Читать книгу Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен - Страница 29

[15]

Мы общаемся друг с другом еще по одной причине – из-за необходимости формирования союзов. По мнению автора книги «Груминг, сплетни и эволюция языка» (Grooming, Gossip, and the Evolution of Language) Робина Данбара[16], в процессе коммуникации мы, по существу, делаем то же самое, что делают приматы и обезьяны, когда ухаживают за шерстью друг друга: создаем союзы и формируем социальные связи{53}. В небольших группах приматов социальные связи между отдельными членами закладываются и регулируются во время груминга. Данбар выдвигает гипотезу о том, что по мере увеличения численности группы взаимная чистка ее членов становится практически неосуществимой. По мнению автора, в результате произошла эволюция языка, который стал намного более эффективным инструментом укрепления социальных связей в рамках одной группы. Можно соглашаться или не соглашаться с эволюционной теорией Робина Данбара, но результат очевиден: мы постоянно перемываем друг другу косточки с помощью слов.

Кроме того, чтобы провести такой простой обряд «чистки», мы используем не такие далекие от жизни концепции, как квантовая механика, а простые фразы: «Так что он сказал…», или «Она сказала своему начальнику…», или «Ты видел новый автомобиль Джона?». В действительности мы, как говорит Робин Данбар, «сверх всякой меры интересуемся» мельчайшими деталями повседневной социальной жизни друг друга. Данбар и его коллеги пришли к выводу, что около двух третей всех наших разговоров посвящены различным социальным вопросам: «Кто что делает и с кем, хорошо это или плохо, кто с кем дружит и с кем не дружит, и почему».

Продукты попадают в самый центр процесса «груминга». Потребление – очень важная часть нашей жизни, поэтому различные товары и услуги всегда представляют собой актуальную тему для разговора. «Каким средством после бритья вы пользуетесь?» – спросила меня на днях ассистентка врача-стоматолога. «А что вы использовали в качестве начинки?» – поинтересовался кто-то во время ужина на День благодарения. Сделать продукты темой обычных разговоров между людьми достаточно просто. Когда вы останавливаетесь в отеле и хотите завязать с кем-нибудь беседу, спросить этого человека о том, есть ли поблизости хороший ресторан или какой у него ноутбук – более уместно, чем завести разговор о смысле жизни.

Игроки рынка склонны считать свои продукты главной темой обсуждения у потребителей. Однако когда две молодые женщины вместе ходят по магазинам, они и делают покупки, и укрепляют социальные связи одновременно. Во многих случаях именно их беседа имеет наибольшее значение. Сегодня темой их разговоров может стать ваш продукт. Завтра – что-то другое.

Может ли эта потребность в укреплении социальных связей объяснить поведение Джорджа? Вполне возможно. Даже если он путешествует в одиночку, он узнал об этих знаках от тех, кого считает теперь той референтной группой, к которой принадлежит и сам. Кроме того, не исключено, что в какой-то момент Джордж встретит людей, воспользовавшихся его подсказками, – и ему будет очень приятно сообщить им, что он и есть тот самый человек, который оставил метку на почтовом ящике семьи Картеров.