Читать книгу Думание мира (сборник) - Чулпан Хаматова, Дмитрий Быков, Ингеборга Дапкунайте - Страница 10

Каким образом презентация шестой книги «Гарри Поттера» превратилась в мировое событие и какие особенные маркетинговые стратегии позволили так раскрутить несчастного? При ответе на этот вопрос меня просили по возможности избегать литературоведения и сосредоточиться на маркетинге. Мало ли на свете хорошей литературы, но два миллиона экземпляров в первый день продаж остаются для нее недосягаемой мечтой…

Понимаете, дело именно в литературе. И пока в России этого не поймут, старательно и безнадежно перенося центр тяжести именно на маркетинговые стратегии, – успешных и многолетних (что особенно важно) проектов у нас не будет. Ни в искусстве, ни в политике.

Роулинг – или Ньютон – догадались, что в книге должен быть богатый и продуманный антураж.

Попробую обрисовать генезис опасного заблуждения. В девяностые годы, когда обычным людям вроде бывших комсомольцев стали вдруг доступны большие деньги, эти люди стали думать, что за деньги можно все, и некоторое время так оно и было. С помощью пиаровской кампании стало можно превратить Винни Пуха – в приморского мэра, Абрамовича – в чукчу, Березовского – в черкеса. К сожалению, все эти, а также другие, еще более известные нам серийные проекты быстро рухнули. Еще довольно успешный (в том числе и на рынке) драматург и пиарщик Шекспир сформулировал главный закон всякого маркетинга: «Из ничего не выйдет ничего» («Король Лир», пер. Б. Пастернака). Осмелюсь напомнить также о самом покуда успешном книжном проекте в истории человечества: когда четыре малоизвестных писателя взялись описывать жизнь одного рано погибшего пророка, никакого маркетинга вообще не существовало, а весь пиар заключался в том, что дистрибьюторов загоняли в катакомбы либо скармливали львам; и ничего, книга до сих пор успешно продается, обгоняя по тиражам даже «Поттера».

Фокус заключался в том, что авторы попали в нерв, угадав главную проблему тогдашних (и всегдашних) людей: как чувствовать себя победителем, если ты проиграл? как уважать себя, если ты лузер? как обрести другую шкалу успеха, отличную от общепринятой (поскольку в общепринятой чаще всего торжествуют подонки)? Именно благодаря нестандартному подходу к решению этой задачи, а также благодаря тому, что пророк заплатил за учение жизнью (а потом еще воскрес, но некоторые считают это пиаром), книга завоевала сердца читателей всего мира, добравшись в IX веке и до России (шестая книга про Поттера, для сравнения, выйдет у нас всего через пять месяцев после английской премьеры; все-таки история ускоряется). Уверяю вас, если бы книга была плохо написана или не отвечала на главный вопрос человечества, она бы осталась достоянием немногих специалистов, подобно талантливому, но несколько монотонному «Гильгамешу».

В России (где же еще?! в мировой прессе я покуда не встречал ничего подобного, хотя предпринял розыски) уже раздаются голоса о том, что сага о Поттере совершенно бездарна, написана никудышным языком и учит детей злу, а раскрутило все издательство «Блумсбери», которое и создало феномен. Само собой, все это завистливый бред, не стоящий внимания. Вот профессиональный пиарщик Арсен Ревазов тоже решил, что, если написать любую конспирологическую чушь, назвать «Одиночество 12», упомянуть в ней несколько знакомых знаменитостей и снабдить диском, будет сенсация. Чушь написана, знакомые упомянуты, несколько тысяч экземпляров продано, события нет. То есть все ингредиенты на месте – заговор, монахи, средний класс, путешествия, секс даже два раза… а счастья нет. Ревазов пиарщик, ему простительно так заблуждаться, а вот нам – нет.

