Читать книгу Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда - Джон Янч - Страница 32

Ценностные предложения – главный продукт в маркетинге и продажах. Достаточно сложно начинать переговоры о приобретении, если потенциальный покупатель не понимает, как продукт или услуга, на которые он рассчитывает, увеличивают ценность, выделяя их среди других предложений.

Может ли специалист по продажам создать ценностное предложение или уникальную возможность увеличить ценность? Определенно, может. Один из ключевых моментов выделения в среде конкурентоспособных продаж – определение вашего личного ценностного предложения, информирование о нем и его масштабирование. Если у вас нет сильного ценностного предложения, будьте уверены: количество отказов среди потенциальных клиентов возрастет.

Каждая организация обязана предлагать максимум ценности своим потенциальным клиентам, но поскольку покупатель рассматривает различные варианты, личность самого продавца, репутация, производство и бренд могут сыграть определяющую роль в конечном решении о покупке. Эти факторы, конечно, имеют большое значение при формировании долгосрочной лояльности клиентов.

То, как вы продаете, важно в той же мере, как и то, что вы продаете и кем вы являетесь. Все это поможет определить наиболее подходящую для вас манеру обучения, продажи и рекомендаций.

Первая ступень в определении вариантов того, как добавить максимум ценности, – глубокое понимание сильных сторон и влияния, оказываемого на людей, с которыми вы взаимодействуете. Простое понимание этой концепции и выявление ваших достоинств и предложений позволят вам стать лучшим продавцом при любых обстоятельствах.

Существуют два дополнительных инструмента, которые помогут вам определить свое ценностное предложение. Первый – это работа Салли Хогшид. В своем бестселлере Fascinate («Очаруй») Салли вводит понятие «преимущество очарования» – научно обоснованную оценку персонального бренда, разработанную ею с командой корпорации Fascinate и включающую результаты оценки 125 тысяч участников. Этот тест может объяснить, как индивидуальные особенности увеличивают ценность. В тесте Fascination Advantage («Преимущество очарования») представлено 28 вопросов, с помощью которых можно определить, какой из 14 архетипов личности подходит вам больше всего.

Второй, не менее полезный инструмент – это определение индекса Колби, разработанного Кэти Колби, ведущим экспертом в когнитивном развитии и оценке. Индекс А по Колби измеряет инстинктивный принцип действия человека и определяет, в каком случае он будет наиболее продуктивным.

Колби и Хогшид помогают людям выявить их отличительные способности и ценностные предложения. Главной задачей для себя они ставят помощь в использовании всех ваших сильных сторон таким образом, чтобы окружающие только выигрывали от этого, а не в укреплении слабых сторон.

Множество тестов на определение типа личности позволяют вам понять, как вы видите этот мир, а два предложенных выше способа помогут вам осознать, как этот мир вас оценивает.

Возможно, ранее вы проходили личностные тесты или вам говорили, что у вас прекрасные задатки для занятия продажами. Я готов поспорить, да и оба вышеупомянутых теста подтверждают – нет подходящих и неподходящих типов личностей для занятия продажами. Несомненно, если работа обязывает вас встречаться с клиентами без предварительной договоренности, это позволит повысить вашу стрессоустойчивость. Но если вы осознаете, что ваша задача – обучать и предоставлять клиенту аналитическую информацию, чтобы сделать свою работу лучше ваших конкурентов, тогда знание своих сильных сторон и того, как их использовать по максимуму, – и есть лучший способ выделиться.

Я считаю, что владельцы частного бизнеса, предприниматели и специалисты по продажам должны пройти как тест на определение индекса Колби, так и тест «Преимущество очарования». Еще лучше протестировать всю команду отделов маркетинга и продаж для определения сильных сторон их персонального бренда.

Те, кто прошел эти тесты, обычно отмечают, что они весьма вдохновляющие. Иногда, просто зная свои сильнейшие стороны, можно выяснить, как работать, чтобы быть более продуктивным.

Налаживаем обратную связь с клиентами

Как только вы закончите с определением своих индивидуальных особенностей, настанет время организации работы с другим ценным источником – вашими клиентами.

Помните тех идеальных клиентов, о которых мы говорили в главе 3? Я хочу, чтобы вы выбрали реальных клиентов, подходящих под данный портрет, и опросили их.

Прежде чем начать – напутствие: не выискивайте научных терминов и данных, ищите обыденные истории и даже байки, которые помогут понять, в чем состоит ваш уникальный подход или стиль. Вам не нужно просить их обосновать качество ваших услуг (оно и так должно быть хорошим); правильнее будет обращать внимание на то, где и как вы даете ценность своим клиентам.

Ниже предлагается ряд полезных вопросов для опроса ваших идеальных клиентов.

1. Почему вы первым делом воспользовались нашими услугами? Здесь важно выяснить, почему клиенты решили сотрудничать именно с вами, на чем строится доверие и что заинтересовало их в ваших процессах маркетинга и продаж.

2. Что вам больше всего нравится в нашей работе? Разузнайте, что их больше всего привлекает в ваших услугах, и постарайтесь дать всю необходимую информацию о специфике вашей работы.

