Читать книгу Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе - Дуглас У. Хаббард - Страница 23

Сколько часов в неделю работники тратят на разбор жалоб потребителей? Насколько повысятся объемы продаж после новой рекламной кампании? Даже не имея точных ответов на подобные вопросы, вы все-таки что-то знаете. Например, одни значения интересующего вас показателя кажутся более вероятными, чем другие. Понять, что именно вам известно о чем-то сейчас, очень важно: нередко от этого зависит выбор подхода к измерению или даже сама необходимость этого измерения. Нам очень нужен способ выразить то, сколько мы знаем сейчас, каким бы малым ни было наше знание. Кроме того, обязательно следует понять, насколько хорошо нам удастся выразить неопределенность.

Один из способов показать неточность определения величины – выразить ее в виде интервала возможных значений. В статистике интервал, в котором с некоторой вероятностью может содержаться правильный ответ, называется доверительным интервалом (confidence interval, CI); 90-процентный доверительный интервал – это диапазон значений, содержащий правильное с вероятностью 90 %. Например, не зная точно, сколько потенциальных потребителей действительно станут вашими клиентами в следующем квартале, вы думаете, что, вероятно, договоры подпишут не меньше трех и не больше семи человек. Если существует уверенность на 90 %, что реальное число окажется больше трех, но меньше семи, то можно утверждать, что ваш 90-процентный доверительный интервал составляет три – семь. Границы такого интервала рассчитывают различными, довольно сложными статистическими интерференционными методами, но вы можете выбрать их, руководствуясь собственным опытом. В любом случае они отражают достоверность ваших знаний об искомом показателе.

Выразить неопределенность наступления конкретных событий в будущем вы можете и с помощью вероятностей. Например, существует вероятность 70 %, что данный потенциальный клиент подпишет договор в следующем месяце, однако правильно ли выбрано это значение? Чтобы понять, насколько хорошо человек умеет количественно оценивать неопределенность, нужно проверить судьбу всех потенциальных клиентов, по поводу которых делался квартальный прогноз, и ответить на вопрос: «Менеджер был на 70 % (80 %, 90 %) уверен, что все эти люди вот-вот подпишут договоры, но сколько их реально сделали это – 70 % (80 %, 90 %)?» Таким образом, чтобы узнать, насколько умело мы субъективно оцениваем вероятности, ожидавшиеся результаты нужно сравнить с фактическими.

ДВЕ КРАЙНОСТИ СУБЪЕКТИВНОЙ ОЦЕНКИ

Чрезмерная уверенность наблюдается, когда человек постоянно переоценивает точность своих знаний и оказывается правым реже, чем ожидает. Например, когда такого специалиста просят оценить что-то в виде 90-процентного доверительного интервала, в его пределах оказываются гораздо меньше, чем 90 %, правильных ответов.

Недостаточная уверенность проявляется, когда человек постоянно недооценивает точность своих знаний и оказывается правым намного чаще, чем ожидает. Например, когда такого специалиста просят оценить что-то в виде 90-процентного доверительного интервала, в его пределы попадают гораздо больше, чем 90 %, правильных ответов.

К сожалению, очень немногие из нас являются от природы калиброванными оценивателями. Большинство либо чересчур уверены, либо, наоборот, слишком не уверены в правильности своих результатов. Определение вероятности наступления недостоверных событий или интервала возможных значений некоего показателя – не такой навык, который приобретается по мере накопления опыта и развития интуиции.

К счастью, теоретические исследования доказали, что если людей специально учат преодолевать систематические ошибки и необъективность, их оценки становятся существенно точнее[18] Калиброванные оценки вероятности активно изучались в психологии принятия решений в 1970‑х и 1980‑х годах. Чуть менее интенсивно изучаются они и сегодня. В отличие от многих преподаваемых в школах бизнеса методов «науки управления» или «количественного анализа», предлагающих оптимальные пути решения конкретных, четко определенных задач, психология принятия решений занимается тем, как люди реально принимают свои решения, какими бы иррациональными они ни были.

Исследователи обнаружили, что букмекеры обычно оценивают вероятность наступления события точнее, чем, например, менеджеры. Кроме того, они сделали ряд неутешительных открытий о том, как плохо врачи диагностируют непонятные явления: «есть шанс, что эта опухоль окажется злокачественной» или «эта боль в груди, вероятно, вызвана сердечным приступом». Наблюдаемые различия между людьми разных профессий позволили исследователям сделать вывод, что оценка вероятности – это навык, которому можно научиться.

Ученые установили, какими способами эксперты могут определить, страдают они чрезмерной уверенностью, недостаточной уверенностью в себе или имеют еще какие-то отклонения. После самоанализа с помощью ряда методов они способны устранить выявляемые недостатки и оценить достигнутый прогресс. Короче говоря, оказалось, что оценка неопределенности – это навык, который можно приобрести и который можно совершенствовать. Таким образом, когда калиброванные менеджеры по продажам говорят, что они на 75 % уверены, что новый конкурент не переманит к себе вашего крупного клиента, значит, действительно есть 75-процентная вероятность того, что вам удастся удержать его.

Давайте проверим с помощью небольшого теста, насколько хорошо вам удается количественно выразить неопределенность. В таблице 5.1 приведены 10 вопросов, на которые нужно ответить с 90-процентной уверенностью, и 10 бинарных вопросов, предполагающих ответы типа «правильно» или «неправильно». Это вопросы из разных областей знания, и если только вы не чемпион по игре «Jeopardy», ответить на них со всей определенностью вряд ли удастся. Но некоторое представление об этих вопросах у вас все же должно быть. Аналогичные упражнения я предлагаю участникам своих семинаров. Разница только в том, что я даю тесты, в которых больше вопросов каждого вида, причем слушатели выполняют их подряд и после каждого я сообщаю о результатах. Обычно продолжительность семинара по калиброванию составляет половину рабочего дня.

Но даже при такой малой выборке удается получить информацию о ваших навыках. И, что важнее, это упражнение подтолкнет вас к осознанию того, что саму приблизительность ваших оценок можно определить количественно.