Конечно – чтобы уж закончить с этой темой, – издательство «Блумсбери» ведет себя очень хорошо. Сегодня всему издательскому миру известна история о том, как в 1986 году издатель Найджел Ньютон написал бизнес-план на шестьдесят пять страниц, вложил в дело два миллиона фунтов (ну, около четырех, если считать венчурный капитал) и зарядил издательство «Блумсбери», принесшее первую прибыль в 1992 году. Офис располагался в Лондоне, в Сохо. Там он и теперь, только уже в шикарном особняке XVIII века. Многие сегодня упрекают Ньютона в том, что начинал он революционно, а с годами стал консерватором, ставящим только на известные имена. Ньютон на это возражает, что только прошлой осенью он практически с нуля раскрутил молодую Сюзанну Кларк с сильным и хорошо продавшимся романом «Джонатан Стрендж и мистер Норрелл». А во-вторых, что сегодня оправдывает себя главным образом ставка на известные имена – тогда как в начале девяностых все было иначе. «International Gerald Tribune» уже задается вопросом: что будет с «Блумсбери» дальше? Седьмая книга-то вон уже не за горами, и вряд ли Роулинг обманет читателей, решив длить сагу и дальше. Она девушка честная, как показывает опыт.

Скорее всего, новых серий со сквозным героем Ньютон запускать не будет долго – повторяться неинтересно. Говорят, он откроет филиал в Штатах и будет издавать детскую классику. Как бы то ни было, сегодня «Блумсбери» продает книг на восемьдесят четыре миллиона фунтов стерлингов в год (примерно сто сорок миллионов евро), а чистая прибыль в этом году составит порядка двенадцати-пятнадцати миллионов фунтов (результат пока неясен, ибо продажи шестого тома «Поттера» оказались успешней, чем прогнозировали).

История о том, как мать-одиночка Джоан Роулинг в двадцатишестилетнем возрасте придумала, а два года спустя записала историю о сироте, воспитываемом в чужой семье и попадающем в школу волшебства, – тоже хорошо известна; ее книгу отвергли два издательства, а третье взяло и не пожалело. Перелом произошел где-то между третьей и четвертой книгами, когда выяснилось, что Роулинг пишет все лучше и лучше, изобретая для каждого романа новые трюки; с четвертой началась настоящая поттеромания, а пятая побила все рекорды стартовых тиражей в детской литературе.

Удачным маркетинговым ходом следует счесть сам замысел, тонко сочетающий сериальность, сиквельность и сильный сквозной сюжет с непредсказуемым финалом; Роулинг учла опыт Кинга, щедро насытив детский роман мистикой и готикой. Вовремя начался выпуск сопутствующих товаров – резиновых Гарри Поттеров, волшебных палочек, круглых очков, летающих метел и крылатых шариков для квиддича, именуемых снитчами. Роулинг – или Ньютон – вовремя догадались о том, что в книге должен быть богатый и тщательно продуманный антураж, чтобы можно было выпускать много игрушек. И антуража в «Поттере» полно: мантия-невидимка, дневник с исчезающими чернилами, островерхая магическая шляпа, фирменный хоггвартский плащ с драконом, говорящий учебник и проч. Всем этим игрушечный рынок Европы насыщен уже лет пять – и дети неустанно требуют новых поттер-прибамбасов. Толкиен об этой составляющей не позаботился, кстати. Кроме колец да расчесок для хоббитских мохнатых лап ничего не наштампуешь. Меч? Щит? Банально!

Наконец, Роулинг и Ньютон прекрасно организуют и дозируют утечки. В Лондоне действовал тотализатор – кого из героев убьют? Роулинг еще в январе, закончив книгу, сообщила, что в ней погибнет один из главных героев саги. Многие ставили на дядюшку Вернона, кто-то – на Хагрида, но большинство догадались, что Роулинг пожертвует Дамблдором, чтобы оставить Гарри вовсе уж один на один с мировым злом.

Единственное, что нас еще связывает с мировой историей как процессом, – это терроризм. Ну и нефть.

