Читать книгу Як скласти маркетинговий план - Джон Вествуд - Страница 3
01. Вступ
ОглавлениеПланування є однією з найбільш важливих функцій менеджменту.
Корпоративний чи бізнес-план компанії управляє бізнесом. Маркетинговий план компанії є ключовою складовою бізнес-плану. Він повинен окреслювати найбільш обнадійливі бізнес-можливості компанії та визначати способи проникнення, захоплення та утримання позицій на визначених ринках. Це інструмент комунікації, який об’єднує всі складові маркетингу у скоординований план дій. Він визначає хто, що, коли і як буде робити задля досягнення своїх цілей.
Загальний маркетинговий план для всієї компанії може складатися з певного числа менших маркетингових планів для окремих товарів чи районів. Ці менші плани можуть бути складені з огляду на виникнення такої потреби.
Більшість книжок з маркетингового планування зосереджуються на теорії. Такий підхід є виправданим для академіків, проте він може бути занадто складним для пересічного управлінця, чия спеціалізація – збут товарів. Ця книжка вирізняється з-поміж інших своєю практичністю і включає в себе рівно стільки теорії, скільки необхідно, аби зрозуміти сам процес планування. Упродовж її прочитання ви настільки розширите своє розуміння принципів маркетингового планування, що зможете самостійно виконати всю підготовчу роботу, необхідну для складення маркетингового плану будь-якого типу.
Однак, останнім часом від працівників відділів маркетингу та продажів усе частіше вимагають вміння швидко складати індивідуальні плани для товару чи певного регіону. Ця книжка покликана не лише допомогти таким працівникам, а й навчити їх, як складати загальний план з маркетингу.
На сторінках книжки ви стежитимете за розвитком компанії з виготовлення фільтрів та клапанів, яку ми умовно назвали «Компанією з виробництва обладнання». Саме вона слугуватиме прикладом при створенні маркетингового плану. Цей план стосуватиметься всіх її товарів на внутрішньому ринку. Щоб отримати максимальну вигоду від цієї книжки, стежте за наведеними прикладами для згаданої компанії та складайте свій власний маркетинговий план упродовж того, як ми будемо разом, крок за кроком проходити всі його етапи. Перегорнувши останню сторінку книжки, ви матимете напоготові свій власний маркетинговий план.
Беручи за приклад формальну структуру плану (яка буде наведена пізніше) та підлаштовуючи її під себе, вам буде значно простіше логічно вибудовувати свої думки та впорядковувати наявні факти.
Так, ви полегшите завдання:
• Людям, які читатимуть ваш план. Їм буде легше стежити за вашими аргументами та розуміти, як ви дійшли тих чи інших висновків.
• Вам самим, коли будете презентувати завершений план, який матиме професійний вигляд, навіть якщо міститиме відносно невелику кількість інформації.
«Компанія з виробництва обладнання» є підприємством середнього розміру, розташованим на півдні Англії. Ключові факти про нього:
Назва компанії: «Компанія з виробництва обладнання»
Річний оборот: £6 млн
Продажі у Великій Британії: £2 млн
Експортні продажі: £4 млн
Операційний прибуток: £1,05 млн
Кількість працівників: 65
Основні товари: Фільтри та клапани
Вкажіть основну інформацію про вашу компанію чи бізнес:
Назва компанії: ________
Річний оборот: ________
Продажі у Великій Британії: ________
Експортні продажі: ________
Операційний прибуток: ________
Кількість працівників: ________
Основні товари: ________
Перед тим як ми продовжимо, давайте пройдемося по деяких основних визначеннях. Спершу, дайте відповіді на наступні запитання:
Що таке продаж? ________
Що таке маркетинг? ________
Що таке маркетингове планування? ________
Звірте свої відповіді з наведеними нижче.
Що таке продаж?
Продаж – це проста концепція, яка передбачає переконання клієнта придбати товар. Вона робить свій внесок у «щоденні замовлення». Проте вона є лише одним з аспектів процесу маркетингу.
Що таке маркетинг?
