Читать книгу Як скласти маркетинговий план - Джон Вествуд - Страница 4

Маркетинговий аудит – це ретельне вивчення маркетингового середовища компанії, певних видів маркетингової діяльності та внутрішніх маркетингових систем. У цьому розділі ми зосередимося саме на аудиті маркетингового середовища. Теми маркетинг-міксу та маркетингової системи ми більш детально розберемо у наступних розділах.

Аудит маркетингового середовища

Аудит маркетингового середовища – це ревізія ринків, клієнтів, конкурентів компанії, разом із її загальним економічним та політичним середовищем. Він передбачає проведення маркетингового дослідження та збір усіх архівних даних про вашу компанію та її товари. Це ітеративний процес. Лише почавши аналізувати внутрішні дані своєї компанії, ви почнете краще усвідомлювати, на які сектори ринку варто звернути увагу, а переглянувши зовнішні дані, ви можете помітити цілі, які є нібито замалими для вашої компанії, але з огляду на ринок, вони будуть достатньо великими, а тому є сенс придивитися до них уважніше та провести додаткове дослідження.

Аудит маркетингової активності

Це вивчення маркетинг-міксу компанії: товару, ціни, просування та місця.

Аудит системи маркетингу

Такий аудит передбачає розгляд поточної структури організації маркетингу зі всіма його системами.

Маркетингове середовище – дослідження ринку

Щойно ви почнете переглядати дані про продажі вашої компанії за минулі періоди, вам потрібно почати збирати додаткову інформацію, яка дозволить поглянути на ці продажі під ширшим кутом. Для цього і проводиться дослідження ринку – збір інформації про ваші ринки та її аналіз у контексті збуту товарів.

Дослідження ринку проводиться з метою:

• дати опис ринку;

• спостерігати за тим, як він змінюється;

• прийняти рішення, що саме потрібно зробити компанії щоб покращити результат цих дій.

Інформація, отримана під час дослідження ринку, може бути первинною та вторинною. Первинні дані отримують з першоджерел, тобто їх збір проводять безпосередньо на ринку. Компанія може зробити це самостійно, або найняти консультанта чи спеціалізовану фірму для проведення польового дослідження для неї. Вторинні дані збирають не безпосередньо для вирішення конкретних проблем певного дослідження, а беруть із відкритих вторинних джерел інформації, а тому їх ще називають кабінетними, тобто такими, які можна отримати не виходячи за межі офісу.

Кабінетне дослідження передбачає збір інформації з уже доступних джерел.

Перш ніж поглянути на інші джерела, спершу кабінетне дослідження прийнято проводити в інтернеті. В мережі є величезна кількість інформації і більшу її частину ви можете отримати безкоштовно. Скористайтеся для цього пошуковими системами, як-то Google (www.google.com), щоб провести свій власний пошук.

Якщо вас цікавить інформація щодо молочної продукції, просто введіть в полі пошуку «молочна продукція». Так, ви знайдете як сайти з рекомендаціями щодо виготовлення молочних продуктів, так і сайти зі статистичними даними. Отже, нам потрібно змінити наш запит. Спробуйте «молочна продукція статистика». Схожим чином, якщо вас цікавлять лише молочні товари у Європі чи лише у Великій Британії, просто введіть у пошуковику «молочна продукція + Європа» або «молочна продукція + Велика Британія».

Ви можете багато дізнатися про своїх конкурентів, просто переглянувши їхні сайти. У розділі «Про нас» ви зможете прочитати стислу історію їхньої компанії, а з розділу «Продукція» завантажити PDF-файли з їх рекламними брошурами та каталогом товарів.

Витиснувши максимум даних з доступних вам джерел, можете переходити до пошуку конкретнішої інформації. Її ви можете виявити:

• На сайті державної служби статистики (у Великій Британії це Національна статистична служба Великої Британії, www.ons.gov.uk). Примітка: більшість міністерств та державних агентств були об’єднані під однією адресою GOV.UK, www.gov.uk/government/organisations. (На момент написання цього тексту, Національний статистичний офіс запустив свій власний сайт, проте це може змінитись).

• У звітах про експорт по країнах (Міністерство міжнародної торгівлі, www.gov.uk/dit). Пряме посилання на державні звіти: www.gov.uk/government/collections/exporting-country-guides.

• На ресурсах, які надають інформацію про компанію (з сайту Реєстраційної палати Великої Британії www.gov.uk/government/organisations/companies-house, чи на сайтах таких компаній, як Kompass, gb.kompass.com).

• У торгових довідниках.

• Через торгові асоціації (знайдіть більше інформації про вашу галузь на сайті форуму британських торгових асоціацій Trade Association Forum, www.taforum.org).

• У готових звітах (таких компаній, як Keynote, www.keynote.co.uk; Euromonitor, www.euromonitor.com; Mintel, www.mintel.com; та Frost & Sullivan, ww2.frost.com).

• На спеціалізованих галузевих сайтах (як-то www.essentialchemicalindustry.org для хімічної галузі; www.leatherheadfood.com для харчової індустрії та www.poyry.com для целюлозно-паперової індустрії).

Ваш маркетинговий план міститиме в собі такі дані з дослідження ринку: інформацію про ринок