Читать книгу Конкуренция на маркетплейсах. Как выживать и зарабатывать среди акул - Елена Старикова - Страница 7

Это самый рабочий инструмент для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Когда покупатель видит много одинаковых карточек товаров, но в одном месте много фото и комментариев, а в другом нет ничего или отрицательные отзывы, естественно, купят там, где это безопасно. Это одновременно обратная связь и обработка возражений, которая повышает лояльность, если клиенту ответили оперативно.

Отзывам доверяют больше, чем рекламе. Ведь в них – уже случившийся пользовательский опыт, а не только обещания продавца.

Отзывы покупателей влияют на следующие метрики:

– оборот. Покупатели больше доверяют мнению тех, кто уже купил и попользовался товаром. Много высоких оценок, фото и видео обзоров наглядно показывают потребительские свойства товара и работу продавца и риски потратить время и деньги впустую минимальны. Отзывы клиентов могут увеличить конверсию до 270%.

– продвижение карточки товара в поиске маркетплейса. Чем выше рейтинг товара, тем лучше он будет ранжироваться площадкой и попадать на более высокие позиции в поиске.

Все товары, которые попали в топ-5 выдачи Wildberries, имеют высокий рейтинг и большое количество положительных отзывов.

– рейтинг магазина. Высокие оценки покупателей и положительные отзывы повышают рейтинг магазина. А это означает, что продавец имеет хорошую репутацию, что также облегчает ему продвижение на маркетплейсе.

– внешнее привлечение покупателей. Объявления с товарами могут попадаться пользователям, которые ищут их на поиске Яндекса. При этом объявление, в котором у товара высокий рейтинг, будет иметь преимущество перед объявлением без рейтинга.

Как отзывы влияют на продажи на разных маркетплейсах

ВБ – именно та площадка, в которой продажи товара могут упасть практически до нуля из-за нескольких негативных отзывов. Причем это касается не только новых продавцов, но и тех, у которых грамотно заполненные и оформленные карточки товаров, десятки и сотни положительных отзывов и миллионный товарный оборот. Чем выше рейтинг и лучше отзывы у продавца, тем проще ему продвигать товары.

Оставить отзыв на этой площадке могут только реальные покупатели, которые оплатили и уже получили заказ.

Требования Вайлдберриз к отзывам:

– на один товар можно оставить только один отзыв

– к отзыву можно добавить до 5 фотографий с хорошим изображением. Мутные, смазанные фото могут отклонить.

– запрещено размещать контакты в отзывах.

– в тексте запрещены слова капслоком, нецензурные выражения, ругательства и оскорбления.

Ответ на вопрос будет опубликован на площадке только тогда, когда продавец даст на него ответ.

Качество аккаунта для ВБ не имеет особого значения. Алгоритмы не учитывают возраст, активность, количество покупок, фото в профиле.

На Wildberries сложная модерация, при оценке рейтинга отзыва работает «умный алгоритм». Всех деталей площадка не раскрывает, но есть общеизвестные требования:

– Рейтинг бренда и время добавления артикула

ВБ относится по-разному к начинающим и опытным продавцам. Если магазин открылся недавно, товар добавлен недавно, то отзыв даже от реального покупателя опубликуют не ранее, чем через 2 недели. Так площадка борется с магазинами-однодневками и накрутками.

Если же селлер работает не менее 6 месяцев на ВБ, периодически поставляет товары на склад и имеет от 100 добавлений в избранное, то новый товар может быть рекомендован алгоритмами практически сразу. Отзыв добавляют хоть через час после публикации товара и первой покупки.

– Время между покупкой товара и отзывом

Обычно покупатель оставляет отзыв спустя несколько дней после получения заказа. Алгоритмы моделируют естественную ситуацию. Отзыв может не пройти модерацию, если пользователь купил товар и в тот же день написал отзыв.

– Поведение пользователя на площадке

Прямые заходы на товар и мгновенное оформление покупки алгоритм воспринимает как подозрительную активность. Поэтому отзыв после такой продажи может посчитаться неестественным и не пройти модерацию. Если же пользователь искал товар на площадке, изучал его характеристики, то после такой покупки отзыв будет опубликован.

– IP- и MAC-адреса

Алгоритм учитывает, с какого устройства был осуществлен заказ и какая сеть использовалась. Если алгоритм определяет, что много заказов делаются одним пользователем под разными доступами, то отзывы блокируются.

– Качество текста

Отзыв может быть заблокирован, если он написан общими фразами, без подробностей и фото.

