Читать книгу Прорваться сквозь шум - Джош Янг - Страница 5

Тридцать лет назад, задолго до эры интернета, все было совсем по-другому. Главным СМИ было телевидение, и то, что сейчас мы воспринимаем как нечто само собой разумеющееся, например возможность создавать и обмениваться контентом через телефоны, тогда казалось чем-то из разряда научной фантастики. В 1989-м, если вам нужно было объявить о чем-то или же продвинуть продукт на внутренний или международный рынок, вариант был, в общем-то, всего один – нанять дорогостоящее рекламное агентство, которое подготовит для вас свою еще более дорогостоящую кампанию, а затем вложить миллионы долларов в теле- и радиотрансляции, чтобы докричаться до вашей ЦА, определяемой тем, смотрят ли они нужный вам канал.

А если миллионов у вас нет? Ну значит, не судьба. Все каналы воздействия СМИ (от ТВ и радио до флаеров и билбордов) контролировались медиамагнатами, воспользоваться услугами которых стоило весьма значительных денег. Даже закупка оборудования, подходящего под телеформат соответствующего качества, была непосильной для всех, кроме крупнейших брендов и отдельных богачей.

Подобное положение дел позволяло тем брендам, которые способны были вкладывать необходимые суммы в традиционную рекламу, быть монополистами. В 1980-е и 1990-е крупные торговые марки с готовностью тратили на это сотни миллионов в год, а совокупные траты компаний из списка Fortune 500 могли составлять десятки миллиардов, причем бо́льшая часть этих денег шла «в телевизор». Например, в 2000 году General Mills истратили 94 % своего рекламного бюджета на телевизионные ролики, у Coca-Cola эта цифра составила 87 %, у Anheuser-Busсh – 86 %.

Такой порядок вещей шел во вред любым инновациям или конкуренции, так как высокая стоимость подобных услуг практически исключала возможность для молодых брендов прорваться на рынок. Проще говоря, у небольших компаний-одиночек не было шансов быть услышанными.

Потом пришло время новых технологий и интернета, которые изменили всё. Устройства для блокировки рекламы (TiVo, например) серьезно подорвали позиции телевидения в этой сфере, и постепенное, но неуклонное снижение рейтингов показало, что интересы аудитории сместились в онлайн.

В итоге интернет уравнял всех. Впервые в истории человечества каждый получил одинаковый доступ к мощнейшему «рупору», позволявшему донести нужную информацию для аудитории как внутри страны, так и за ее пределами.

А потом технологии вложили в руки миллионов людей смартфоны, и теперь все внимание переключилось на их экраны. Миллениалы, в частности, именно так потребляют бо́льшую часть контента, дружно отдавая предпочтение трехминутным роликам, нежели получасовым телетрансляциям. Смартфон фактически стал переносной киностудией, способной не только создавать высококачественный материал, но и давать постоянный доступ к новым каналам информации, к активно развивающимся соцсетям.

Для рекламщиков старой школы начался полный хаос.

Крупные бренды были ошарашены и смущены столь стремительными изменениями и недостаточно оборудованы для навигации в новом мире: от Facebook к YouTube и далее к нишевым игрокам – Hulu, Snapchat и Thrillist. Без надежного рупора телерекламы положение компаний из Fortune 500 стало ухудшаться. В основном по причине того, что они не понимали, как им теперь общаться со своим потребителем. Десятилетиями они вкладывали миллиарды в односторонние разговоры и никогда не стремились к тому общению, которое требовалось их ЦА.

Но что для одних – хаос, для других – возможности.

Для маркетологов это стало величайшим прорывом со времен появления телевидения – они смогли общаться с потребителем напрямую. Интернет сделал контент общедоступным, распахивая свои объятия перед всеми желающими.

На какое-то время этот новый мировой порядок стал просто чудесным. На заре интернет-эпохи не наблюдалось особой конкуренции, и, когда в 2005-м запустили YouTube, главной проблемой был недостаток контента. До появления iPhone оставалось еще два года, Facebook все еще был «песочницей» для студентов, и идея того, что бренды (или простые пользователи) могли бы создавать и публиковать собственный оригинальный контент, казалась чужеродной. Поэтому бо́льшая часть того, что вы могли бы найти в онлайн-пространстве, была довольно низкого качества и никем не продвигалась. Соответственно, когда компания или отдельный человек создавали нечто по-настоящему уникальное, это мгновенно подхватывалось пользователями, бесконечно передавалось и привлекало к себе всеобщее внимание.

Люди смотрели ролики, делились ими с друзьями, порождая тем самым цепную реакцию. В свою очередь, алгоритмы YouTube реагировали на это и дальше продвигали контент, увеличивая количество просмотров и вовлеченность. И когда миллионы людей смотрели одно и то же, блоги и цифровые СМИ запрыгивали в последний вагон уходящего поезда и объявляли видео трендом, поднимая и без того уже высокую популярность.

Цикл был простым и понятным. Самый уникальный контент активно распространялся по сети самими пользователями с такой скоростью и напором, что породил новый термин для определения происходящего – «вирусность».