Читать книгу Прорваться сквозь шум - Джош Янг - Страница 7

Теперь, когда вы осознали ценность расшариваемости, мы рассмотрим типологию контента, которым обмениваются люди. Не стоит понимать этот урок буквально – ведь некоторые виды контента могут быть слишком далеки от вашего бренда или вы не сможете его воспроизвести. Но прошлые успехи могут преподать весьма ценный урок о том, как работает интернет, и вдохновить на будущие свершения.

В славные дни главенства виральности можно было выделить пять видов контента, которые занимали верхние строчки чартов YouTube.

Первой идет категория «Музыкальные ролики».

С самых первых дней существования YouTube музыкальные видео заметно доминировали на этой платформе и приносили сотни миллиардов просмотров. Еще до эпохи интернета артисты и лейблы уже научились создавать эти короткие видеоистории для сопровождения своих хитов благодаря MTV, так что уложиться со своим контентом в 3–4 минуты – идеальная продолжительность для YouTube – им не составляло особого труда. А если еще и вспомнить о том, что звукозаписывающие компании дополнительно тратили огромные средства для продвижения этих клипов, ничего удивительного, что музыкальные видео и интернет так хорошо поладили между собой.

Фактически первым видео, пробившим планку 1 миллиард просмотров в YouTube, был клип южнокорейского рэпера Psy «Gangnam Style», который в 2012-м захватил интернет и попал в Книгу рекордов Гиннесса как ролик, собравший наибольшее количество лайков в том году[3].

Хотите реальный случай расшариваемости? Изучите историю с «Gangnam Style». В то время как все воспринимали себя и свою музыку очень серьезно, Psy (настоящее имя – Пак Чэ Сан) выбрал совершенно противоположную стратегию, смеясь не только над собой, но и над всеми возможными клише поп-культуры. И все это он провернул под приедающийся мотивчик и в сопровождении невероятных танцев, простых для запоминания и уморительных при просмотре. Неудивительно, что он сам и его песня стали мировыми сенсациями, лидируя в музыкальных чартах 30 стран и удостоившись упоминания о себе как о важном элементе корейской культуры на встрече президента США Барака Обамы с президентом Южной Кореи в Белом доме. Черт, да Обама даже сам попробовал повторить некоторые из тех движений.

Следующая категория, которую мы хотели бы выделить, это «Очаровательные малыши». Стоит отметить, что такие видео совершенно необязательно должны быть посвящены именно детям, скорее они о том, как люди – чаще, конечно же, дети – делают или говорят что-то милое, или смешное, или запоминающееся.

Это примерно как YouTube-версии программы America's Funniest Home Videos («Самое смешное американское домашнее видео»), где очень личными, но в то же время удивительными моментами люди делятся с миром. Идеальным примером подобного немузыкального видео, собравшего при этом немало просмотров, можно назвать ролик «Charlie bit my finger – again!» («Чарли укусил меня за палец – опять!»). Маленький мальчик по имени Гарри сидит в кресле, на коленях у него младший брат Чарли. В начале видео Гарри смеется над тем, как Чарли слегка прикусил его за палец. Однако дальше Чарли сжимает челюсти, пока Гарри не начинает плакать и не вскрикивает от боли, сказав при этом запомнившееся многим «Чарли! Это на самом деле больно!» – на что Чарли отвечает слегка язвительным смешком. И когда в финале Гарри снова начинает улыбаться, перед нами появляется сладкий семейный портрет двух братьев, который тронет сердце любого родителя. Видео быстро стало вирусным и собрало более 880 миллионов просмотров, породив множество ремиксов и пародий.

Третья категория – «Шок и трепет», которая демонстрирует невероятные, сумасшедшие трюки, которых мы никогда раньше не видели.

На заре YouTube в эту категорию входили видео, посвященные экстремальным видам спорта. Очевидно, спорт всегда стоял высоко в рейтинге просмотров как в Америке, так и за рубежом. Традиционные виды спорта, такие как футбол, бейсбол, американский футбол, баскетбол, хоккей, гонки, гольф, – все держались в сетке телевещания десятилетиями. Часто именно они достигали самых высоких рейтингов на ТВ. Так, Суперкубок смотрят 90 миллионов телезрителей в США, а различные чемпионаты мира и Олимпийские игры – и того больше.

