Читать книгу Клад копирайтера - Элина Слободянюк - Страница 6

Когда речь заходит о заголовках, обычно цитируют Дэвида Огилви: «В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сами тексты»[25]. Безусловно, Огилви был прав, но его оценка адекватна реалиям полувековой давности.

Уже к концу ХХ века ситуация кардинально изменилась: только за тридцать лет человечество произвело больше информации, чем за предшествующие пять тысячелетий. В одном еженедельном выпуске газеты New York Times содержится больше сведений, чем мог получить в XVII веке средний житель Англии за всю свою жизнь.

В 2010 году председатель совета директоров Google Эрик Шмидт заявил: «Сегодня каждые два дня мы создаем больше информации, чем со времен появления нашей цивилизации».

Каждый день в мире отправляется около 144 млрд электронных писем. (При населении 7,5 млрд человек.)

Вероятно, сегодня соотношение просматриваемых заголовков к прочитанным тестам составляет 25–50 к одному.

Соответственно, роль и значимость заголовка только возрастает. И остается действующей выведенная Клодом Хопкинсом еще на заре ХХ века формула: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5—10 раз» (Клод Хопкинс, «Научная реклама»).

Например, заголовок «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов», придуманный Дэвидом Огилви, поднял продажи Rolls-Royce в Америке на 50 %.

Я предлагаю делить копирайтерские заголовки на два типа в зависимости от вида текстов.

• Для текстов, мимикрирующих под журналистские форматы, и заголовки должны быть соответствующие.

• Откровенная реклама имеет свои правила построения заголовков – о них мы поговорим ниже.

А пока же давайте сперва рассмотрим журналистские форматы. Очевидно, что заголовки такого типа надо учиться писать именно у журналистов.

Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров – и сразу встретила такие перлы:

• «Там, где еще не ступала нога президента» (Дмитрий Медведев обещал наведаться на Курилы и приехал);

• «Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее);

• «На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020);

• «Вода не приходит одна» (Владимир Путин погрузился в водоснабжение);

• «Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников);

• «Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания);

• «Танцы на гостях» («Азовмаш» и «Днепр» без шансов уступили в России).

Я рекомендую регулярно просматривать заголовки «Коммерсанта». Это поможет поддерживать себя в хорошей копирайтерской форме. При системном изучении нетрудно заметить, что редакция этой газеты использует несколько приемов создания «цепляющих» заголовков. Я достаточно быстро установила, что чаще всего обращаются к аллюзии или играют на омонимии (более подробно о них см. в главе 6). Так же быстро я усвоила и начала применять эти приемы. Однако вычленить алгоритм придумывания заголовка и внятно разложить его по полочкам, чтобы передать ученикам, мне пока не удавалось.

К счастью, первый заместитель главного редактора «Российской газеты» Юрий Лепский в своей статье «Белеет парус одинокий, или Как придумать хороший заголовок»[26] щедро делится профессиональными секретами и четко прописывает этот алгоритм, разъясняя его на примерах.

Вот три этапа создания заголовка, построенного на аллюзии.

1. Выпишите несколько ключевых слов, выражающих смысл материала.

2. Подберите слова, созвучные ключевым. После этого вспомните фразеологизмы (пословицы, афоризмы, названия книг, популярные цитаты из литературных произведений и кинофильмов, рекламные слоганы), содержащие созвучные ключевым слова.

3. После того как вы найдете подходящий фразеологический оборот, поменяйте в нем созвучное слово на ключевое. Проверьте полученное словосочетание: подходит ли оно к смыслу текста. Если нет, ищите дальше.

Не уловили алгоритм? Прочтите примеры, приведенные Юрием Лепским, затем снова вернитесь к трем этапам, и все станет понятным.

«Вы читаете заметку об отвратительном директоре завода, пьянице и растратчике. Продал налево ценное оборудование, а деньги прокутил в увеселительных заведениях с друзьями и девушками тяжелого поведения. Я выбираю три ключевых слова: “пропил”, “менеджер” и “завод”. Записываю их на листочек. <…> Так, ключевые слова нашли. Чего дальше? Дальше пробуем ключевое слово на вкус и на зуб. А именно: на что похоже слово “пропил”? Что оно вам напоминает, с чем оно созвучно? Ну, лично мне, например, напоминает сразу несколько слов: “пропилен”, “пропил” как след от пилы, еще созвучно с “прополол”, с “пропел”… Стоп, в последнем что-то есть. Вспоминаю, что именно. Ага, это же строчка из популярной когда-то песни: “Пропел гудок заводской / Конец рабочего дня / И снова у проходной / Встречает милый меня…” Подходит: и завод есть, и строчка узнаваемая, устойчивая. Раз устойчивая, значит, выдержит деформацию. А вот тут – внимание. Сейчас мы произведем быструю операцию по пересадке нашего ключевого слова в строчку из известной песни. Результат будет таким: “Пропил гудок заводской”».

