Читать книгу Психология публичности - Екатерина Кононова - Страница 4

Когда в 2012 году я начинала карьеру в личном брендинге, то об этом направлении деятельности тогда вообще мало кто задумывался. Например, мой тогдашний партнер по агентству прямо заявлял: «Все это мелко. Нужно специализироваться на ресторанном и гостиничном сегменте, а не создавать самим рынок десятки лет». И в чем-то он был прав: я лет пять ходила словно представитель религиозной секты и вместо «А вы верите в бога?» спрашивала: «А вы знаете, что такое личный брендинг?» Большинство предпринимателей просто приняли интернет как часть обязательной активности и по любому поводу искали SMM-специалистов, которые были мастерами на все руки. В то время в СНГ еще не все дошли до корпоративного брендинга, а тут уже личный предлагают. Во «ВКонтакте» мою страницу удаляли из общего поиска по причине того, что «правила запрещают использование личных страниц в коммерческих целях».

Через 10 лет экспертов по «распаковке экспертности» стало столько же, сколько было диджеев и фотографов в 2010 году, по ощущениям – каждый третий. На деле же сработала теория диффузии инноваций, как бы странно это ни звучало.

Если кратко, то любая новая идея, перед тем как стать общепринятой, проходит четыре этапа. На первом большинство скептически смотрит на новинку и только несколько процентов от общей массы вовлекаются в процесс, задаваясь вопросом: что же там такое интересное происходит? Именно они стоят ночами в очереди, чтобы купить последний яблочный продукт (неважно, IPhone, IPad, Mac или Apple Watch). Их главные качества – любовь к экспериментам, гибкость мышления и, конечно же, интерес ко всему новому. Таких людей называют инноваторами.

В России самыми первыми публичным самопродвижением занялись политики и звезды шоу-бизнеса. Оно и понятно: личный брендинг подразумевается в их профессии. Ведь без правильного взаимодействия с публикой их деятельность в лучшем случае могла оказаться бессмысленной, а в худшем – привести к краху. Но если они смогли правильно представить себя обществу, то это обеспечивало их работой на долгие годы.

Здесь уместно вспомнить Ирину Хакамаду, которая сначала активно проявила себя в политической и общественной деятельности, дойдя до президентских выборов в 2004 году, а после завершения публичной карьеры стала бизнес-тренером, писателем и блогером. Как следствие, организаторы мероприятий до сих пор готовы платить за часовое выступление Хакамады солидные суммы.

Также можно вспомнить «короля эстрады» Филиппа Киркорова, который в 1998 году давал шика поколению X, а ровно через 20 лет раздавал цвет синего настроения миллениалам и зумерам. Примеров можно привести еще много, но давайте перейдем ко второму этапу развития новых идей.

Когда что-то новое достаточно долго остается в информационном поле и об этом активно рассказывают инноваторы, то к ним присоединяются так называемые «ранние последователи», на долю которых приходится около 13,5 % от общего числа аудитории. Такие люди готовы воспользоваться инновацией, если она помогает решать их задачи. Они спрашивают: «А как это поможет конкретно мне?» и, получив удовлетворяющий ответ, с удовольствием включатся в изучение нового.

Первые клиенты нашего агентства были именно такими, и сейчас их имена знает практически каждый в их сфере. Я и сама изначально была в этой категории и написала свою первую книгу «Личный бренд с нуля» в период, когда у аудитории уже возникала потребность в знаниях, но систематизированной информации было крайне мало.

Следующий этап наступает, когда информационное пространство заполняется восторженными отзывами от инноваторов и ранних последователей. Тогда внимание к новому явлению проявляет так называемое «раннее большинство», которое составляет примерно 34 %. Когда они присоединяются к использованию какого-то товара или идеи, те перестают быть новинками и становятся обыденностью. Еще 5–7 лет назад блогерство казалось многим детским баловством, а сейчас даже государственные органы активно присматриваются к миллионным (а то и миллиардным) доходам онлайн-звезд.

Можно сказать, что за последние 20 лет, благодаря развитию интернет-технологий, публичная проявленность уже стала обязательной для всех, кто работает в сфере услуг, в частности консалтинга и образовательной деятельности. Так же к ним относятся те, кому необходима оптимизация бюджетов на маркетинг и рекламу или требуется привлечение инвестиций в проекты. Предприниматели, которым важно работать с сильными специалистами и партнерами, уже тоже не могут хранить инкогнито: нужно как минимум упаковать свои профили в соцсетях. Это значит, что персональный брендинг достиг последнего этапа распространения новых идей – «позднего большинства».