3. Что особенного, несвойственного другим, делает наша организация? Может показаться, что вопрос схож с предыдущим, однако на этот раз мы пытаемся провести своего рода сравнительный анализ отрасли. Преуспели ли вы в том, в чем другие потерпели фиаско?

4. Если бы вам пришлось рекомендовать нас вашему другу или коллеге, что бы вы сказали о нас? Это ваш шанс узнать, что хорошего скажет о вас клиент, если станет советовать ваши услуги своему другу. Его мнение может быть весьма существенным и носить рекомендательный характер.

5. Какие еще три компании вам импонируют? Данный вопрос поможет вам понять, что ваши клиенты думают о первоклассных организациях, а это, в свою очередь, позволит вам составить список потенциальных стратегических партнеров.

6. Бонус: если вы с этим справитесь, попросите опрашиваемого клиента принять участие в онлайн-исследовании. Ему необходимо представить, что вас и вашей компании больше не существует и вас нужно кем-то заменить. Какими фразами он руководствовался бы при поиске? Например, если кому-то необходимо программное обеспечение для бухгалтерского учета, он мог бы искать онлайн-программы финансовой отчетности, прежде чем рассматривать широкоформатное программное обеспечение для бухучета.

Работайте со значимыми вопросами

На основе проведенных интервью определите наиболее существенную и часто повторяющуюся информацию в ответах клиентов. Какие утверждения вы слышали неоднократно? Возможно, многим клиентам по душе, что вы разговариваете с ними на равных, или они признательны за ваш оперативный телефонный звонок, когда у них возникает вопрос.

Не смотрите на это как на точную науку – все основано на чутье. Прозондируйте полученные ответы и попросите клиентов определить, что для них значит «лучший сервис». В большинстве случаев вы услышите приблизительно одни и те же ответы, поэтому подробно изучите детали и посмотрите, сможете ли вы докопаться до сути того, что по-настоящему ценят ваши покупатели.

Не недооценивайте силу простоты. Довольно часто клиенты ценят те незначительные вещи, которые вы для них делаете. Не поддавайтесь искушению отклонить их как неважные – напротив, пусть они станут вашей ключевой особенностью. Прислушайтесь к клиентам, которые утверждают, будто существует нечто, позволяющее повысить вашу ценность и отличающее вас от других (ваше дружелюбие, возможность быть услышанным, ваша быстрота реагирования).

Вот что, я надеюсь, вы услышите в интервью с вашими идеальными клиентами:

• вы помогаете нам взглянуть на проблему под другим углом;

• вы содействуете нам в рассмотрении всех возможных подходов;

• вы всегда делитесь новыми идеями, подсказками и инструментами;

• вы информируете нас о возможных подводных камнях;

• вы сообщаете нам о тенденциях, которые могут повлиять на наш бизнес в будущем;

• вы заставляете нас мыслить глобальнее;

• вы больше чем продавец, вы – консультант.

Если же вы не услышите ничего из вышеперечисленного, что ж, вам есть над чем работать!

Теперь скажите – ответы, которые вы получили, сочетаются с ценностным предложением, используемым в вашей организации в качестве орудия маркетинга? Четко ли ваша компания осознаёт, чем она отличается от конкурентов? Понимают ли потребители обещание бренда вашей организации?

Я понимаю, что ответы на данные вопросы или трудности, которые они представляют, могут оказаться вне вашей компетенции. Тем не менее понимание того, как согласовать ваш персональный бренд, процесс продаж и ценностное предложение с вашей компанией, или возможности вынести ваши аналитические наработки на открытое обсуждение с менеджером по продажам и отделом маркетинга – и есть главные шаги к тому, чтобы стать звездой продаж.

Ваш «говорящий логотип»[25]

Для завершения анализа интервью ваших клиентов я хочу, чтобы вы взяли наиболее убедительные из полученных отзывов и соотнесли их с собственными убеждениями касательно процесса продаж. Вы можете подойти к делу серьезно или играючи – как вам нравится, но суть в том, чтобы создать то, что будет сосредоточивать ваше внимание на одной из точек дифференциации.

Выбирайте позитивную установку, отвечая на вопрос: «Чем вы занимаетесь в жизни?» И вместо подсознательного ответа: «Я занимаюсь продажами», – подумайте, как ваши клиенты видят вас и ту роль, которую вы играете. Они не думают о вас только как о ничем не примечательном продавце – вы чего-то стоите. Так что ваша установка могла бы быть такой: «Я помогаю производителям взглянуть на проблемы иначе» или «Я заставляю предпринимателей мыслить глобальнее».

На деле вы можете не говорить этих слов реальному человеку, однако я надеюсь, вы понимаете, что создание того, что я называю «говорящий логотип», или слоган, поможет вам сфокусироваться на последовательном донесении главного ценностного предложения при личных встречах с клиентами.

Ваш слоган, как и фирменный логотип компании, – это определяющее выражение персонального брендинга.

25

«Говорящий логотип» (англ. talking logo) – это не логотип, как на графической картинке, а нечто среднее между «речью в лифте» и слоганом. Это уникальная вербальная визитная карточка, речь-заготовка, которую вы или ваши сотрудники должны выдавать в ответ на вопрос: «Чем вы (ваша компания) занимаетесь?» В рамках этой книги термин talking logo переведен как «слоган».