«Перед вами интервью о проблемах Дальнего Востока с полпредом президента в этом федеральном округе. Нужен заголовок. Ну, теперь мы уже знаем, с чего начать. Ищем ключевое слово. Оно, собственно, лежит на поверхности. Это слово – “округ”. Что делать дальше – тоже знаем. Пробуем на вкус: на что похоже, с чем рифмуется, чему созвучно? Самое простое – “круг”. Дальше – ищем устойчивое выражение со словом “круг”. У меня лично возникает такое: “квадратура круга”. Примеряем: “квадратура округа”. Н-да, получилась бессмыслица. Ну, ничего, ищем дальше. Дальше возникает устойчивое выражение “замкнутый круг”. Пробуем произвести известную уже нам операцию. Получается “замкнутый округ”. Уже лучше, но вряд ли в тему. Вот если бы этот округ совсем закрыли для въезда – тогда конечно. А пока не канает. Ищем дальше. “Круговая порука”. Нет такой буквы в этом слове, опять не подходит. Оксюморон получается. Так, едем дальше. Обратимся к мировой классике. Что там насчет круга? У меня лично первая ассоциация такая – Солженицын, “В круге первом”. Применим в соответствии с инструкцией. По-моему, получилось. Звучит так: “В округе первом”. Во-первых, слышится солженицынский заголовок, во-вторых, ощущается эхо Дантовой “Божественной комедии”. Это подходит и по смыслу к острейшей проблематике территорий Дальнего Востока. Во-вторых, это апелляция к достойному социокультурному багажу нашего читателя. Это ему льстит».

«США начали войну в Ираке. Нужен заголовок к главному материалу. Ищем ключевые слова. “Война”, “Ирак”, “Багдад”, “пустыня”, “Саддам”. Легкий соблазн – поменять Содом на Саддам. В смысле “Саддам и Гоморра”. Только неясно, что в данном случае является Гоморрой? В Ветхом Завете – это город на границе Иудейской пустыни и долины. А у нас что? Нет, пожалуй, не пройдет. Ищем дальше. Ну, конечно же, “Багдадский вор”. Только при чем тут “вор”? Как говорит главный редактор, рифма есть, а смысла нет. Еще одно нечеловеческое усилие, и память подскажет вам, что русское слово “вор” и английское “war” – война, звучат абсолютно идентично. И если написать “Багдадский war” – получится то, что надо, поскольку в этом словосочетании появится необходимое американское присутствие».

Давайте потренируемся. Предположим, нам необходимо озаглавить материал о социальных сетях. Естественно, мы тут же начинаем крутить слово «сеть»:

• «Как поймать золотую рыбку в социальные сети?»;

• «Скованные одной сетью»;

• «Спайдермены социальных сетей»;

• «Поколение попавших в сеть»;

• «Как ловить клиентов социальными сетями».

Чтобы научиться создавать заголовки такого типа, полезно будет завести записную книжечку и заносить в нее фразеологизмы про запас. Так это делает и Юрий Лепский.

«У меня в блокнотике давно записано очень популярное устойчивое выражение. А попросту поговорка “Пан или пропал”. Я его записал на всякий случай, а точнее, на всяких два случая. Первый такой: вдруг появится материал о транзите нашего газа через Польшу, с которой у нас, как известно, не все в порядке. Тогда я уберу слово “пропал” и поставлю “пропан”. Классическая перефразировка. Получится “Пан или пропан”. По-моему, ничего. Второй случай не такой вероятный. Тем не менее: а вдруг. Заголовок будет звучать так: “PAL или пропал”, где PAL – международная система кодирования телевизионного сигнала».

Хочу подчеркнуть один важный момент: фразеологизм должен (просто обязан) быть хорошо известным вашей целевой аудитории.

А пока для закрепления полученных знаний проанализируйте несколько заголовков газеты «Коммерсантъ». Например, такие:

• «Улыбнитесь, вас штрафует камера»;

• «Наличное дело каждого»;

• «Янки грязи не боятся»;

• «Они сажались за родину»;

• «Авось зла»;

• «Террорист помер один»;

• «Фарш несогласных»;

• «Предпродажная журналистика»;

• «Конец силиконовой малины»;

• «Победа единовбросов»;

• «История мутного времени».