Если в начале 2000-х публичная деятельность была актуальна для тех, кто чувствовал, что достоин сиять под светом софитов, то сейчас даже IT-стартапер не сможет привлечь инвестиции на развитие своего проекта без личной легенды бренда. И даже при найме на работу HR-специалисты мониторят в открытых источниках информацию о кандидате. Страница в социальных сетях может стать вашим активом и увеличить доход, а может его лишить. Порой доходит до абсурда: учительницу русского языка и литературы из Барнаула вынудили уволиться из-за фотографии в купальнике на соревнованиях по плаванию…

И придя к пониманию, что, кем бы вы ни были, вам придется проявляться, предлагаю распутать клубок из слов «публичность», «позиционирование», «личный бренд», «репутация», «медийность», «маркетинг», «узнаваемость» и «популярность», которые часто смешивают. Можете прямо сейчас сказать, чем они отличаются? А через пару страниц вы сможете с умным видом читать лекции на эту тему.

Допустим, у вас появилась потребность в увеличении продаж и опытные друзья посоветовали вам заняться личным брендом. Что же это такое?

Чаще всего советчики подразумевают, что ваше имя должно всплывать первым, когда кто-то задумается о решении проблемы, находящейся в зоне вашей компетенции. Тогда его можно считать личным брендом. Например: «Я тут решил заняться _______ (похудением / личным брендом / изучением английского). Можешь кого-то порекомендовать?» И тут на ум собеседнику приходит ваше имя, и он в красках рассказывает, какой вы чудо-специалист.

То есть личный бренд – это магия, которая происходит в мозгу, когда сфера деятельности крепко ассоциируется с вашим именем. Магия, потому что, как бы нам ни хотелось управлять мышлением, мы и со своим-то порой не можем совладать. Что уж говорить про чужое, да еще в ситуации, когда нас нет рядом. Но не стоит паниковать, ведь у нас есть целый ряд технологий, которые позволяют достичь нужного результата. Главное здесь – правильное позиционирование, то есть то самое определение, которое закрепляется в умах людей рядом с вашим именем.

Самая упрощенная формула выглядит так: «Ваше имя и фамилия – самый ______ специалист в сфере _______».

Помните, как на детских праздниках кого-то выбирали как самую обаятельную, а кого-то – как самого серьезного? Здесь мы говорим о подобном. Это фраза, которая отвечает на вопрос, кто вы такой и чем отличаетесь от других специалистов на рынке. Сразу отмечу, что время, когда можно было просто назваться «лучшим» или «номером один», прошло лет 10 назад. Теперь среди «первых» уже можно составить рейтинг. Так что намного лучше звучит позиционирование «самый веселый преподаватель английского для детей» или «самый системный специалист по личному бренду для предпринимателей».

Можно определить себя как угодно, но это не принесет вам значимых результатов без следующих двух элементов – репутации и публичности.

Репутация – это уже существующее о вас мнение, то, что говорят люди, которые с вами взаимодействовали. Это могут быть клиенты, коллеги, сотрудники, партнеры и даже друзья. Главное, что они лично имели с вами дело и составили о вас представление.

Когда я слышу, что личный бренд есть у каждого человека, то цокаю языком и закатываю глаза. Это репутация есть у любого, а чтобы построить личный бренд, нужен не один год целенаправленной работы, причем целой команды! К последним страницам вы сами это поймете, когда я раскрою все свои алгоритмы работы.

А теперь остановимся на многозначном слове «публичность», у которого даже в нашей книге будет два определения:

1. Публичность – это все то, что вы проявляете в мир. Если вы разговариваете сами с собой и перед вами нет камеры – это ваше интимное пространство. Как только загорается красный огонек и ваше изображение транслируется пусть даже на одного человека – это уже публичность. То же самое относится к текстам, рисункам, схемам и прочему. Даже этот текст, пока его вижу только я, – просто набор букв, упорядоченный дневник по теме моего профессионального интереса. Как только эта книга оказалась в издательстве, она превратилась в плод публичности.