Маркетологи и критики до сих пор спорят о том, случайно или нарочно была организована в Канаде продажа «Гарри Поттера и Принца-полукровки» за неделю до официального релиза. Продано было всего семь экземпляров, но шуму сделалось! Счастливцев умоляли вернуть книги в обмен на такие же, но после 16 июля и с подарочным набором; в набор входили мантия и автограф Роулинг. С покупателей взяли страшную клятву не рассказывать никому, что там случилось. Юрист, профессор права оттавского университета Майкл Гейст сделал специальное заявление, что, мол, детскому автору и его издателю нехорошо так себя вести – сначала сливать книгу, потом повязывать читателей обязательствами…

Наконец, сама продажа в ночь с 15 на 16 июля была организована сверхталантливо. Роулинг живет в Шотландии, близ Эдинбурга; в эдинбургском замке был организован праздник для семидесяти победителей викторины о Поттере из двадцати стран мира, включая Китай. Самому-самому победителю, Оуэну Джонсу (четырнадцать лет), Роулинг дала единственное персональное эксклюзивное интервью. Никто из взрослых журналистов в Эдинбург допущен не был, и ваш покорный слуга довольствовался лондонской презентацией книги на паруснике «Катти Сарк», куда съехались очкастые подростки, кажется, со всего Лондона. Победителю тамошней викторины вручали золоченую метлу, а устраивал все это празднество ближайший книжный магазин «Оттакар». Да что там – все триста тридцать с лишним больших книжных магазинов Лондона, каждый на свой манер, устроили грандиозные ночные торжества, начавшиеся ровно в одну минуту первого: с отсчетом времени вслух, с пирожными, шампанским и карнавалом.

Пиар таланту не помеха, одним словом. Было бы что пиарить. Ведь если даже сверхграмотно организовать утечки насчет сериала «Черный ворон» работы Вересова или, не дай бог, раньше времени выпустить в продажу очередное желто-черное творение Донцовой с названием типа «Василиса Преглупая» или «Сердце в духовке», это не вызовет подобного «Поттеру» ажиотажа даже в пределах Садового кольца. Отчасти потому, что все эти саги не держат читателя в напряжении даже на протяжении одной книги, а отчасти потому, что у читателя, приобретающего их, нет гордой и радостной самоидентификации, сопричастности чему-то светлому. Он прячет эту книгу от посторонних глаз, читая ее в метро. Ему стыдно. Тогда как фанату «Гарри Поттера» радостно принадлежать к сообществу его фанатов – как поклонникам Стругацких в свое время нравилось вступать в группу «Людены», потому что эта группа желала быть похожа на людей XXII века. Им нравилось разговаривать, как Горбовский, Быков и Румата Эсторский. Им льстила принадлежность к эзотерическому братству добрых, умных и бескорыстных. Принадлежность к кругу читателей Донцовой, Ревазова или даже относительно продвинутого Сергея Кузнецова с его ностальгическими детективами о первом поколении русского мидл-класса не льстит никому. Это неприличная самоидентификация.

Сегодня сверхпопулярной может быть именно детская книга – не потому, что люди впали в детство, но потому, что им нравится на миг в него вернуться. Книга Роулинг разговаривает со взрослыми уважительно и серьезно, как с детьми. В ней точно – и, думаю, бессознательно – схвачено сегодняшнее мироощущение: снова просыпается то, что казалось бесповоротно уничтоженным и погребенным. Зло крепнет и сгущается в книге – но и в мире оно все заметнее, все отвязаннее; презентация книги через неделю после лондонских терактов – это уж вам не пиар, дорогие. А тут еще стало известно, что один из террористов посещал мусульманскую школу по изучению ислама в Лондоне – такой Слизерин, если угодно; только Гриффиндора что-то не видно…

В общем, некая новая реинкарнация побежденного фашизма определенно поднимает голову – и в этом смысле со своей седьмой книгой Роулинг может как раз успеть к решительной битве. Интуиция тут, а не маркетинг, писательское попадание в нерв. Сегодня битва с абсолютным мировым злом (читай: террором, радикальным исламом, тоталитаризмом etc) – главный сюжет западных СМИ; с терроризма начинаются все теленовости, и, скажу страшную вещь, единственное, что нас еще связывает с мировой историей как процессом, – это терроризм. Ну и нефть отчасти. Только в этих двух точках, как и положено, прямая мирового развития (может, и ведущая к гибели – кто знает?) пересекается с нашим замкнутым кругом, не ведущим никуда и потому вечным.

