Читать книгу Отзывы и репутация. Разбор по косточкам - Дмитрий Байков - Страница 4

Мы, команда из Puppet Agency, как и вы, являемся читателями данного журнала, и поэтому у нас не возникло вопросов о том, где же опубликовать наше исследование о влиянии отзывов на мнение потребителя.

Мы стремимся вывести репутационный менеджмент на новый уровень и показать истинную значимость этой услуги для бизнеса. Всегда рады конструктивной критике и сладкой лести, поэтому с удовольствием проведем обсуждение в комментариях или личной переписке.

Зачем мы провели исследование?

Довольно часто у наших заказчиков возникает вопрос: «зачем нам заниматься управлением репутацией и отзывами?». Мы старались объяснить на словах, что это важно, поскольку люди смотрят отзывы перед покупкой, а учитывая, что информацию рекомендательного характера можно найти очень быстро, то нужно чтобы контент был положительный. В 2015 года команда Nielsen провела исследование на тему «смотрят ли Россияне отзывы перед покупкой», и мы зачастую ссылались на них для подтверждения своих слов. Прошло довольно много времени и нам захотелось актуализировать данные, сделав собственный проект.

Мы провели опрос среди респондентов со всей России, которые ответили на ряд ключевых вопросов, и составили собственные выводы из тех показателей, которые получили.

Без долгих прелюдий, начнем!

Сколько людей читают отзывы?

Опорным показателем для всего исследования является количество людей, которые читают отзывы. Отзывы могут быть как о товаре, так и услуге или HR бренде, иногда и о персоне.

На графике вы можете видеть процент людей, которые читают отзывы и разделение на мужчин и женщин.

Процент людей, читающих отзывы. Puppet Agency

Вывод:

Вывод достаточно прост: более 8 человек из 10 читают отзывы и делают выбор, основываясь на них (об этом далее).

О чем читают отзывы?

Мы рассматривали два основных формата отзывов: О товарах/услуга и о компании, как работодателе.

В ходе исследования мы определили, какой формат отзывов пользуется большей популярностью.

На графике ниже показано разделение пользователей на тех, кто читает отзывы о товарах, о работе и об обоих форматах, а также разделение на 2 основных сегмента.

О чем читают отзывы. Puppet Agency

Вывод:

Незначительно, но отзывы о работодателе читают чаще, чем отзывы о товарах/услугах.

39 % респондентов читают отзывы обо всем (и о товарах, и о работодателе).

О чем читают отзывы? Мужчины и женщины

В ходе исследования мы разделили показатели мужчин и женщин и сделали следующие выводы:

О чем читают отзывы мужчины и женщины. Puppet Agency

Вывод:

Можно сказать, что и мужчины, и женщины практически одинаково интересуются отзывами о товарах и работодателе.

Однако женщины намного чаще смотрят отзывы в принципе.

О товарах и услугах

В данном разделе мы презентуем графики, которые отражают, пользуется ли потребитель рекомендациями на сторонних ресурсах со свободным размещением контента. Сделано это для того, чтобы бизнесу можно было провести оценку, стоит ли включать в свои планы работу по данному направлению.

Читают ли отзывы перед покупкой

Нам было очень важно понять, насколько сильно влияет инфополе продукта на решение о покупке.

На графике ниже показано процентное соотношение тех, кто читает отзывы перед покупкой к тем, кто не читает, и людей, которые затрудняются ответить.

Читают ли отзывы перед покупкой товаров/услуг. Puppet Agency

Вывод:

Подавляющее большинство людей читают отзывы непосредственно перед покупкой. Далее мы разберемся с вопросом о критичности инфополя в видимой зоне. Также стоит отметить, что женщины читают отзывы перед покупкой немного чаще.

Какие отзывы читают о товарах?

Отзывы можно разделить на позитивные и негативные. Бывают еще и нейтральные, но это достаточно субъективная оценка, поэтому данную тональность не выделяем.

Какие отзывы читают о товарах. Puppet Agency

Вывод:

Наибольшее число респондентов читают все отзывы подряд, но есть и небольшой процент тех, кто специально выискивают конкретную информацию. Как можно заметить, зачастую мужчины смотрят только положительные или негативные отзывы. Все это помогает нам сделать вывод о необходимости проработки как положительных отзывов, так и негативных.

Сколько ресурсов смотрят перед покупкой?

Учитывая тот факт, что подавляющее большинство отзывов ищут через поисковые системы, было необходимо понять, какое количество ресурсов будет в зоне активного использования и как распределится трафик в поисковой выдаче.

Сколько ресурсов смотрят перед покупкой. Puppet Agency

Вывод:

Ответ нас немного удивил, поскольку у репутационных агентств есть ошибочное мнение, что пользователь просматривает только первые 2–3 позиции, ссылаясь на исследования по распределению трафика в поисковой выдаче. Но как показало наше исследование, в рамках репутационного запроса люди могут посмотреть 4–5, а то и больше ресурсов. Исходя из этого сделаем заключение, что необходимо прорабатывать минимум ТОП-10 поисковой выдачи для того, чтобы обезопасить себя.

Помогают ли респонденты смотреть отзывы старшему поколению?

