Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Выражение признательности
Предисловие
Введение. Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила?
Зачем нужны правила для области идей?
Три оговорки
Как родился новый маркетинг? Почему он родился именно здесь и сейчас?
Примечание
Часть 1. Четыре краеугольных камня нового маркетинга
1. Новый маркетинг и Новая Британия
2. Новый маркетинг и поколение Икс
3. Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее»
4. Новый маркетинг и культурное землетрясение
Три эпохи брендинга
Три эпохи в развитии общества
Рождение нового общества
Утрата традиций: как работают новые бренды
Подведем итоги: какова главная мысль этой книги?
Примечания
Часть 2. Правило 1. Ближе к жизни, больше индивидуальности
Ближе к жизни, больше индивидуальности
Примечания
Часть 2. Правило 2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Удовлетворяйте основные потребности людей
Структурированное общество и иерархия потребностей Абрахама Маслоу
Возрастная лестница
Гендерные различия
15 фундаментальных сил, которые движут людьми
Несколько советов: как использовать 15 фундаментальных потребностей
История Gucci
Отказ от позиционирования как ключевая концепция нового маркетинга
Отказ от позиционирования деликатесных продуктов
Раскрепостите маркетинг!
Простота и прямота
Это – образование!
Примечания
Часть2. Правило 3. Авторские инновации
Авторские инновации
Инновации или смерть!
Неизменные бренды не могут существовать в мире, где отказываются от завтрака
Хороший пример – круглые чайные пакетики
В ловушке нарциссизма: урок British Airways
Бренд в роли автора
Как работать с брендом-автором
Где взять идеи для новых романов?
Подведем итоги
Примечания
Часть 2. Правило 4. Мифологизируйте все новое
Мифологизируйте все новое
Новая индивидуальность бренда
Calvin Klein: и нашим и вашим
Обувь Clark's: хит для людей среднего возраста
Общие представления
Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы
Не всегда нужно следовать шаблону
От маркетинга к созданию настроения
Примечания
Часть2. Правило 5. Создавайте осязаемые различия в переживаниях
Сенсорамная культура
Новые средства массовой информации: причина или следствие?
Общество Фомы неверующего
Как воздействует на бренды культура, основанная на практическом опыте?
Десять примеров движения к сенсорамному маркетингу
Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости
Коммуникации и опыт использования бренда
Подведем итоги
Примечания
Часть2. Правило 6. Культивируйте аутентичность
Культивируйте аутентичность
Изнанка грубого маркетинга
Почему бренды становятся более аутентичными
Что такое аутентичность?
Аутентичность и традиции
Кораблекрушение и сэндвичи с суши
Бренды, традиции и аутентичность
Вернемся к рынку пива, или Эволюция аутентичности
Названия брендов и аутентичность
Как добиться аутентичности бренда: живая музыка на MTV
Radio 1 становится реальностью
Протест и аутентичность
Стратегия заведомого аутсайдера
Подведем итоги
Примечания
Часть2. Правило 7. Формируйте общее мнение
Формируйте общее мнение
Кому мы доверяем
Падение авторитета органов власти
Эффект домино и оглушительный успех новых лейбористов
Бренды и СМИ: различные традиции
Прототип вирусного маркетинга
Как заставить людей говорить
Как заставить людей продавать
Как заставить людей искать товар
Общественное мнение и обычаи
Рецепты для стилей жизни
Сила толпы: одно большое МЫ
Люди говорят… о Томми Хилфигере
Подведем итоги
Примечания
Часть2. Правило 8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Что такое сдвиг в сторону новой культуры?
Взаимодействие со статичными СМИ
Грандиозные хеппенинги
Помешательство на почве тамагочи
Новая формула стоимости
Уроки участия в розничной торговле
Новые книжные магазины
Супермаркет как место отдыха
Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания
Сила ассортимента
Общество технических новинок
В процессе участвуют люди, а не кнопки
Возвращаясь к жизни в фильме
Подведем итоги
Примечания
Часть 2. Правило 9. Создавайте сообщества по интересам
Создавайте сообщества по интересам
Стадный инстинкт
Бренды держатся на «клею» сообществ
Партнерство и экономика нового бренда
The Body Shop
Стратегическая филантропия
Виртуальные сообщества
Принцип джаза
Профессия, увлечение и помешательство
Новые социальные сети
Общественные центры
Конвергенция медиасредств и брендов
Взгляд сквозь призму сообществ
Примечания
Часть2. Правило 10. Используйте стратегический креатив
Используйте стратегический креатив
Ограниченная креативность при выборе медиасредств
Преодоление ограниченности медиасредств (сначала «почему» и «как», и только потом – «где»)
Сила жанра
Призыв Avon
Рок в стиле Khaki
Мировые блокбастеры и Coca-Cola
Давайте поговорим!