На Ozon, как и везде, действует умный алгоритм.

Написать отзыв могут только те, кто купил товар. Если пользователь не является покупателем, система просто покажет сообщение: Вы не приобретали этот товар. Мы не нашли товар среди ваших покупок.

Через несколько дней после покупки товара маркетплейс отправляет пользователю письмо с просьбой оставить отзыв. Отзыв, полученный в ответ на письмо, быстро проходит модерацию, поскольку алгоритм воспринимает его как естественный.

Маркетплейс не ограничивает срок, в течение которого покупатель может разместить свой отзыв. Поэтому даже если покупатель проигнорировал письмо от Ozon, он может это сделать в любой удобный момент. Для этого достаточно просто зайти в личный кабинет, найти в истории покупок товар и поделиться своим пользовательским опытом.

Алгоритм маркетплейса не принимает во внимание профиль пользователя при оценке естественности отзывов. Не имеет значения, сколько времени человек зарегистрирован на Ozon, делались ли покупки ранее, есть ли фотография профиля. Правила системы разрешают опубликовать отзыв анонимно.

На Озоне есть особенность – там пропускают мало отрицательных отзывов, большинство продавцов имеют высокий рейтинг, найти объективную информацию сложно.

Модерация занимает до 7 дней. В период больших распродаж этот срок может увеличиваться до 14 дней. Площадка может отклонить или самостоятельно отредактировать отзыв.

Вероятно, это временное явление. Такой лояльностью площадка переманивает селлеров с других маркетплейсов.

Требования Озона к отзывам такие же, как на ВБ.

Отзывы покупателей на Яндекс. Маркете имеют большое влияние на формирование доверия новых покупателей и рост продаж.

Чтобы продавцы не накручивали себе рейтинги, все отзывы проходят тщательную модерацию. Написать можно отзыв как тому, кто купил через корзину, так и тому, кто через платформу не покупал. При этом отзыв подтвержденного покупателя показывается выше и дает более высокий рейтинг магазину. Даже если во втором случае была оставлена развернутая экспертная оценка. Если же покупка оформлялась по телефону или через торговый зал, то отзыв покупателя может так и не появиться в карточке товара.

Для фильтрации отзывов используется умный алгоритм. Поэтому даже обращение в службу поддержки и предоставление чека о покупке товара может не повлиять на текущую ситуацию.

Модерация на ЯндексМаркете учитывает следующие параметры: IP и MAC адрес, email, возраст и активность аккаунта, польза отзыва для потенциальных покупателей, уникальность отзыва, приложенных к нему фотографий и видео.

Здесь расскажем о том, как работать правильно, честно с отзывами, чтобы повысить свою конкурентоспособность:

– отзывов должно быть много, поэтому стимулируйте покупателей. Предлагать деньги за отзывы запрещено, карается штрафом и баном на площадке, поэтому можете вложить небольшую открытку с парой приятных слов и просьбой черкнуть пару слов.

– используйте рекламные возможности маркетплейса, например, «Отзывы за баллы» на Озоне. Продавец начисляет клиентам, оставившим отзывы, определенное количество баллов. Один балл равен одному рублю, потратить деньги можно внутри маркетплейса. Такой функционал есть на «Яндекс Маркете» и других площадках,

– отслеживайте новые отзывы и оперативно отвечайте, покупателям нравится, когда их мнение важно для продавца.

– отвечайте на положительные отзывы. Благодарите за выбор вашего магазина, давайте дополнительные пояснения по товару, рекомендуйте другие товары.

– обязательно оперативно отвечайте на отрицательные отзывы. Подробнее о том, как работать с негативом, мы рассказали в главе «отзывы и рейтинги». Здесь повторим самое важное – в комментариях к негативу можно разъяснить следующим покупателям, что будет происходить, если им товар не понравится. Надо показать, что вы адекватные, надежные, умеете признавать ошибки и спокойно делаете возвраты, что с вами проблем не возникнет. Это снизит негативный эффект.

Главное – всегда оставайтесь вежливыми и не обвиняйте клиентов, даже если они неправы.

– вирусите отзывы. Пишите смешные ответы, давайте необычные комментарии, чтобы ваш отзыв и аккаунт стали объектом мемов. Как показывает наш опыт, вслед за репостами смешных отзывов идут запросы на артикулы или ссылки на магазин.

– не используйте шаблонные ответы. Обращайтесь по имени, давайте конкретные ответы на вопросы, ни в коем случае не спорьте и не давайте оскорбительных комментариев.