Читать книгу Игровой маркетинг - Екатерина Демерле - Страница 4

Ни для кого не секрет, что все мы живем эмоциями, переживаниями, новыми впечатлениями. Это самый основной ресурс, который будет востребован в будущем – то есть те люди, бренды, марки, места, ситуации, которые будут способны подарить новые ощущения и заставить переживать приятные эмоции будут в тренде и повлекут за собой последователей.

Помимо этого, современные условия в большей степени чем предыдущие временные эпохи (средние века, с XVIII по конец XX века) предлагает человеку возможности самовыражения, адаптации к внешним обстоятельствам, приложении своих сил и возможностей и получении результата, в том числе через игровую деятельность.

Одно из наиболее объемлющих определений было дано социальным психологом В.Д.Шадриковым, который сказал, что «игра – это тип осмысленной непродуктивной деятельности, где мотив лежит не в её результате, а в самом процессе» [23]. По определению С.Н.Гаврова «игра представляет собой инстинктивный способ получения и развития навыков людьми и животными в момент отсутствия непосредственной угрозы для жизни» [6].

Оперируя вышесказанными определениями, можно обосновать продвижение игры как формы социального взаимодействия между людьми в вид социальной активности, который начинает набирать обороты и становиться наиболее приемлемым типом жизнедеятельности в XXI веке.

Предпосылки становления игры как одной из основных форм взаимодействия человека в обществе, активизации своей бизнес-активности:

– во-первых, XXI век гарантирует большинству представителей развитых стран отсутствие угрозы для жизни, что автоматически переводит их трудовую мотивацию из состояния выживания в состояние ресурса (работаю не для того, чтобы выжить, а для того, чтобы самореализоваться, иметь творческое самовыражение, быть полезным обществу и людям и т.д.);

– во-вторых, в XXI веке можно наблюдать огромное количество социальных институтов, сфер приложения своего труда и творческого начала, развития навыков и методов духовного самоосмысления, что автоматически формирует платформу вовлечения людей в данные процессы, в том числе и через игровую деятельность;

– в-третьих, уровень осознанности представителей XXI века диктует необходимость проживать более целостную и самодостаточную жизнь, проверяя на практике, в том числе через взаимодействие с другими людьми, свои силы, возможности, свою правоту.

Все эти предпосылки формируют необходимость восприятия жизнедеятельности современного человека через игру, в процессе которой он учится взаимодействовать с социумом, зарабатывать деньги, строить карьеру, формировать семью, адаптировать собственную бизнес-модель.

Ученые прошлого полагали, что игра представляет неотъемлемую, важнейшую часть жизни человека, которая реализуется как в виде отдельной деятельности, так и в виде составляющих различных сфер жизни: трудовой, учебной, творческой, семейной. При этом наибольшее развитие и востребованность игры наблюдается в детском и раннем юношеском возрасте, когда молодой человек пытается примерить на себя различные роли, побывать в различных ситуациях и адаптироваться к разным обстоятельствам, которые становятся доступны ему в полной мере только в процессе игры.

С.Л.Рубинштейн отмечал, что «игра хранит и развивает детское в детях, что она их школа жизни и практика развития» [19]. По мнению Д. Б. Эльконина «в игре не только развиваются или заново формируются отдельные интеллектуальные операции, но и коренным образом изменяется позиция ребёнка в отношении к окружающему миру и формируется механизм возможной смены позиции и координации своей точки зрения с другими возможными точками зрения» [25].

Современная психологическая наука постепенно приходит к такому миропониманию, в котором человек должен на протяжении всей жизни сохранять эмоциональную непосредственность и живость реакции ребенка, для того, чтобы быть наиболее психически защищенным и адаптированным к различным травмирующим ситуациям, а также для того, чтобы не утратить интереса к жизни.

Через игровую деятельность современный человек учится взаимодействовать с себе подобными и адаптироваться к окружающей его социальной действительности, а эмоциональная открытость будет являться компасом в этом быстроменяющемся мире, сигнализируя об определенных препятствиях и проблемах или, наоборот, предпосылках удачно выбранного направления.

