Читать книгу Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен - Страница 33

Иногда мы используем продукты для того, чтобы посредством их завуалированно что-то сообщить окружающим нас людям о себе. Объявляя миру о том, какую книгу мы прочитали, в каком ресторане ужинали, какое электронное устройство купили, мы сообщаем о своем достатке, искушенности или интеллекте. Возьмем в качестве примера безалкогольные напитки. «Все знают, что я пью обычную колу, – сказала одна женщина исследователю Сьюзен Фурнье из Гарвардской школы бизнеса, изучавшей отношения потребителей с брендами. – Если бы меня увидели с диетической колой, они были бы… удивлены. Потому что, если я ее не пью, то будто заявляю: я не делаю того, что делают все, поскольку не слишком беспокоюсь о лишних калориях»{55}. Отдавая предпочтение обычной коле, женщина тем самым сообщает своему окружению, что у нее нет надобности следить за калориями. Порой слова играют роль валюты, которую мы используем для управления таким весьма ценным активом, как репутация. А продукты помогают нам сделать это.

Мы часто рекомендуем другим людям книги или фильмы, чтобы донести до них мысль, которую сами хотели бы сообщить миру. «Мы всегда пытаемся убедить окружающих в истинности своей точки зрения, а хорошая книга – прекрасный способ сделать это», – сказал мне один покупатель, объясняя, почему он поместил свой отзыв на книгу «Холодная гора»[17] на сайте Amazon.com.

Этот скрытый замысел, или миссия, помогает объяснить, почему люди часто выбирают книги в качестве презента. Такой способ установить контакт еще раз подчеркивает, что у человека, который делает подарок, и у того, кому он предназначен, общие ценности и вкус. Например, Дженис Шэнк из Калифорнии послала экземпляры книги «Холодная гора» своему брату, сестре и двум друзьям из Швейцарии. Кроме того, она отправила еще пятерым экземпляры двух других понравившихся ей книг – «Идеальный шторм» (The Perfect Storm) Себастьяна Джангера и «Сын рыбака» (The Fisherman’s Son) Майкла Кепфа. Она объясняет это так: «Для меня книги – это способ установления контакта»{56}.

Во многих случаях мы можем извлечь непосредственную пользу из разговоров о продуктах. Иногда это происходит под влиянием феномена, который экономисты называют сетевым эффектом, – то есть когда ценность определенных продуктов повышается по мере увеличения количества пользующихся ими людей. Такой сетевой эффект можно наблюдать в технологиях интерактивной связи. Если вы единственный человек в мире, у которого есть факс, его ценность для вас равна нулю. Для того чтобы повысить ценность аппарата, вам необходимо уговорить других людей тоже пользоваться факсом. Аналогичный эффект имел место и в случае распространения электронной почты, MySpace и Facebook. Призывая своих друзей по университетскому городку регистрироваться в Facebook, студент облегчает себе задачу обмена информацией с ними.