Актуальный вопрос для бизнеса с целевой аудиторией 50+. Старшее поколение зачастую не является опытными юзерами, и далеко не каждый может найти и посмотреть нужную информацию в интернете. По этой причине мы уточнили у респондентов, помогали ли они своим старшим родственникам в поиске отзывов.

Помогают ли смотреть отзывы старшему поколению. Puppet Agency

Вывод:

Около трети опрошенных заявляют, что помогали своим родственникам искать отзывы, а это отлично показывает необходимость работы с собственным инфополем для компаний с возрастной аудиторией.

Как влияют отзывы на принятие решения?

Вот мы и подошли к одному из важнейших вопросов, ответ на который мы хотели узнать, проводя данное исследование. В данный момент невозможно ответить на вопрос «сколько потеряно клиентов из-за негативных отзывов?», ибо слишком много факторов влияет на принятие решения. Ответ на данный вопрос хорошо показывает данный график.

Как влияют отзывы на принятие решения. Puppet Agency

Вывод:

Целых 67 % людей могут изменить свое мнение в ту или иную сторону в зависимости от отзывов, которые они прочитают. Это именно тот процент, который показывает вероятный отвал или прирост клиентов.

Покупают ли товары, о которых нет отзывов?

Также мы задали вопрос, актуальный для продуктологов и стартапов. Мы хотели выяснить, может ли отсутствие отзывов повлиять на решение потребителей.

Влияет ли отсутствие отзывов на принятие решения о покупке. Puppet Agency

Вывод:

Да. Отсутствие отзывов негативно влияет на принятие решения и отталкивает чуть меньше половины пользователей.

Рейтинг или контент?

Мы в нашей команде являемся сторонниками контента и делаем меньший упор на сами рейтинги. Наша теория заключалась в том, что отзыв в нативном формате на 4 звезды, а лучше на 3 звезды отрабатывает лучше, чем отзыв на 5 звезд.

Что лучше: Рейтинг или контент. Puppe Agency

Вывод:

Исследования показали, что лишь 24 процента людей основываются на рейтингах и 27 процентов будут основываться на оценках при отсутствии свежих отзывов. Это отчасти доказывает нашу теорию и показывает необходимость в работе с самим контентом.

Читают ли комментарии к отзывам?

Комментарии к отзывам часто используются для работы с негативом. Поэтому мы постарались выяснить, может ли это повлиять на мнение потребителя.

Читают ли комментарии к отзывам. Puppet Agency

Вывод:

Люди смотрят комментарии. Поэтому работа со своей аудиторией в комментариях может принести свои плоды. Работайте с ними, и, как показывают результаты исследований, будет вам счастье.

Может ли ответ бренда на отзыв изменить мнение?

Отработка негативных отзывов, в частности, заключается в ответе официального представителя бренда. В большинстве своем, крупные компании пользуются системами мониторинга и работают со своей аудиторией. Кто-то в официальном формате, кто-то в шуточном, но тем не менее, работают. Здесь мы захотели узнать, оправдывает ли данная работа себя.

Может ли ответ официального представителя на отзыв изменить мнение. Puppet Agency

Вывод:

Около половины опрошенных ответили, ответ может изменить их мнение. Следовательно, необходимо выстраивать данную работу и создавать собственную карту реакций.

О работе (HR направление)

У всех компаний есть задачи, связанные с подбором рядового персонала. В условиях современного рынка имеется проблема в данном направлении. Таким образом, в рамках исследования мы задали несколько вопросов нашим респондентам.

Пойдут ли к работодателю, о котором плохие отзывы?

В рамках исследований мы рассмотрели данный вопрос и получили следующий результат.

HR-специалисты при обращении к нам всегда ссылались на проблему с отвалом персонала на этапе собеседования, который происходит из-за негативных отзывов от бывших сотрудников. Мы решили провести опрос и на эту тему.

Пойдут ли устраиваться к работодателю, о котором плохие отзывы. Puppet Agency

Вывод:

Для обеспечения более стабильной работы по подбору рядового персонала необходимо работать и с инфополем HR бренда.

Задача

Респонденту предлагалась задача:

Дано:

Если компания A предлагает зарплату на 10–15 % меньше, чем компания Б

Но у компании Б очень много негативных отзывов, а о компании А отзывы хорошие,

Вопрос: кого вы выберете?

Кого выберут: репутацию или деньги? Puppet Agency

Вывод:

Большинство респондентов склонялось в сторону компании, у которой зарплата меньше, но хорошие рекомендации и положительная репутация. Соответственно, это говорит о том, что соискатель будет обращает внимание на отзывы и принимать решение исходя из них.

Подведем итоги:

Работа с репутацией компании является необходимой составляющей для достижения лучших результатов на рынке. Необходимо работать с отзывами о компании, продуктах и HR бренде, в принципе со всем информационным полем. Его необходимо выращивать, формировать и поддерживать. В противном случае, это может повлиять на бизнес-показатели. Также хочется отметить необходимость работы со своей аудиторией. Подключайте системы мониторинга, работайте с упоминаниями. Заводите социальные сети и ведите их. Отвечайте своим покупателям и показывайте, насколько они вам дороги.