И здесь маркетинг переходит на новый для себя уровень мировосприятия – он становится эмоционально-игровым. То есть, больший отклик будут приносить не элементы маркетинговых коммуникаций, относящиеся к традиционному маркетингу – скидки с цены, конкурсы, розыгрыши, лотереи, реклама на телевидении, и даже не контекстная реклама в Интернете или SMM-технологии.

Маркетинг переходит на качественно новый уровень, когда грамотный маркетолог создает среду, другую форму мировосприятия, в которую очень гармонично вписан тот или иной товар, услуга, бренд или марка. Причем сам процесс купли-продажи, владения или приобретения не стоит на первом месте, он не так важен. Важно понимание, что человек/потребитель посредством этого товара формирует свою среду обитания, а значит и свою систему мировосприятия.

Важным элементом эмоционально-игрового маркетинга является уход от классической терминологии – потребитель, целевая аудитория, конкурентоспособность. В рамках данной терминологии предполагалось, что производитель / маркетолог являются субъектами (теми, кто воздействует), а потребитель товара / услуги, становится объектом (тем, на кого оказывается воздействие).

В рамках маркетинга ХХI века данная система уходит от субъектно-объектных отношений, переходя к отношениям взаимовыгодного для обоих сторон со-творческого процесса. Потребитель через выбор тех или иных товаров или услуг «подсказывает» производителю в какую сторону лучше развивать товарную линейку, в то время как производитель, имея большой штат разработчиков и консультантов, будет направлять и корректировать вкусовые пристрастия потребителя.

В тоже самое время, общепринятая в маркетинге терминология тоже имеет тенденцию устаревать и не соответствовать современным социально-культурным реалиям. В практике и теории маркетинговой деятельности покупателей тех или иных товаров / услуг принято называть потребителями.

В свою очередь, концепция маркетинга ХХI века вносит свои коррективы в систему восприятия общепринятых терминов и констант, в том числе в отношении понятия потребления, как базового понятия в данной научной системе. Назревает необходимость переходить от жесткозакрепленного, формирующего четкое понимание места и функции, модели поведения понятия к более мягкому, душевному определению.

Например, в сфере туризма и гостеприимства с недавних пор негласно была принята терминология, по которой клиентов / потребителей гостиничных / туристических услуг стали ласково называть гостями. Но данный термин не подходит под все сферы маркетинга и, поэтому, предлагаем в концепции маркетинг 2.0. потребителей переименовать в благополучателей.

Это обосновывается той идеей, что современная система маркетинга:

Во-первых, активно вовлекает объект маркетингового воздействия во взаимный процесс сотворчества, при котором и покупатель, и продавец находятся на равных позициях формирования своего образа бытия.

Во-вторых, вся маркетинговая деятельность ХХI века предполагает, что товарно-денежные отношения строятся на принципах взаимного удовлетворения потребностей в процессе построения гармоничного, ресурсосберегающего общества.

В этом заключается большое отличие маркетинга ХХ века, когда на первых порах его становления, потребитель выступал в роли пассивного приобретателя и пользователя товаров, все веяния моды формировались свыше дизайнерами, представителями богемы и звездами шоу-бизнеса и только потом спускались в широкие массы.

Сейчас реальность поменялась кардинально, социальная структура общества не предполагает такого большого разрыва в социокультурном плане между различными слоями населения. Богатые понимают, что для достойной и счастливой жизни необязательно иметь огромные дома и шикарные яхты, скорее даже наоборот, все эти приспособления будут отнимать много сил и энергии на их содержание.

А основной подсознательной потребностью каждого человека является формирование своего личного, комфортабельного, подстроенного под индивидуальные нужды социального пространства, в котором как в маленьком домике можно было бы спрятаться от внешнего, иногда достаточно агрессивного мира.

Для формирования своего мира, пространства своих вещей, идей и мыслей необязательно иметь большой счет в банке или быть представителем «высшего общества». Для этого можно быть просто думающим человеком, который способен проследить элементарные причинно-следственные связи и честно ответить самому себе на простой вопрос: чего бы он хотел больше всего в жизни?

И заняться обустройством своего жизненного пространства, будь то домик в деревне или квартира в спальном районе любимого города. А маркетинг 2.0 / игровой маркетинг, впитывая и формируя новые идеи, будет помогать всем ищущим свой путь, освоиться в этом мире.