Лучшие журналистские заголовки (зачастую с использованием аллюзии) в режиме реального времени фиксируют на сайте www.zagolovki.ru/bestheaders.

Среди украинских журналистов, пожалуй, чаще других к заголовку в формате аллюзии обращается Виталий Портников. Бувально за несколько месяцев он написал такие статьи как «В бедноте и не в обиде»; «Ни сдать ни взять»; «Не победа, а соучастие»; «Владимир, или Взорванный полет»; «Кровопролитика»; «Счастливого Путина»; «Язык из Киева»; «Око в Европу»; «На кончике ИГИЛ».

После знакомства с технологией создания заголовков в стиле «Коммерсанта» многие мои ученики научились придумывать аналоги. Надеюсь теперь и у вас получится.

Теперь, постигнув некоторые журналистские секреты, давайте перейдем к изучению цепляющих заголовков, присущих рекламным текстам.

И еще раз обратимся к мнению Огилви: «Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка. Мои любимые заголовки: «Для ланолина, как средства против облысения: ”Вы когда-нибудь видели лысую овцу?”». Для средства против прыщей: “Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами[27]”».

Различные американские рекламисты в разные эпохи разрабатывали всевозможные шаблоны заголовков. Со временем они устаревали и затирались.

Гари Бенсивенга в своих знаменитых «пулях»[28] так пишет о книге Вика Шваба «Как написать хороший рекламный текст»: «Это прекрасная книга, содержащая в числе всего прочего ”100 хороших заголовков”. Но, как я понял позже, большая часть из них уже успела надоесть потребителям и потому не годилась для современного мира (сейчас, после множества тестов, я убедился, что 90 из этих 100 заголовков провалятся с треском)» (Гари Бенсивенга, «Секреты копирайтера»).

Конечно, русскоязычным копирайтерам пока несколько легче, наш рынок молод и не настолько насыщен, поэтому многие клише на нем отлично работают.

Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший рекламный заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)

Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.

1. Обратитесь к целевой аудитории

Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями»[29].

К целевой аудитории можно обратиться как напрямую:

• «Сантехники!»

• «Домохозяйки!»

• «Если вы мужчина за 50…»

• «Руководство по выживанию для одиноких мам».

Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему:

• «Боли в ногах?»

• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией»

• «Хороший копирайтер, но мало зарабатываешь?»

• «Родители подростков, объединяйтесь»

• «HR – это тоже директор»

• «Тем, кто не любит мыть посуду»

• «Ищешь, куда вложить деньги?»

• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»

Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?

Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.

В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четко обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…».

2. Пообещайте преимущество или пользу

Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.

• «Без болей в спине за 10 минут»

• «Научитесь говорить по-испански как дипломат!»

• «Купи одну рубашку и получи вторую в подарок»

• «Найдите целое состояние, которое спрятано в вашей зарплате»

• «Легкий способ бросить курить»

• «Веди блог как звезда»

• «Сила, способная прекратить боль»

• «Такое же, как в ЦУМе, только в три раза дешевле»

• «Важные покупки, незаметные для кошелька»

• «Найдите утечку бюджета»

• «Магазин, где скидки не нужны».

3. Подайте заголовок как новость

Это еще один журналистский прием, но в данном случае «газетный» заголовок предшествует откровенно продающему тексту:

• «Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля»

• «Новая формула восстановления волос»

• «Забудьте о пластической операции. Ученые изобрели способ естественного омоложения»

• «96 % богатых американцев покупают товары в интернете»

• «Названа самая инновационная компания мира»

• «Инновация заморозки без… замораживания»

• «Научный прорыв: коррекция возраста без инъекций»

• «Машина без бензина: скоро в серию»

• «В столице откроется первый в мире гаджет-ресторан»

• «Революция в фермерстве: американцы показали новый метод выращивания овощей».

4. Используйте отзыв

Яркая цитата-отзыв, невзирая на длину, может стать хорошим заголовком.

Получится отлично, если будет возможность вложить слова в уста «звезды-эксперта»:

• «Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!» (Клинт Иствуд)

• «Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире» (Малкольм Форбс).

• «В туфлях Louboutin можно и на свадьбу принца» (Виктория Бекхэм).

Если под рукой нет «звезды», используйте яркий отзыв якобы простых потребителей:

• «Мы навсегда простились с очками – и счастливы»

• «Я выглядела лучше всех на вечеринке. И я никому не скажу, что это платье досталось мне так дешево!»

