Читать книгу Покоління Z на роботі - Дэвид Стиллман - Страница 3

Традиціоналісти (народжені до 1946 року) 75 млн

Бебі-бумери (народжені в 1946–1964 роках) 80 млн

Покоління X (народжені в 1965–1979 роках) 60 млн

Міленіали (народжені в 1980–1994 роках) 82 млн

Покоління Z (народжені в 1995–2012 роках) 72 млн

– Тато, чому після кожного виступу одним із перших ставлять запитання про назву «покоління Z»?

– Йоно, скільки себе пам’ятаю, після виступів слухачі завжди запитували мене, як називатиметься наступне покоління.

– І що ти відповідав?

– Тоді ти тільки повзав, тож я говорив, що ще не знаю. Але нині, коли найстарші представники твого покоління завершують університети, ви всі потрапили під світло софітів, тож люди повинні знати, як вас називати.

– Здається, вони дивуються, коли дізнаються, що ми нормально ставимося до назви «покоління Z».

– Бо для попередніх поколінь назва ставала приводом для суперечок.

– Чому? Це ж лише назва.

Перш за все, як автори цієї книжки та речники/експерти із заданої тематики, ми ручаємося за назву «покоління Z», використання якої обґрунтуємо нижче. Оскільки понад 20 років мене запитували, як називатиметься покоління після міленіалів, ручатися за щось не надто легко. Під час національного опитування ми хвилювалися, чи схвалять таку назву самі представники покоління Z.

За результатами дослідження, 77 % представників покоління Z заявили, що їм все одно або що назва їм подобається. У кожній фокус-групі та під час усіх обговорень зі своїми однолітками я пропонував їм інші назви, та попри їхню кількість представники мого покоління погоджувалися з нашою аргументацією.

Та спершу…

Що в імені тобі моїм?

Коли йдеться про покоління, ім’я, тобто назва, значить дійсно багато. Особливо для маркетологів, які завжди надавали перевагу сегментації населення для визначення цільових груп споживачів. Краще розуміючи групу людей, можна створити більше привабливих повідомлень, які знаходитимуть відгук в їхніх серцях. Так само, як маркетологи успішно виділяють групи жінок, чоловіків, підлітків, меншин тощо, виявилося вигідно сегментувати цільові групи за поколіннями. Отже, якщо на меті – звернутися до певної групи людей, досить природно якось її назвати, а маркетологи люблять назви, які просто вимовляти.

Протягом багатьох років сегментацію поколінь використовують для аналізу трудових відносин. Так само, як уподобання поколінь сприяли маркетологам у збільшенні продажу, сегментація допомагала роботодавцям наймати персонал і керувати ним. Досить корисно використовувати загальновживані назви, спілкуючись один з одним. Дійсно, покоління – один із найпростіших обговорюваних сегментів, оскільки нема потреби зважати на політичну коректність. Наприклад, більшість роботодавців добряче подумає, перш ніж сказати: «Треба найняти більше азіатів…», але не побачить жодних проблем у фразі: «Треба з’ясувати, як найняти більше міленіалів».

Знову ж таки, існування назви допомагає.

Еволюція назв

Тож коли саме виникла традиція найменування поколінь? Хтось може подумати, що ця історія розпочалася з найдавнішого серед живих поколінь. Насправді класифікація почалась із покоління бебі-бумерів чи просто бумерів. У 1946–1964 роки спостерігався сплеск народжуваності (у США – з приблизно 3 млн на рік до понад 4 млн), тож американське Бюро перепису населення назвало цей період роками «бебі-буму». Представники цього покоління зростали, а отже, ставали споживачами, і маркетологи успішно рекламували продукцію та послуги так званим бебі-бумерам. Здавалося, що бумерів ніколи не засмучувала така назва,– навпаки, вони пишалися нею. Коли покоління привертає увагу на кожному ринку, з яким має справу, його представникам подобається бути частиною чогось модного. Навіть сьогодні, за даними американського дослідницького центру Pew Research, 79 % бумерів ідентифікують себе з цією назвою, мало хто скаржиться на неї чи пропонує альтернативи.