За словником маркетинг – це «постачання товарів чи послуг з метою задоволення потреб споживачів». Інакше кажучи, маркетинг визначає, чого саме прагнуть споживачі та підганяє товари компанії під ці стандарти, у процесі чого компанія отримує свій прибуток. Успішний маркетинг передбачає наявність правильного товару у правильному місці, у правильний час, звісно, за умови, що покупець вже має певні знання про цей товар. Тож, це сприяє формуванню так званих «завтрашніх замовлень».
Це процес, який зводить воєдино можливості компанії та вимоги її клієнтів. Щоб досягти такого балансу на ринку, компаніям необхідна гнучкість. Вони повинні бути готовими змінювати ті, що вже є, чи презентувати нові товари, або виходити на нові ринки. Вони мають бути здатними розуміти як ринок, так і своїх клієнтів. Такий процес балансування відбувається у «маркетинговому середовищі», не підконтрольному ані окремим особистостям, ані компаніям, такому, яке постійно зазнає змін і яке необхідно безперервно моніторити.
Тож, маркетинг передбачає роботу з:
• можливостями компанії;
• вимогами клієнта;
• маркетинговим середовищем.
Маркетинг має всі важелі для того, аби управляти діяльністю підприємства. Він здатен контролювати чотири основні елементи його роботи, які часто називають «маркетинг-міксом», також відомі як «4P»[1]. Це чотири контрольовані змінні, які дозволяють компанії проводити таку діяльність, яка одночасно і задовольняє потреби клієнтів, і приносить компанії прибутки:
• продаж товару (Товар);
• політика ціноутворення (Ціна);
• як товар просувають (Просування);
• методи дистрибуції (Місце).
«Просування» та «місце» в першу чергу залежать від здатності вийти безпосередньо на потенційних клієнтів, а «товар» та «ціна» дозволяють вам задовольнити їхні вимоги.
Вправа
Нижче ми розглянемо маркетинг-мікс «Компанії з виробництва обладнання» для лінії її товарів «Стандартні фільтри».
Стандартні фільтри
• Ціна
Для цього товару ми запровадили «політику знижок». Ми пропонуємо:
– знижки на онлайн-покупки з метою заохочення замовлення товарів в інтернет-магазинах;
– гуртові знижки для стимулювання придбання більшої кількості товарів;
– знижки на наступний рік, які вираховуватимуть залежно від суми покупок товарів, придбаних цього року.
• Просування
Для цього товару ми запровадили такий підхід:
– рекламуємо товар у періодичних виданнях технічного спрямування;
– підготували кілька різновидів рекламних брошур, які можна завантажити з нашого сайту;
– ми й надалі продовжуємо здійснювати поштову та електронну розсилку листів.
• Дистрибуція
Цей товар продається у Великій Британії через наші власні торгові точки та незалежних дистриб’юторів. Також, його можна замовити у нас на сайті. Продаж товару за кордон здійснюється через незалежних дистриб’юторів.
Попрацюйте над маркетинг-міксом для товарів вашої класної компанії. Для кожного з основних товарів напишіть кілька рядків щодо принципів ціноутворення, просування товару та його дистрибуції.
Що таке планування маркетингу?
Термін планування маркетингу використовують для опису методів використання маркетингових ресурсів задля досягнення маркетингових цілей. Це може звучати дуже просто, проте на практиці це досить складний процес. Ресурси та цілі будуть різнитися в кожній компанії, так само як і зазнаватимуть змін з плином часу. Маркетингове планування зазвичай використовують для сегментації ринків, визначення позиції на ринку, передбачення розміру ринку та планування реальної частки ринку у кожному його сегменті.
Цей процес передбачає:
• проведення маркетингових досліджень всередині компанії та за її межами;
• пошук сильних та слабких місць компанії;
• розробку припущень;
• прогнозування;
• визначення ринкових цілей;
• створення маркетингових стратегій;
• окреслення програм;
• формування бюджетів;
• аналіз результатів та перегляд цілей, стратегій чи програм.
Кожен із наведених пунктів буде окремо розглянуто в наступних розділах.
Процес планування буде:
• покращувати використання ресурсів компанії задля визначення маркетингових можливостей;
• піднімати дух команди та розвивати розуміння її ідентичності;
• допомагати компанії рухатися в бік досягнення своїх корпоративних цілей.