• «Я пользуюсь косметикой NANIWA, и это дает мне желание жить!» (Сорокина Галина Андреевна, 80 лет)

5. Напишите заголовок со словами  «как», «что», «почему», «куда»

• «Как заботиться о вине»

• «Как выучить за два месяца…»

• «Как стать водителем-асом»

• «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали»

• «Как выжить в управленческих джунглях»

• «Как руководить посредственностями»

• «Как сделать классную презентацию, если вы не дизайнер»

• «Как разбудить в себе финансового гения»

• «Как разбогатеть лентяю»

• «Как по-королевски отдохнуть в Мехико всего за 500 долларов»

• «Как написать 25 заголовков для любой статьи»

• «Какого зубного любят дети?»

• «Какой у вас IQ в области нетворкинга?»

• «Кто еще хочет фигуру телезвезды?»

• «Когда болит спина…»

• «Кому нужен SSM-cпециалист»

• «Куда пойти учиться, чтобы много зарабатывать»

• «Куда пойти в дождливые выходные?»

• «Почему эти лодки никогда не тонут»

• «Почему некоторая пища ”взрывается” в вашем желудке»

• «Почему эти лыжи называются “совершенными”»

• «Почему у вас кружится голова?»

• «Почему у коалы не бывает насморка?»

• «Почему вас не повышают в должности»

• «Почему миллиардеры Кремниевой долины так одержимы фестивалем Burning Man»

• «Где проводят время обесепеченные мужчины?»

• «В каком маc-маркете одеваются звезды?»

• «Что делать, если ваш начальник – козел»

• «Что делает Шумахер, когда у него пробивает колесо»

• «Что круче распродаж»?

• «Что подарить человеку, у которого есть все?»

• «Что делать, чтобы спокойно спать?»

• «Что Каплунов знает об идеальном заголовке, чего не знаем мы»

• «Где взять много денег и сразу»

• «Где и как знакомиться с VIP-ами».

Конечно, вы сразу вспомнили названия книг Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» и «Как перестать беспокоиться и начать жить». А вот вам еще один пример подобного заглавия: «Как говорить, чтобы дети слушали, и как слушать, чтобы дети говорили» (это книга Адель Фабер и Элейн Мазлиш).

6. Задайте вопрос, задевающий  вашу целевую аудиторию

Даже если вы никогда не читали роман Чернышевского «Что делать?», вы все равно знаете его название. Почему? А потому, что в нем задан вопрос, мучающий уже не одно поколение наших соотечественников. Вопрос, правильно заданный целевой аудитории, способен сделать ваш заголовок очень эффективным:

• «Любите деньги? Оставьте их у себя!»

• «А вы совершаете эти ошибки в английском языке?»

• «А у вас есть запас беспокойств?»

• «Надоело бороться с сорняками?»

• «Стараетесь экономить, но не удается?»

• «Вы до сих пор пишете с ошибками?»

• «Боли в животе или в груди?»

• «Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?»

• «Надо идти к маммологу, а вы боитесь?»

• «А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»

• «А вам хочется найти простейший способ распространять ссылки в соцсетях?»

• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов».

Одно из самых известных предложений в истории почтовой рекламы – реклама курса английской грамматики, написанная Шервином Коди. Его заголовок звучал так: «А вы делаете такие ошибки в английском языке?» В самом письме цитировались разные забавные ошибки, которые совершает большинство из нас – и мы ощущали себя невеждами и сразу понимали, зачем нам этот курс. Заголовок был настолько мощным, что оставался непревзойденным сорок лет, легко отбивая все атаки лучших мировых копирайтеров.

Сделать вопросительный заголовок особенно действенным поможет пример Джона Кейплза, который он приводит в книге «Проверенные методы рекламы». Автор тестировал два заголовка для раздачи бесплатных образцов аспирина:

• Заголовок А: «Невыносимая головная боль?»

• Заголовок Б: «Когда у врачей болит голова – что они делают?»

Как вы думаете, какой заголовок победил, причем с преимуществом в 71 %?

Конечно, тот, который связал неявное обещание (исцелить головную боль) с предъявлением экспертной группы.

Подумайте, кто может быть экспертом в вашем случае, и попытайтесь встроить указание на него в заголовок, как это сделал один книжный магазин, разославший письмо с темой: «Что читают те, кого читаем мы?»

7. Поместите в заголовок название продукта

Все заказчики любят, когда название продукта фигурирует в заголовке. Однако многие копирайтеры стараются избегать подобного, мотивируя это тем, что слишком прямое упоминание отобьет у читателей желание знакомиться со всем текстом.