сайде и Сохо.

Когда с Ближнего Востока мне приходили коробки с продукцией, я засовывал все товары в свой помятый красный «Форд» и сам развозил заказы. У меня был сломан замок от багажника, и я использовал скотч, чтобы закрыть его.

После того как мои продукты имели небольшой успех в розничных магазинах, мне разрешили организовать стойки дегустации, чтобы покупатели могли попробовать пасту. Демонстрация товара в магазине Zabar’s стала важнейшим событием для успеха моих продаж. Я потратил около 50 долларов на покупку вкуснейших хрустящих багетов из знаменитой пекарни магазина и решил сэкономить деньги, самостоятельно встав за стойку для дегустации. Проведя несколько часов на ногах за рассказами о своих продуктах, я израсходовал два-три ящика с пастами на дегустацию и продал 30 ящиков стоимостью 1000 долларов за один день. Этот магазин был главным по деликатесам в Нью-Йорке, и мне нравилось смешить покупателей, рассказывая им о моих продуктах и о том, почему я так их люблю. Я провел похожие дегустации в Fairway, West Side Market и других независимых розничных магазинах Нью-Йорка.

Когда число магазинов, покупающих у меня продукты, достигло 20, я обратился за помощью к небольшим дистрибьюторам для их обслуживания. Я сам открывал счет и производил первую продажу, а потом мой дистрибьютор занимался поставкой заказов. Я все еще должен был полностью контролировать весь процесс продажи, но теперь я не осуществлял поставки, и у меня освободилось время для увеличения числа продаж.

Моей следующей целью стала Филадельфия. В то время мне было 25, и я встречался с девушкой из Пенсильванского университета. Алгоритм моих действий был такой же, что и в Манхэттене – я исследовал все улицы рядом с университетом и заносил на карту все продуктовые магазины, которые я видел из машины. Изучив «Желтые страницы», я составил список всех специализированных магазинов, магазинов натуральных продуктов, здоровой пищи, кошерных гастрономов и бакалей. Потом я позвонил в каждый магазин, чтобы договориться о встрече с закупщиком.

Это был совершенно неэффективный способ продавать, но я не осознавал, как много времени теряю впустую. Иногда мне приходилось ехать где-то час на метро по Филадельфии, только чтобы убедиться в том, что магазин специализируется на венгерском мясе или испанской пище, или это был малюсенький ларек, который оставлял мало надежды на то, что покупатели выберут в нем именно средиземноморскую пасту. Или же я мог приехать в 5 утра на рынок в Джермантауне на встречу с закупщиком и узнать, что сегодня у него выходной.

Однажды мне удалось продать товар Ashbourne Market в Elkins Park. В общем-то этот покупатель был похож на предыдущих: до него нужно было добираться два часа, и это ради заказа стоимостью меньше 40 долларов с небольшой вероятностью еще одного заказа в этом году. И вдруг я осознал, как скудны были мои достижения в то время. Разумный человек сдался бы, но я был целеустремлен и наивен. И моя наивность заставляла меня продолжать начатое, потому что я был не осведомлен о тех огромных трудностях, которые поджидали меня в ближайшем будущем.

Одной из моих первых огромнейших удач стало знакомство с крупной дистрибьюторской компанией Haddon House. Она была серьезным национальным дистрибьютором, и добиться сотрудничества с ней было для меня важным стимулом. Когда получилось так, что компания должна была поставлять мои продукты, я назначил встречу с торговыми представителями, чтобы подружиться с ними. Группу торговых представителей я пригласил неподалеку от Applebee’s на ланч, который стоил мне огромных денег, но это было необходимо – так я купил время, чтобы рассказать о своих продуктах, пока мы ели. Я надеялся, что они будут покупать мои продукты, и они действительно несколько раз так и сделали. Кроме того, я иногда имел возможность путешествовать с ними, когда они навещали своих клиентов. Они представляли меня, и мне иногда удавалось продавать свои продукты напрямую магазину. KIND является сейчас одной из важнейших товарных линий Haddon House.