Оглавление
Джеффри Дж. Фокс. Конкурентные преимущества в денежном выражении
Предисловие
Введение
Примечание о терминологии
Примечание о примерах
Раздел 1 Знакомство с концепцией долларизации
Глава 1 С чего начинается долларизация
Что такое долларизация?
Глава 2 Стоимость – субстанция количественная
Предприятия не покупают – они инвестируют
Долларизация и мотивация к покупке
Глава 3 Зачем представлять конкурентные преимущества в денежном выражении
Что делать, когда затраты сокращены до предела
Цена борьбы за каждый дюйм
Защитите свою цену
Стратегическое значение долларизации
Глава 4 Когда бум уже позади
Раздел 2 Долларизация и продажи
Глава 5 Долларизация и продажа за счет цены
Возражения по поводу цены
Справедливые возражения по поводу цены
Снижение цены и представление продукции в виде стандартизированного товара
Ценообразование с помощью «окна возможности»
Глава 6 Долларизация и продажа новой продукции
Типичные примеры
Gladstone Pipe Coatings
Master separations
Глава 7 Сокращение продолжительности цикла продаж
Типичные примеры
Подшипники Aloft для самолетов
Глава 8 Роль долларизации в защите и сохранении бизнеса
Риски, связанные с недостаточной защищенностью торговых операций
Потери в доходах
Потеря влияния
Упущенные возможности
Потеря сотрудников
Стоимостное досье клиента
Примеры
Глава 9 Как развеять сомнения продавца
Снимая сомнения, устраняем возможность оправданий
Глава 10 Использование концепции долларизации для привлечения внимания потенциального клиента
Преодоление «электронных барьеров»
Применение оригинального подхода
Глава 11 Концепция долларизации и торговые партнеры
Типичные примеры
Глава 12 Использование концепции долларизации при продаже услуг
Раздел 3 Долларизация и маркетинг
Глава 13 Долларизация и маркетинговые коммуникации
Хорошо, плохо, очень плохо
Очень плохо
Плохо
Хорошо
Отлично
Глава 14 Ценообразование новых продуктов
Определение цены нового продукта на основе долларизации
Оценка стоимости продукции в денежном выражении
Сравнение стоимости, представленной в денежном выражении, с минимальной ценой
Учет инвестиционных критериев приоритетного клиента
Учет других показателей развития рынка
Учет нетрадиционных структур ценообразования
Примеры ценообразования новых товаров
Micropure Systems
Headstrong Dipstick
Глава 15 Долларизация и сегментация рынка
Примеры сегментации
Глава 16 Долларизация и маркетинг потребительских товаров
Глава 17 Долларизация и миф о стандартных товарах
Поиск возможностей индивидуализации продукции
Какую продукцию индивидуализировать?
Индивидуализация и долларизация стандартных товаров
Глава 18 Долларизация и определение направления разработки новой продукции
Концепция долларизации и разработка замысла новой продукции
Примеры создания стоимости
Эксплуатационная оценка новой продукции
Раздел 4 Методы представления конкурентных преимуществ в денежном выражении
Глава 19 Механизмы представления конкурентных преимуществ в денежном выражении
Этапы процесса долларизации
Резюме
Глава 20 Как научиться представлять в денежном выражении любые преимущества
Пять шагов к представлению конкурентных преимуществ в денежном выражении
Сохраняйте гибкость
Волновой эффект
Глава 21 Получение данных для применения концепции долларизации
Интервью с клиентом
Получение данных на основе исследования
Технический анализ/экспертная оценка
Прямое изучение клиентуры
Дополнительные источники информации
Косвенное изучение клиентуры
Пример
Смешанные методы
Глава 22 Применение концепции долларизации при работе с клиентами
Привлечение клиента
Заинтересованность клиента обязательна
Клиент может стать вашим лучшим торговым представителем
Продажа концепции долларизации
Представление стоимости
Общая стоимость в денежном выражении
Эффективная цена
Представление стоимости в расчете на единицу продукции клиента
Представление стоимости в денежном выражении на единицу времени
Рентабельность инвестиций
Рентабельность дополнительных инвестиций
Чистая приведенная стоимость
Глава 23 Формирование стоимостного досье клиента
Руководство по составлению стоимостного досье клиента
Информация, включаемая в стоимостное досье клиента
Приложение Теория долларизации: 10 правил успеха
Отрывок из книги
Данная книга посвящена концепции, которая на первый взгляд кажется простой для понимания. В ней рассказывается об осознании воздействия, оказываемого продукцией или услугой на финансовое состояние покупателя. Читатели могут подумать, что книга посвящена общей стоимости владения. По сути, так оно и есть… но только частично. На самом деле здесь будет рассмотрено нечто большее. Традиционно общая стоимость владения сосредоточена исключительно на затратах. Сокращение и избежание затрат являются важными аспектами применения концепции представления конкурентных преимуществ в денежном выражении, или проще – концепции долларизации, однако затраты – это лишь одна сторона медали. Данная концепция, кроме того, предполагает оценку финансового воздействия преимуществ, не связанных с затратами. Такие преимущества, как увеличение доли рынка, повышение объема продаж и эффективности ценообразования, тоже необходимо представлять в денежном выражении.
Более того, компании часто используют выражение «общая стоимость владения» и подобные понятия в ограниченном контексте. Цель данной книги – показать, что долларизация должна стать концепцией, применяемой организациями по множеству направлений деятельности в сфере продаж, маркетинга и управления. Большинство поставщиков согласятся с тем, что предприятие должно ориентироваться на клиентов и развиваться исходя из их потребностей. Концепция долларизации заставляет строить свою деятельность именно таким образом, поскольку помогает компаниям неизменно концентрировать внимание на финансовых показателях, являющихся главными составляющими успеха клиента.
.....
В данной книге показано, как с помощью долларизации можно более точно оценить, какую именно стоимость вы предлагаете своим клиентам, четко сформулировать ее содержание и получить выгоду от этого. Долларизация должна стать привычным инструментом, который позволяет установить ориентиры при решении вопросов ценообразования, реализации, позиционирования, разработки новой продукции, а также практически в любой другой области продаж и маркетинга.
Компании, которые реально создают экономическую стоимость для своих клиентов, имеют полное право на ее долю. Надбавка к цене, которую может установить фирма, создающая стоимость, помогает компании постоянно инвестировать в инновации и создавать еще большую стоимость. Долларизация обеспечивает компании средства, необходимые для непрерывного создания потребительской стоимости.
.....