Окрім того, маркетингове дослідження як частина процесу планування стане серйозною інформаційною базою для поточних та майбутніх проєктів.
Підказка
Маркетингове планування – це безперервний процес, тож усі плани мають регулярно переглядатися та оновлюватися упродовж їх імплементації.
Етапи побудови маркетингового плану
Етапи побудови маркетингового плану наведені у Схемі 1.1.
Схема 1.1. Маркетинговий план: процес побудови
Установлення корпоративних цілей
Установлення корпоративних цілей – це прерогатива вищого керівництва, тому це питання може лежати поза межами вашої компетенції. Проте навіть у такому випадку, ви маєте знати корпоративні цілі компанії, у якій працюєте, та діяти згідно з ними.
Здійснення зовнішніх маркетингових досліджень
Оскільки компанії існують та діють усередині маркетингового середовища, першим кроком маркетингового плану має бути його дослідження. Спершу досліджуються ринки, а згодом проводиться аналіз отриманої інформації з огляду на ринок та товари.
Здійснення внутрішніх маркетингових досліджень
Мабуть, значно важливішою за загальну інформацію щодо ринку є архівна інформація, доступна всередині самої компанії. Це дані щодо продажів/замовлень та маржі/прибутку, які мають відношення до товарів та етапів плану. Така інформація повинна бути розглянута в контексті форми часток ринку за принципом географічних регіонів та галузевого типу для окремих товарів та в цілому.
Проведення SWOT-аналізу
Маючи на руках дослідження ринку з донесеними в ньому думками та інформацією, його необхідно проаналізувати та презентувати у такий спосіб, який би сприяв прийняттю найкращого з можливих рішень. Цього можна досягти, вибравши основні дані та провівши SWOT-аналіз. Детальніше про метод виконання такого аналізу читайте у Розділі 2.
Розробка припущень
Власне план базується на зведенні чітких та зрозумілих припущень. Всі вони спираються на зовнішні фактори економіки так само, як і на фактори технологічні та конкурентні.
Визначення маркетингових цілей та вирахування очікуваних результатів
Наступний крок є ключовим для всього процесу маркетингу, а саме: визначення маркетингових цілей. Це те, чого ви прагнете досягти – фундаментальні цілі плану. Детальніше про те, як ставити цілі, читайте у Розділі 3.
Вироблення маркетингових стратегій та плану дій
Маркетингові стратегії – це методи, які допоможуть вам досягти поставлених перед компанією маркетингових цілей. Вони тісно пов’язані з елементами маркетинг-міксу: товаром, ціною, просуванням та місцем. Задля досягнення кожної з поставлених цілей, стратегії необхідно будувати з урахуванням кожного з цих індивідуальних елементів. Спершу визначають цілі, а вже згодом створюють плани дій. Цей процес описаний у Розділі 4.
Розробка програм, зокрема планів з реклами та просування товарів
Розробка програм передбачає визначення того, хто, що, коли, де і як виконує.
Складання бюджетів
Визначаючи цілі, стратегії та будуючи плани дій, варто пам’ятати, що всі вони мають бути економічно ефективними. Складання бюджетів дає змогу обґрунтувати необхідність ресурсів, потрібних для виконання плану, визначити ціну та можливі фінансові ризики. Більш розлого ви зможете про це прочитати у Розділі 7.
Побудова плану
Виконавши всі вказані раніше кроки, ви зможете перейти до побудови самого плану. Написаний план повинен містити в собі лише основну інформацію, яку потрібно буде донести до персоналу.
Презентація плану
Успішне виконання плану залежить від того, як його буде презентовано тим, хто буде його безпосередньо виконувати.
Оцінка та оновлення
Умови та ситуації будуть змінюватися, тож з огляду на такі зміни план необхідно переглядати регулярно.
Підсумки
Маркетингове планування передбачає застосування маркетингових ресурсів з метою досягнення маркетингових цілей. Його використовують для:
• сегментації ринків;
• визначення позиції на ринку;
• передбачення розміру ринку;
• планування реальної частки ринку у кожному його сегменті.
1
Товар, ціна, просування та місце – в англійській мові всі ці слова починаються з літери P: Product, Price, Promotion, Place.