Вы, конечно, спросите: а как бы все эти чудеса транспонировать на русскую почву? Отвечу анекдотом: чтобы этот газон выглядел, как в Гайд-парке, его надо всего лишь поливать и подстригать, и так триста лет.

Я уже писал о том, что в русском мире (по крайней мере, в сегодняшнем его состоянии) детская сериальная сага невозможна – прежде всего из-за отсутствия консенсусных ценностей, вокруг которых ее можно бы построить. Главная тема «Поттера» – демократизм, поединок аристократов с грязнокровками, и не зря именно Принц-полукровка – главный герой нового тома. Я знаю, кто он, но не скажу (Роулинг, кстати, наврала, спустив в массы утечку, что это принципиально новый персонаж: отлично мы его знаем и с первого тома побаиваемся). У нас таких абсолютных ценностей нет и до сих пор не появилось; не преуспел в их постулировании даже Лукьяненко, больше других постаравшийся соорудить хоть какое-то подобие русского фантастического эпоса на новом материале. Чтобы читателю хотелось купить книгу – вот главный маркетинговый ход, – он должен лично захотеть поучаствовать в битве добра со злом. А это не так просто делается, потому что современный русский читатель вообще не уверен, что служить добру хорошо. Он не знает, где это добро находится и с чем его едят.

И еще одна важная штука. В «Поттере» срабатывает важный фабульный механизм, который у нас часто игнорируют: это связь личного с общим, выяснение своей судьбы через коллективную участь. Ведь Гарри Поттер не только мир спасает – он выясняет тайну своего собственного происхождения, понимает постепенно, кто он такой и как спасся. В русской литературе нет ничего подобного, и очень давно – личное и общее давным-давно разделены. И потому у нашего человека нет личного стимула купить книгу про современную жизнь. А у маленького англичанина, или даже китайца, – есть: он чувствует, что его жизнь и жизнь его мира таинственно связаны между собой.

Я по советским временам отлично помню это чувство связи между своей судьбой и судьбой страны. И этой детской памяти хватает, чтобы понять: сегодня такой связи нет. А приключения героя, болтающегося в пустоте, никому не могут быть интересны. Заметьте, что в шестой книге все начинается с проникновения магии в наш обычный мир и первая глава посвящена встрече британского премьера (!!!) с министром магии, принесшим тревожные известия. Можете себе представить что-то подобное на русским материале? Колдун в кабинете Фрадкова? Да Фрадков его взглядом превратит в жабу – и все дела.

Чтобы современная русская сказка имела успех, она должна быть организована как странствие, в русской традиции. Кинг попробовал так построить «Темную башню» – хороший цикл, но, в общем, не имевший того успеха: Кинг привык делать деньги на описании страшных и некомфортных миров, а чтобы ребенок хотел прочитать сагу, в ней должен быть уютный и прекрасный мир, в котором хочется жить. Домик Карлсона. Муми-долина с домиком Муми-семейства. Готическая волшебная школа Хоггвартс.

Тот, кто сумеет построить такой мир на русском материале, выдумать не кровавую и не арктическую, свободную от квасного и сусального духа русскую утопию и четко угадать главные опасности, подстерегающие сегодня Россию, – как раз и станет автором русского аналога «Гарри Поттера» и покорит все сердца без всякого особенного пиара.

Впрочем, зачем такому человеку мелочиться? Я бы на его месте сразу возглавил страну

2005