У такий спосіб було доведено, що концепція давати назву поколінню є вартісною і досить прибутковою. Бебі-бумери стали першим і поки що останнім поколінням, яке отримало «офіційне» найменування від урядової організації.

Покоління, що передувало бумерам, також отримало назву. Заднім числом. Зрештою, його представники все ще виступали активними споживачами, а оскільки групування бумерів виявилося вигідним для маркетологів, така концепція, безсумнівно, виправдала б себе й для інших поколінь. Деякий час попередників бумерів називали «мовчазним поколінням», ураховуючи їхню низьку активність у комунікаціях. Бумери звинувачували їх у неспроможності висловлювати глибокі почуття, у замовчуванні проблемних питань на роботі, у невмінні ділитися особистим. Проблема полягала в тому, що епітет «мовчазний» асоціювався з «невидимим», а для покоління, яке пережило Велику депресію, дві світові війни, відправило людину на Місяць, така назва видавалася не надто доречною.

У 1990-х я, моя ділова партнерка Лінн і багато інших почали послуговуватися терміном «традиціоналісти». Уперше він з’явився в статті журналу Time в 1951 році, але майже сорок років його ніхто не помічав. Суть полягала в тому, що представники цього покоління – носії стількох традиційних цінностей, якими можна пишатися, тож назва видавалася більш влучною, та й вимовляти її куди легше. Коли ж ми запитували про назву самих традиціоналістів, вони, як правило, знизували плечима або, за іронією долі, просто мовчали.

1998 року відомий тележурналіст, представник покоління бебі-бумерів Том Брокау написав книжку про покоління, що передувало традиціоналістам, яка мала назву «Найвизначніше покоління»4. Слід зауважити, що часто найвизначніше покоління і традиціоналістів не відокремлюють, настільки незначною є різниця між ними. Ці дві назви, безумовно, усім сподобалися, і досі ще не запропоновано інших вартих уваги варіантів.

Найменування покоління на основі літературного твору – не новина. Історії відомий приклад ще до публікації роботи Брокау. Ідеться про книжку, яка подарувала назву поколінню, що прийшло за бумерами.

1991 року Дуглас Коупленд написав книжку «Покоління X»5. У творі описане наступне після бумерів покоління з позиції анонімності, яку автор і його сучасники відчували, зростаючи в тіні своїх попередників. Чому X? У математиці x – це змінна, тож такий символізм здавався доцільним для покоління, що почувалося загубленим.

Проблема полягала в тому, що книжка змальовувала надто похмуру й сумну картину. Замість пишатися належністю до нього, багато його представників сприймали назву як певний ярлик чи навіть образу. Спостерігалася негативна реакція. Але назву було легко вимовляти і це полегшувало роботу маркетологів. Хоча негативні асоціації і не подобалися представникам покоління X, ці люди все одно представляли покоління, що відкидало панівний уклад суспільства та схвалювало описувану Коуплендом культуру. За даними дослідницького центру Pew Research, сьогодні 58 % представників покоління X ідентифікують себе з цією назвою, що менше за відповідний показник у бумерів. Крім того, за оцінками маркетологів, назву не лише легко вимовляти – вона й звучить класно, і для неї ніколи не існувало гідної альтернативи.

Коли настав час якось назвати наступне покоління, зчинився галас. По-перше, йшлося про дітей бумерів. Вони не збиралися миритися з негативними конотаціями, як трапилося з поколінням X. По-друге, це покоління – численне, тож маркетологи особливо захвилювалися, відчуваючи появу нової дійної корови.