Название «Психология публичности» относится именно к этому определению, и книга отвечает на вопрос: как сделать так, чтобы ваше внутреннее стало внешним и при этом вам было комфортно достигать своих целей?

2. Публичность – это наша внутренняя грань (субличность), которую мы показываем миру. Например, сейчас эти строки пишет Публичность писателя Екатерины Кононовой, а на презентации книги вы встретитесь с моей Публичностью лектора. На выявлении и трансляции Публичностей строится вся моя авторская технология бренд-режиссуры, с которой вы познакомитесь в следующих главах и создадите свою команду публичных ролей.

Чтобы вас не запутать, первое определение я буду называть проявленностью, а второе останется публичностью.

А теперь перейдем к предмету, от которого зависит, сколько человек увидят результаты публичности (например, эту книгу). За это отвечает маркетинг – комплекс мер по стимулированию спроса. Он не только расширяет вашу аудиторию, но и подводит ее к мысли о том, что нужно купить продукт именно у вас и желательно прямо сейчас. Можно сказать, что маркетинг – старший брат личного брендинга.

Вы даже не представляете, как много экспертов верят, что с ними что-то не так, лишь потому, что их контент не имеет больших охватов. Открою вам тайну: агентства, которые системно создают вирусный контент, всегда закладывают бюджет на так называемый посев – рекламное распространение (например, реклама у блогеров или таргетинг). Это еще называют эффектом снежного кома, когда небольшой поначалу прирост при нужных скоростях и ресурсах дает геометрическую прогрессию. И как следствие, люди сами начинают распространять контент.

Когда вы выстроили систему регулярной проявленности в мир и обеспечили своему контенту видимость для значительной части нужной вам аудитории, то вас может ждать узнаваемость, потом медийность, а затем популярность.

Представим, что вы решили стать самым харизматичным бухгалтером для малого бизнеса (позиционирование). Вы снимаете ролики про налогообложение, снабжая их смешными шутками (проявленность) и параллельно закупая еженедельную рекламу у нескольких блогеров (посев). Так проходит год. Аудитория уже не первый раз встречает ваш контент в своей ленте новостей, часть уже подписалась на вас и ежедневно наблюдает за историями из личной и профессиональной жизни. И вот вы приезжаете на известную бизнес-конференцию, пока что в качестве участника. Но когда на кофе-брейке хотите присесть за столик, где уже сидит пара барышень, то вам даже представляться не нужно – они знают ваше имя по роликам из сети. Это – узнаваемость.

Затем вы получаете приглашение стать постоянным экспертом по налогообложению на местном телевидении. А потом вас зовут выступить на той самой конференции, по пути заглянув на подкаст к известному блогеру. Это уже медийность – когда площадки, которые обладают аудиторией, бесплатно предлагают вам свое время и охваты.

А если те же самые блогеры и конференции просят у вас оплату за возможность выступить? Тут вы уже должны знать, что это все тот же посев.

И последний этап – это популярность, когда каждый второй на конференции уже знает, кто вы такой, к вам подходят сделать селфи и предлагают сотрудничество в разы больше, чем вы можете реализовать. Другими словами – это крайняя востребованность среди определенных сегментов аудитории.

Да, популярность можно назвать родственным понятием для личного брендинга, но не тождественным.

Человек-бренд отличается от просто популярного наличием смыслового ядра: что для него ценно, каков его путь, к чему он стремится, какое у него базовое эмоциональное состояние (улыбчивый счастливчик или мечтательный романтик) – и все это в течение длительного времени.

Вы когда-нибудь видели концерты звезд 80–90-х или 2000-х, когда и песню знаешь, и исполнителя смутно помнишь, но больше никакой информации в голове не осело? Потому что эти «звезды» были когда-то популярны, но не смогли удержать планку, не выстроили отношения с аудиторией. А Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Николай Басков, да те же Ольга Бузова, Ксения Собчак и Тина Канделаки, смогли доносить свои ценности до умов и сердец массового зрителя на протяжении десятков лет.

Но что конкретно нужно предпринять, чтобы забраться на Олимп личного брендинга? Как соединить все эти понятия в своей реальной жизни и сохранить время на саму жизнь? Именно разработке такого плана и посвящена следующая глава, где мы рассмотрим шесть уровней личного бренда и инструменты, необходимые для выхода на следующий этап.