Основные отличия игрового маркетинга от концепций предыдущих эпох:

1. Маркетинг 2.0 знаменует переход к другой матрице мировосприятия и взаимоотношений между производителями товаров / услуг и покупателями, основанной на:

– Переходе от конвейерного, массового производства на ремесленное / частное;

– Формирование рынка специалистов / мастеров, которые формируют свой авторский продукт и имеют определенный круг благополучателей;

– Маркетинг 2.0 как технология способствует формированию ситуации сотворчества производителя и благополучателей при котором они посредством генерирования новых идей формируют новую реальность / жизненное пространство;

2. Изменение понятийного аппарата, отказ от понятий потребитель, конкуренция, рынок, сегментирование, которые были присущи маркетинговым концепциям XX века и переход к понятиям, характеризующим взаимовыгодное сотрудничество сторон в процессе сотворчества новой реальности.

3. Одним из основных показателей выбора того или иного товара / услуги является эмоциональная основа, то есть критерий эмоциональной удовлетворенности / счастья, которые данный товар / услуга преподносят.

Игровой маркетинг несет в себе другую психологическую подоплеку, новый мировоззренческий импульс, основная ключевая идея которого заключается в том, что современный человек, являющийся активным личностным образованием, взаимодействует с социумом через игровую деятельность, каждодневно адаптируясь под правила игры, изучая реальность и формируя свои концепции жизнедеятельности, периодически изменяя правила и проводя собственный эксперимент, в котором эмоциональная составляющая является путеводной звездой, которая освещает путь и сигнализирует о препятствиях.

Философские постулаты ХХI века, послужившие базой для построения инновационной маркетинговой модели

Каждый век, каждый временной период привносит свои черты, качества и характеристики, свой социальный и технологический уклад, которые имеют свою философскую подоплеку, свой мировоззренческий уклад. Например, XIX век характеризовался стабильностью, изяществом и необходимостью принятия новых идей и концепций (в различных областях жизни), которые начали потихоньку входить в жизнь. XX век является веком слома эпох (мировые войны), новых технологий (индустрия, медицина, маркетинг, менеджмент), которые перевернули представление о человеке и его месте в мире и общества, кардинально поменяли взгляд на жизнь и социальные процессы, которые проходят в обществе.

XXI век становится веком возврата к традиционным ценностям, возвращению к природе, Богу, нахождения места человека в этом социально – энергетическом пространстве, но это осмысление происходит на другом, более глубоком уровне. Понимание целостности пространства, гармонии мира и основных целей жизнедеятельности человека происходит через взаимодействие с различными социальными образованиями (институтами), взаимосвязь с которыми чаще всего человек выстраивает через игру.

Мы с детства слышим такую истину, что человек – это существо социальное, которое может жить и кооперироваться только среди себе подобными. В тоже самое время, живя в социуме мы вынуждены создавать общины, социальные группы, общности, которые впоследствии выливаются в большие территориальные образования, государства.

Являясь частью этих больших образований, люди формируют иерархическую структуру, наиболее высокую позицию в которой занимают наиболее сильные, богатые, влиятельные, в любом случае, как правило, это люди, обладающие определенной харизмой и лидерскими качествами.

Социальные философы говорят о неслучайном восхождении тех или иных личностей на вершину социальной организации, которое, как правило, происходит легко и непринужденно, как будто само идет в руки.

Мы часто называем таких людей счастливчиками, везунчиками, хотя, не трудно догадаться, что оправдывать данное явление простым счастливым стечением обстоятельств достаточно легкомысленно. Природа данного явления проста:

Мы приходим в этот мир, имея определенный багаж чувств, желаний, стремлений, а иногда и мыслей. Как говорят эзотерики – это все наработки прошлых жизней. Они могут быть благостными и положительными, и тогда человек рождается в хорошей / богатой семье, имеющий высокий социальный статус и определенный уровень влияния. И тогда ему не нужно тратить время и силы на добывание средств к существованию и организацию своего жизненного пространства, а он может, получив опыт жизни в своей среде, приступить к созиданию и формированию своей реальности, своей модели жизнеустройства.