Спершу почали використовувати назву «покоління Y». Утім, чи то через брак маркетингового потенціалу, чи то обґрунтування, назва не прижилася. На допомогу знову прийшла книжка. 2000 року історики й автори Ніл Хоув і Вільям Штраус закріпили термін «міленіали» у своїй праці «Сходження покоління Міленіуму»6. Експерти з поколінь і маркетологи оцінили легкість вимови та внесли назву до анналів історії.

Проте не можна стверджувати, що назва «покоління Y» цілком зникла. Власне, нам часто доводиться пояснювати аудиторії, що покоління Y і міленіали – це те саме. Хоча назвою «міленіали» роками активно послуговуються маркетологи та роботодавці, самі представники покоління віднедавна бунтують проти неї. За даними дослідницького центру Pew Research, лише 40 % покоління ідентифікують себе з цією назвою. Останнім часом ЗМІ часто звинувачують міленіалів в егоцентризмі та зарозумілості. Тож не дивно, що вони прагнуть відхреститися від цієї назви. Однак, будьмо реалістами, вигадувати нову – запізно. Запитайте представників покоління X.

Тож про що ми дізналися?

Покоління Z – назва, а не ярлик

Можемо погодитися, що маркетологи й роботодавці виграли від сегментації поколінь та націленості на них і що кожному поколінню необхідна назва. Проте спроба підібрати відповідну назву для покоління спричиняє сварки й чвари.

Мовчазному поколінню не сподобалося, що його потенційно маркують невидимим. Представників покоління X ніколи не тішила думка про асоціацію із загубленою змінною. Міленіали, що прагнули до більш описової назви, тепер хочуть іншої.

Ми опинилися в знайомій ситуації: з’являється нове покоління, для якого пропонують безліч потенційних найменувань. Інтерес виявляють не лише маркетологи. Ми всі шукаємо спосіб обговорити різницю між поколіннями вдома й на роботі. Серед запропонованих варіантів: покоління 11 вересня, цифрове покоління, покоління селфі, центеніали чи інтернет-покоління.

Назвімо його «поколінням Z». І ось чому.

За результатами національного опитування, жодна інша назва не знайшла хоч якогось відгуку в серцях представників мого покоління. Чому? Бо ми не хочемо, щоб на нас вішали ярлик. 77 % опитаних заявили, що їм байдуже або що їм подобається назва «покоління Z», бо вона не викликає відчуття маркування. Натомість, це просто назва, яка символізує наше місце на часовому графіку поколінь. Нині живе п’ять поколінь. За умови послуговування надто значною кількістю назв ми ризикуємо перетворити дискусію стосовно поколінь на суцільну плутанину. Назва «покоління Z», власне, усе спрощує. До того ж, коли звучать інші запропоновані назви, то їх супроводжують поясненням, що йдеться про покоління Z. То чому одразу так нас не назвати? Усе просто. Існувало покоління X, потім покоління Y, тепер – покоління Z.

Глибша причина застосувати таку назву полягає в тому, що хто-хто, а наше покоління точно не погодиться вішати на себе ярлики. Покоління Z цінує індивідуальність більше за інших. Кожен його представник прагне створити індивідуальний імідж, що вирізнятиме його з-поміж інших. Ми – найрозмаїтіше покоління в історії. Ми ухиляємося від навішування ярликів за ознакою раси, статі, релігії тощо. Чому ставлення до ярлика поколінь повинно відрізнятися?

Утім, ми цілком розуміємо, що нам усе одно необхідна назва, адже маркетологам треба знати, як нам щось продати, а роботодавцям – як нас найняти на роботу й керувати нами. Як каже батько: «Спроба обійтися без імені аж ніяк не допомогла співаку Прінсу. І вашому поколінню не допоможе».

Якщо згодом з’явиться інша назва, що сподобається моєму поколінню… Чудово! Однак, ми в цьому сумніваємося, тож пристаємо на назву (не ярлик) «покоління Z». Її дійсно легко вимовляти, і, як і більшість назв, що виникли за бумерами, вона тепер навіки закріплена на сторінках книжки!