Читать книгу Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию - Джерри Вайссман - Страница 18

Как правило, помимо главного АВТЧ существует еще много мелких АВТЧ – это более специфичные, но при этом важные выгоды аудитории, которые наполняют смыслом каждый элемент вашей презентации. По существу, каждый элемент презентации должен быть четко связан с тем или иным АВТЧ.

Существует шесть ключевых фраз, которые «включают» АВТЧ. Их роль – напоминать выступающему о необходимости связывать каждый элемент презентации с понятной выгодой для аудитории, иначе говоря с АВТЧ. Когда я работаю со своими клиентами над их презентациями, я часто прерываю их, чтобы напомнить об одном из следующих «включателей» АВТЧ.

1. «Это важно для вас, потому что…» (выступающий предоставляет информацию об АВТЧ).

2. «А вам-то что?» (выступающий объясняет АВТЧ).

3. «Почему я говорю вам об этом?» (выступающий объясняет, почему…).

4. «Кого это может интересовать?» («Вас, потому что…»).

5. «Ну и что?» («А то, что…»).

6. «И…?» («А вот и АВТЧ…»).

Запомните эти «включатели» АВТЧ. В следующий раз, когда станете готовить презентацию, используйте их как напоминание о том, что каждый элемент вашей речи должен быть связан с АВТЧ. (Можете сделать копию страницы из приложения Б «Презентация: перечень контрольных вопросов» и повесить ее на видное место, чтобы эти фразы постоянно вдохновляли вас.) Работая над презентацией в команде, задавайте эти вопросы своим коллегам и побуждайте их реагировать на них. Когда вы вмешаетесь с ними в десятый раз, на вас наверняка кто-нибудь и глянет с раздражением, но ради качества презентации такое можно потерпеть.

Вот пример того, как важно постоянно переводить свои идеи на язык АВТЧ. Джим Биксби был директором Brooktree, компании, которая занималась изготовлением по заказу и продажей интегрирующих схем, используемых производителями электроники. (Позже она влилась в Conexant Systems, Inc.) Подготавливая первичное размещение акций Brooktree, Джим репетировал выступление со мной. Я играл роль инвестиционного менеджера из Fidelity и обдумывал, стоит ли нашему фонду инвестировать в Brooktree. В той части презентации, где Джим рассказывал об их продукции, он поднял большой толстый справочник и сказал: «Это каталог нашей продукции. Ни у одной компании в отрасли нет такого широкого ассортимента продукции, как у нас». Джим положил каталог перед собой и собрался было переходить к следующему этапу презентации, когда я поднял руку и напомнил об одном из контрольных вопросов: «Минуту! Ты говоришь, у вас самый большой каталог. Ну а меня-то с какой стати должен волновать его размер?» Задумавшись на мгновение, Джим снова поднял каталог и ответил: «Благодаря такому широкому ассортименту товаров наши доходы не зависят от циклических колебаний».

Лампочка вспыхнула – аргумент Джима сработал. Ведь это чрезвычайно важный показатель финансовой мощи компании, хотя он запросто мог бы остаться незамеченным просто потому, что Джим забыл спросить себя: «А в чем АВТЧ?» Всегда находите и формулируйте АВТЧ!

Всегда находите и формулируйте АВТЧ!

В любой презентации, прежде чем сказать что-нибудь о себе, своей компании, ее истории, продукции или услугах, остановитесь и спросите себя: «А в чем АВТЧ? Какая от этого польза моим слушателям?» Если никакой, эта деталь (свойство) может быть интересна для вас и ваших коллег, но бессмысленна для аудитории. Но если в этом есть какая-то выгода, убедитесь, что вы объясняете ее ясно, недвусмысленно, выразительно, как сделал Джим, когда я озадачил его вопросом о выгоде.

Здесь вы можете возразить: «Постойте. Мои слушатели – не дураки. Они способны понять, в чем выгода всего того, о чем я говорю. Да они просто оскорбятся, если я буду им все разжевывать!»