Но в середине нулевых среди молодежи стали популярны такие виды спорта, как скейтбординг, велосипедный спорт, сноубординг, – и они были обделены вниманием со стороны голубого экрана. Заполнить эту пустоту вызвался бренд энергетического напитка Red Bull. Он основал чемпионат по экстремальным видам спорта и стал публиковать популярные видео о юных спортсменах, делающих сальто на велосипедах, спрыгивающих со скал или ныряющих в воду с самолета. Стратегия оказалась крайне эффективной, привлекла миллионы просмотров и сделала Red Bull одним из самых успешных брендов напитков в мире. Вместе с успехом росло и качество контента, который они поставляли. Все это привело к появлению в 2012-м невероятного видео «Felix Baumgartner's supersonic freefall from 128k» («Феликс Баумгартнер в свободном падении с высоты 39 км»[4]). В видео сорвиголова Баумгартнер спрыгнул на землю с воздушного шара в стратосфере. Мне трудно даже представить заголовок с большей степенью расшариваемости!

Номер 4 – «Пранки».

Эта категория была безумно популярной в первые дни YouTube и остается такой по сей день. Мы все знаем, что люди любят сюрпризы, и первые ютуберы обнаружили: освещать реакцию на неожиданные происшествия – это чистое интернет-золото. В самом начале пранки были достаточно простыми, как, например, «BEST scare prank EVER!!!» («ЛУЧШИЙ пугающий пранк В МИРЕ!!!»). Загруженное в 2006-м, видео демонстрировало парня по имени Энди, который надевает страшную маску, капюшон и до чертиков пугает своего приятеля, когда тот просыпается.

Данная категория эволюционировала, планка поднималась все выше, и пранкеры расширяли границы дозволенного, чтобы выделиться среди множества себе подобных. В 2011 году Джимми Киммел, ведущий одного из американских вечерних шоу, организовал пранк, в котором на следующий день после Хеллоуина родители говорили их ничего не подозревающим детям, что съели все их собранные накануне конфеты. Детская реакция была бесценна, а видео получило 60 миллионов просмотров[5].

За последние 10 лет пранки собрали миллиарды просмотров и превратили когда-то обычных людей, таких как Джек Вейл и Роман Этвуд, в мультимиллионеров с YouTube.

И последние, но не в последнюю очередь, – «Комедийные видео».

Комедия всегда была одним из наиболее успешных жанров в онлайн-пространстве, и она составляет значительный процент всего контента. Это широкая категория: сюда входит многое, начиная с выступлений стендап-комиков на вечерних шоу и заканчивая любительским фарсом. Многие ранние представители новых комедийных форматов стали популярны благодаря платформе Vine.

Одним из самых больших открытий Vine стал парень по имени Кинг Бах. Родившийся в Торонто у выходцев с Ямайки, Бах отправился в Лос-Анджелес, где присоединился к команде Groundlings. Его видео были достаточно резким фарсом, выстроенным вокруг злободневных тем, с гиперболизированным и абсурдным финалом. Ролики на Vine были ограничены 6 секундами, и видео Баха идеально подходили поколению YouTube. Он так хорошо вписался, что сумел собрать 15 миллионов подписчиков и стал звездой № 1 на Vine. Этот успех затем перешел в YouTube и Instagram-каналы, и в конце концов Бах добрался до телеэкранов, появляясь в таких проектах, как «Обитель лжи» и пародийной комедии «50 оттенков черного». Сейчас он второй по популярности (после Кевина Харта) афроамериканский шоумен.

Ведущие вечерних шоу Джимми Фэллон или Джимми Киммел тоже добились успеха благодаря комедийным зарисовкам в интернете. Вооруженные телевизионным бюджетом и целым арсеналом звездных гостей, Фэллон и Киммел создали самые распространяемые видео последнего десятилетия. Киммел придумал самоуничижительный формат «Звезды читают злые твиты», где знаменитости читают на камеру совершенно реальные и далеко не лестные твиты о себе. Фэллон ввел «Lip Sync Battles» («Битву фонограмм»), в ходе которой звезды пытаются превзойти чужое выступление, танцуя и пытаясь шевелить губами одновременно со словами играющей в этот момент известной песни. Эти видео, кстати, стали настолько популярны, что на их основе был выпущен спин-офф на телеканале Spike.

Несмотря на то что вышеописанные категории отлично работают у множества людей, имейте в виду, что для вас все может оказаться не так. Большинству брендов, например, было бы неудобно разыгрывать своих клиентов или ловить человека из стратосферы. Даже комедийный жанр для многих компаний может стать серьезным испытанием.

И не забывайте: на ранних этапах интернет был переполнен контентом, выражаясь корректно, не первой свежести. Множество самых просматриваемых роликов, выпущенных до 2010-го, демонстрировали прыжки с самолетов или, например, то, как людей били ниже пояса. Вторая волна контента была куда более продуктивной, давая людям возможность чему-то научиться, вдохновиться, познать все лучшее, что есть в человечестве. И именно такие темы широко используются для продвижения брендов.