Читать книгу Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам - Елена Самсонова - Страница 24

Прежде чем вести разговор о процессе продаж далее, необходимо определить еще несколько понятий. Например, ввести определение понятия «продажа».

Что такое «продажа»? О чем мы вообще говорим, чем мы занимаемся, когда продаем?

Часто на тренингах, задав вопрос: «Что такое продажа?», я слышу следующие ответы: «Продажа – это:

– обмен товара на деньги;

– смена права собственности;

– удовлетворение запроса клиента;

– установление с клиентом доверительных отношений и удовлетворение его потребностей с выгодой и для продавца;

– ознакомление клиента с преимуществами товара;

– и т. д. и т. п.».

Все вроде бы правильно. Но…

Но задумывались ли вы, насколько важны определения в нашей жизни? Ведь от определений зависит буквально все. Например, если вы не знаете достоверно, как ваш партнер определяет понятия «честность» и «порядочность», ваш супруг – понятие «верность», ваши друзья – понятие «взаимопомощь», то недоразумения просто неизбежны.

Определения формируют фокус внимания человека и его поведение по отношению к определяемому предмету или явлению.

Давайте проанализируем, какой фокус внимания формирует каждое из приведенных выше определений.

Таблица анализа определений понятия «Продажа»

1. Продажа-это… Обмен товара на деньги.

Анализ:

1. В определении отсутствует психологическая составляющая. «Нет» участников обмена. А значит, участники процесса будут не в фокусе внимания продавца.

2. Определение не подразумевает каких-либо активных действий продавца. (Применимо только для обслуживания покупки, когда клиент сам решает что-то купить.).

3. При таком определении влиять на ситуацию продавец может либо меняя товар (ориентируется на ходовой, а не продает то, что имеется), либо работая с ценой (часто давая скидку). Больше точек влияния в определении нет.

2. Продажа-это… Смена права собственности.

Анализ:

1. В определении нет ни одной составляющей, на которую может ориентироваться или повлиять продавец.

2. Такое определение применимо при продаже дорогих объектов (недвижимость, автотранспорт, компания и т. д.), так как оформление документов на право собственности является в этих продажах частью процесса.

3. Продажа-это… Удовлетворение запроса клиента.

Анализ:

1. В определении «появился» клиент и его «потребности», но «пропадают» товар и деньги.

Примечание: ориентировка только на клиента опасна тем, что продавец в погоне за клиентом может ущемлять свои интересы и не получать желаемого для себя или фирмы результата («Клиент всегда прав». «Нельзя терять клиента» и так далее).

4. Продажа-это… Ознакомление клиента с преимуществами товара.

Анализ:

1. Хорошо, что:

– также как и в предыдущем определении, во главу угла ставится клиент;

– появились «преимущества товара».

2. Опасность скрыта в глаголе «ознакомление». Ознакомление часто предполагает презентацию в виде монолога, хвалебную оду товару, без учета запроса клиента и без получения обратной связи.

5. Продажа-это… Установление с клиентом доверительных отношений и удовлетворение его потребностей с выгодой и для продавца.

Анализ:

1. В определении есть почти полный набор составляющих: – удовлетворение потребности клиента;

– выгода продавца;

– взаимодействие между клиентом и продавцом на основе доверия.

2. В определении подразумевается свобода работы с товарами.

То есть продавец ориентируется не на товар, а на подбор товара для удовлетворения потребности.

3. В определении прослеживается какой-то вариант процесса.

4. Минусом определения можно считать как раз термин «доверительные отношения». Ориентировка только на установление «отношения доверия» сужает спектр техник и приемов, с помощью которых можно осуществлять продажу (жесткие продажи, работу с тяжелыми и агрессивными клиентами, работу с возражениями и т. п.).

Пять разных определений – пять разных фокусов внимания.

Я не претендую на то, что прямо сейчас на этой странице я вам представлю самое совершенное определение продаж. Каждое из приведенных определений имеет свои плюсы и минусы и заставляет продавца обращать внимание либо больше на клиента, либо больше на себя, либо больше на сам процесс или товар. Каждое из этих определений работает в узком контексте.

И все же я хочу добавить к этим определениям еще одно:

ПРОДАЖА – это многошаговый процесс, в котором:

– существуют продукт и деньги (или другой эквивалент стоимости продукта);

– участвуют продавец и клиент;

– каждый из участников имеет свои цели;

– контекст процесса определяет структуру процесса (этапы и технологию работы продавца).

Если опираться на данное определение, то фокусом внимания продавца должны быть:

1) Продукт (его свойства, технические характеристики, преимущества, недостатки и т. д., которые важно знать);

2) Клиент (его осознаваемые и неосознаваемые потребности, тип, цели и т. д., которые важно изучить заранее или в процессе коммуникации);

3) он сам (собственные цели, состояние, компетентность и т. д.);

4) контекст, в котором происходит коммуникация, и как его использовать;

5) набор приемов, инструментов, техник работы с клиентом (обслуживания, влияния на решение, работы с возражениями и т. д.).

И на основе всей этой информации продавец должен уметь:

6) выбрать «совокупность последовательных действий» (организовать процесс) так, чтобы он привел его к выбранной цели, результату.

Кстати, эти шесть пунктов можно считать основой для организации процесса обучения продавцов в вашей компании. Этакий план занятий под названием «Шесть шагов к профессионализму».