Вовсе не обязательно. Вспомните пять смертных грехов. Один из них – отсутствие ясной выгоды. Поддерживая аудиторию, важно понимать одну истину – большинство людей бизнеса в наши дни перегружены информацией, обязательствами, ответственностью. Во время презентации вы можете пользоваться безраздельным вниманием публики… но так бывает не всегда. Даже если слушателям потребуется несколько секунд, чтобы сопоставить факты, о которых вы рассказываете, и сделать вывод о потенциальной выгоде, к тому времени, как они уловят эту мысль, вы уже перейдете другому вопросу. У них наверняка не будет времени осознать привлекательность вашего предложения… или услышать следующий пункт вашего доклада. А вы потеряете свою аудиторию, и возможно навсегда.

Проговаривая АВТЧ, вы не упу́стите момент. Хотя ваши слушатели, несомненно, способны и сами осознать АВТЧ, формулируя его, вы подталкиваете их к выводу – вашему пункту Б. Делая это, вы направляете их умы, убеждаете их и прививаете доверие к вашей истории, презентации, к самому себе. Кроме того, вы добиваетесь еще кое-чего. Возможно, ваши слушатели только что подумали «ага!» сами, за секунду до того, как вы произнесли АВТЧ. Но проговорив его, вы заручились их согласием. Они закивали головами и рассудили: «Конечно! Надо же, как коротко и ясно сформулировано! Это и называется эффективный менеджмент».

Важно разграничивать свойства и выгоды. Выступая перед потенциальными инвесторами, директор компании может прекрасно расписать все свойства некого товара-ловушки. Но не качество ловушки само по себе интересует инвесторов, а рынок, который с ее помощью можно захватить. Эффективный презентатор после первой фразы сразу же перейдет к заявлению о выгоде этого факта для инвестора: «…и весь мир будет обивать наши пороги». Благодаря товару-ловушке завоевывается огромный рынок. Когда формулировка АВТЧ правильна, выигрывают все.

По сути, АВТЧ можно использовать даже в личной жизни. Рассмотрим такой пример.

Дебби – владелица небольшой, но растущей фирмы, занимающейся банкетным обслуживанием. Раньше на выходных ей почти всегда удавалось отдыхать, что очень ценил Рич, ее муж. Сейчас, однако же, она получила пресловутое «предложение, от которого невозможно отказаться»: запрос на обслуживание серии приемов в местном художественном музее, для выполнения которого ей придется работать по выходным всю осень и зиму. Довольно выгодно, к тому же престижно, но прежде Дебби должна убедить Рича поддержать ее в этом предприятии. И вот за ужином Дебби красноречиво расписывает, как обслуживание этих мероприятий прославит ее компанию, но ничего не говорит о том, какая в этом выгода для Рича.

Чтобы заручиться поддержкой Рича, Дебби следовало бы сказать что-нибудь наподобие: «Этот контракт увеличит мою прибыль от бизнеса в следующем году примерно на 50%. Я смогу позволить себе нанять помощника, которому летом можно будет передать дела на три недели… а мы отправимся в тур по Европе, о котором всегда мечтали».

В этом примере Дебби нужно было не просто переформулировать идею, чтобы АВТЧ стал ясен. Ей также надо было построить свои планы так, чтобы Рич получил определенную личную выгоду.

Одно из преимуществ хорошо продуманного АВТЧ заключается в том, что если вы раньше не представили свое предложение как потенциально взаимовыгодную сделку, формулирование АВТЧ побудит вас именно это и сделать. Совершенствуя свою презентацию, вы также совершенствуете то, что лежит в ее основе.

Герцогиня Виндзорская однажды сказала: «Никогда нельзя стать слишком стройным или слишком богатым». А я бы дополнил: «…или предложить слишком много АВТЧ».

Герцогиня Виндзорская однажды сказала: «Никогда нельзя стать слишком стройным или слишком богатым». А я бы дополнил: «...или предложить слишком много АВТЧ».