Как стать суперзвездой маркетинга

Оглавление

Джеффри Дж. Фокс. Как стать суперзвездой маркетинга

Демистификация маркетинга

Я выражаю признательность

Введение

I. Дзинь! Дзинь! Музыка для маркетолога

II. Глубокое понимание определения маркетинга

III. Компания – суперзвезда маркетинга

IV. «Это деньги клиента!»

V. Клиенты каждый день увольняют работников

VI. Сегментируйте ваших клиентов на две категории: подходящие и неподходящие

VII. Клиент не всегда прав

VIII. Используйте семь «рычагов» для роста

IX. Вы должны любить свои бренды

X. Рано ложись, рано вставай, усердно продавай и доллары считай

XI. Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции

XII. Недальновидное снижение цен

XIII. Притча о цене и ценности

XIV. Всегда используйте при продажах информацию о негативных последствиях отказа от покупки

XV. Производный спрос – это не прямой спрос

XVI. 15 истин, которые суперпрофессионал в маркетинге должен знать

XVII. Некоторые правила для выбора названия марки

XVIII. Всегда помещайте название бренда в заголовок

XIX. Никогда не говорите «мы»

XX. Объясните, ради Бога, что значит «почувствуете разницу»?

XXI. Никогда не используйте «вредные» слова в рекламе и при продажах

XXII. Рекламируйте и продавайте при помощи цифр, а не при помощи прилагательных

XXIII. Не пишите номер телефона своей фирмы на грузовиках

XXIV. Не совершайте тройную ошибку

XXV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 1

XXVI. Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе»

XXVII. Будьте своим собственным покупателем

XXVIII. Устраните все препятствия, мешающие сделать покупку

XXIX. Всегда благодарите ваших покупателей

XXX. Краткие советы

XXXI. Нужно любить экономические спады

XXXII. Делая пиццу, никогда не экономьте сыр

XXXIII. Остерегайтесь применять в маркетинге «теорию созвездий»

XXXIV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 2

XXXV. У вас всегда должен быть «президентский трубопровод»

XXXVI. Вопросы, на которые ленивый маркетолог не сможет ответить, а суперзвезда маркетинга ответить должна

XXXVII. Ответьте на эти вопросы

XXXVIII. Боритесь за каждый сантиметр

XXXIX. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 3

XL. Полируйте потускневшее серебро

XLI. Сначала «продайте» новую идею внутри вашей фирмы

XLII. Не позволяйте безупречному стать врагом лучшего

XLIII. Владейте рынком, а не фабриками

XLIV. «Убыточные лидеры» – отговорка для неудачников

XLV. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 4

XLVI. Никогда не давайте трехстраничные рекламные объявления, или Как выбрасывать на ветер деньги акционеров

XLVII. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 5

XLVIII. Уменьшайтесь, чтобы расти

XLIX. Молотите кулаками так, чтобы воздух свистел

L. Помните о Джимми Дюране

LI. Первая ежегодная гонка домов Ostrova

LII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 1

LIII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 2

LIV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 3

LV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 4

LVI. Резюме № 1. Признаки великих «маркетинговых» компаний

LVII. Резюме № 2. Характеристики компаний, которые потрясающе успешны в конкурентной борьбе

Эпилог

Приложения

Приложение I «Долларизируйте» ваш путь к более эффективному маркетингу

Приложение II. Шесть шагов «долларизации»

Позиционирование компании

Название компании (бренда)

Позиционирование продукции

Брендинг – название марки

Сегментация

Ценообразование

Продажи

Отрывок из книги

Если вы начинаете свою карьеру в маркетинге или думаете о ней, вам стоит прочитать эту книжку. Она поможет вам взглянуть на профессию без лишних иллюзий и предостережет от многих ошибок. Если вы уже опытный специалист – вам тем более стоит ее, по крайней мере, пролистать. Решая как креативные, так и личные карьерные задачи, легко оторваться от реальных потребностей реального бизнеса, что, в конце концов, неизбежно заканчивается плохо. Если вы руководите компанией и хотите, чтобы ваш отдел маркетинга эффективно поддерживал стратегию вашего бизнеса, не пожалейте времени, почитайте, что пишет о маркетинге Джерри Фокс. Это поможет вам поставить дело так, чтобы маркетинг работал на повышение прибыльности бизнеса, а не бизнес оплачивал самоутверждение директора по маркетингу. Очевидно, сказанного достаточно, чтобы предсказать: эту книжку многие будут ругать.

В самом деле, здесь есть и то, что можно назвать прописными истинами, и, может быть, излишняя резкость суждений. Однако коварство прописных истин заключается в том, что им почему-то очень непросто следовать на практике, зато звездами чаще всего становятся именно те, кому это удается. Труднее всего найти и реализовать именно самые простые и очевидные решения. В маркетинге, особенно в его коммуникационной составляющей, это чувствуется, пожалуй, особенно остро. Каждый из нас, наверное, может вспомнить немало примеров, когда изощренные «навороты» выдают отсутствие даже беглого знакомства с сутью бизнеса, самыми элементарными правилами языка и стиля и просто здравого смысла. Наверное, вы согласитесь с Фоксом, что развешивать на улицах даже самую запоминающуюся рекламу означает выбросить деньги на ветер, если трудно понять, что именно рекламируется, или если название компании на этих объявлениях затерялось? А теперь давайте проедем по московским магистралям…

.....

А каждый специалист имеет право на свое видение профессии, свой подход к решению ее задач. Если вы считаете по-другому, вам никто не мешает написать свою книжку о маркетинге. Но при этом неплохо было бы опираться на опыт решения конкретных задач бизнеса, на результаты, которые выразились, как пишет Фокс, «в звоне монет».

Суперзвезда маркетинга умеет заставить раз за разом звенеть кассовый аппарат, в который падают одна за другой монеты покупателей. Если стать суперзвездой маркетинга – ваша цель, ваша мечта, или если вы уже сегодня блистаете в этой области, эта книга для вас.

.....