Частицы реальности
Пример из области анимации
Пионер пострекламной эпохи
Жанровый стиль мышления
Коллекционеры жанров
Часть2. Правило 11. Стремитесь к известности
Стремитесь к известности
Бренды выходят на большую сцену
То, что нужно для славы
Рекламная машина Ричарда Брэнсона
Публичная жизнь становится ближе к частной
Тема дня как новостной бренд
Playstation: предрекламная подготовка
Управление паблисити
Личностное восприятие новостей
Принцип «это может случиться с каждым» и брендинг
Компания как бренд
Знаменитости как идеи бренда
Знаменитости и брендинг
Мораль историй
Примечание
Часть2. Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании
Соответствие видению и ценностям компании
Ценность брендов для компаний
Что такое видение и ценности?
Рассказывание историй и уплата налогов
Ролевые модели и председатель Мао
Коллективное «я» и «маленькие драконы»
Великие, труднодостижимые, дерзкие цели и крестовые походы
Бренды и большая спираль
Четыре великие идеи брендинга и четыре великие компании
Последствия для маркетинга
Часть 3. Как применять правила: методы и подходы. Задавайте правильные вопросы
Дух кочевников
Примечание
Часть 3. Новый маркетинг без границ
12 практических примеров
Тамагочи и 12 правил нового маркетинга
Часть 4. Заключение. Будущее принадлежит… кому?
Битва за новый маркетинг
Смерть массового маркетинга
Почему я уверен в победе «правильного» нового маркетинга?
Послесловие. Однажды в XXI веке…
Примечание
Библиография
На протяжении долгих лет мои интересы были тесно связаны с маркетингом. Но в последнее десятилетие, будучи руководителем фирмы и консультируя различные компании, я начал уделять этой сфере еще больше внимания. Как эффективно сбывать товары и услуги на рынке? Какую роль играет реклама? Что если реальную стоимость будут иметь только нематериальные активы (бренды)? Как в таком случае создавать рыночную стоимость бренда? Книга, предлагаемая вашему вниманию, помогла мне собрать и обобщить эти и многие другие размышления о маркетинге. Она позволила взглянуть на маркетинг в более широком контексте бизнеса. Кроме того, Джон Грант заставил меня задуматься и пересмотреть некоторые современные взгляды на маркетинг.
Как правило, бизнесмены мыслят отвлеченными понятиями – «стратегия», «структура», «системы». Хотя мой опыт предисловие показывает, что успех бизнеса определяют люди и их совместные усилия. Влиятельные компании были основаны сильными личностями, которые создали сплоченные команды, способные воплотить в жизнь значимые для них идеи. Однако маркетинг, как мне представляется, нередко игнорирует этот аспект бизнеса: он чаще опирается на блестящий, но обезличенный анализ. При этом людей считают всего лишь рациональными покупателями товаров на массовом рынке – их используют в своих целях и даже иногда дурачат. Но мир вокруг нас меняется, и неожиданные изменения постоянно вторгаются в нашу жизнь. Поэтому необходимо переосмыслить традиционный консервативный подход к маркетингу.
.....
Мне кажется, что эту тенденцию мы могли наблюдать в течение всей своей жизни. Если в 1970-е годы уклад жизни был достаточно традиционным (вспомним представления о семье, господствовавшие в то время), то в 1980-е годы мы все отличались безудержным потреблением, а в 1990-е – особым вниманием к взаимной социальной ответственности и защищенности меньшинств. Однако по сравнению с тем, что было 100 лет назад, наше время, возможно, является лишь заключительной стадией колоссального сдвига в развитии общества – по своим масштабам он сопоставим разве что с ледниковым периодом.
Я считаю, что у нас есть все основания считать XX век переходным. 100 лет назад в мире доминировали традиционные сообщества, отличавшиеся жесткими социальными структурами. В послевоенные 1950-е годы началось формирование общества потребления, для него были характерны мощные социальные стремления и мобильность. В конце века общество вступило в новую фазу – фазу постпотребления. (Это сегодня единственный тип общества, где человека, меняющего высокооплачиваемую, но нервную работу на более спокойную, хотя и не столь оплачиваемую, или покупающего мебель в стиле «шейкеров» [7], не считают сумасшедшим.)
.....