Если же достижения прошлого оставляют желать лучшего и у души осталось много «незакрытых» кармических привязок, иллюзий, желаний, например, желание во что бы то ни стало любить и быть любимым – самовыражаться в эмоциональной привязанности, желание быть богатым для того, чтобы отдыхать и расслабляться, желание быть знаменитым для того, чтобы тешить свое самолюбие и доказывать себе самому свою исключительность. И пока человек не удовлетворит все эти желания, не поймет, что их достижение не приносит долговременного счастья – он не сможет идти дальше в своем развитии и в самопознании.

Таким образом, те люди, которые рождаются в благополучных с различных точек зрения семьях и имеют более перспективные стартовые позиции – демонстрируют лучшие возможности для самореализации и формирования той социальной реальности, которая будет им близка, понятна и интересна. То есть у них больше возможностей приблизиться к своему «идеальному состоянию», к удовлетворению своих желаний, к своему истинному самовыражению. И через это, проявлению своих лидерских качеств, демонстрации окружающим того, насколько важно формировать свою реальность и свое бытие.

Один из ярких социальных философов современности Рада Русских [31] отмечает, что наша цивилизация создана для отработки определенных навыков / постижения определенных истин – одним из которых является навык подчинения. То есть вся человеческая цивилизация на протяжении долгих веков своего существования формировала основной навык у своих представителей, навык сосуществования в обществе себе подобных, адаптивные способности выживания в социуме, что достигается путем выстраивания сложных (или не очень) иерархических структур через соподчинение или подчинение установленным нормам и правилам.

В процессе этого человек делегирует полномочия по управлению собственной жизнью, а иногда и собственными мыслями другим людям, автоматически снимая с себя ответственность за принимаемые решения и совершаемые действия. Очень часто мы воспринимаем чужие мыслеформы как руководство к действию и как мерило своих и чужих поступков.

Квантовый нейрофизиолог Джо Диспенза [9] предлагает рассматривать мозг человека как некий радиоприемник, который улавливает и воспринимает обитающие в ноосфере / общественном сознании мыслеформы, умонастроения и эмоциональные состояния. Важным моментом здесь являются базовые настройки приемника, которые, как правило, формируются в детстве и могут перенастраиваться на протяжении всей жизни человека.

В детском возрасте в родительской семье происходит программирование ребенка, формирование его отношения к добру и злу, долгу и справедливости, чести и элементарных жизненных приоритетов. Таким образом, в детском возрасте мама или папа преподают маленькой дочери или сыну основные тонкости взаимоотношений с противоположным полом, закладывают их будущую модель семейных отношений.

И от того, какие настройки были заложены, будет формироваться положительное или отрицательное отношение к семье, где мальчик будет думать, что основное место будущей жены на кухне и ничем кроме домашних дел женщина заниматься не должна. А девочка, в свою очередь, будет глубоко уверена, что все мужчины полигамны и муж начнет ей изменять, как только они переступят порог ЗАГСа.

Соответственно люди, получившие подобное воспитание, на протяжении всей своей жизни будут искать подтверждение этим, «вложенным в них» истинам. И каждая новая жизненная ситуация будет доказывать им истинность созданных установок, просто потому, что они будут подобные ситуации притягивать. Они будут вовлекаться в жизненный водоворот с заранее установленной в семье «ролью» и «статусом»: жертвы, обманутого, недооцененного, непонятого, обиженного и т. д.

Потому, что им об этом рассказали в детстве и они в это поверили.

Человек же с ярко выраженными задатками лидера, даже если он в детстве получил токсичное воспитание (ему пытались внушить неадекватные установки и модели поведения), в будущем будет пытаться их подвергнуть сомнениям, апробировать другие возможности взаимодействия с реальностью и – скорее всего он придет к прямо противоположным выводам.

И одним из основных умозаключений будет – мы сами формируем свою реальность и от того, чего мы хотим, чего мы достойны и заслуживаем будет зависеть то, что мы получаем.

В свою очередь, человек, обладающий зачатками лидера, вряд ли захочет жить в реальности, которая не приносит ему позитивных эмоций, а только отнимает энергию и заставляет погружаться в решение ненужных и неинтересных для него проблем. Поэтому лидер будет формировать реальность под себя, где он будет творцом, героем и победителем.