Читать книгу Создание и продвижение винных брендов - Елена Станиславовна Казьмина - Страница 6

Отдельно хочется написать про ЦА – целевую аудиторию, так как в винном мире она очень разная. Если исходить из того, что аудитория сегментируется с учётом знаний о вине/образе жизни, то условно всю ЦА можно разделить на четыре группы потребителей:

1-ая группа – «Ценители»

Малочисленная группа, которая обладает знаниями о вине, очень требовательна к качеству, эгоцентрична, часто предвзята, составляет 3–5 %.

2-ая группа – «Кандидаты»

Хотят больше знать о вине, любопытны, открыты, готовы экспериментировать; могут страдать от комплекса неполноценности, сравнивая себя с «ценителями», их примерно 45 %.

3-я группа – «Неискушённые потребители»

Почти не интересуются вином, мало пьют, обычно берут то, что им предлагают, 35 %.

4-ая группа – «Простые потребители»

Особо не интересуются вином, но пьют его каждый день (в винодельческих регионах), 15 %.

Соответственно, для каждой из этих групп есть свои «маркеры», своя система принятия решений о покупке. Но есть и общие факторы, характерные для всех четырёх групп. Перечислим основные из них:

Запланированная покупка

Нужно купить Шардоне для вечеринки.

На решение о покупке влияет: реклама бренда, реклама в ритейле, предпочтения сорта винограда.

Альтернативная покупка

Бренд А (Шардоне) дешевле В и выглядит лучше.

Влияет: цена и упаковка, продвижение в ритейл.

Запланированная категория

Потребитель хочет купить Рислинг.

Влияет: знание бренда/лояльность, цена, расположение на полке, реклама бренда.

Напоминание

Витрина вина в мясном отделе.

На покупку влияет: продвижение в ритейл, POP (point of purchase), рекламные материалы.

Импульсивная покупка

Покупатель попробовал Пино Нуар и решил его купить.

Влияет: продвижение в ритейл, POP материалы.

Финальным фактором принятия решения является качество покупаемого продукта. Ниже «качество» раскладывается на несколько характеристик, благодаря которым это свой ство продукта и существует в умах потребителей.