Читать книгу Управление репутацией: пошаговое руководство - Евгений Куранов - Страница 13

• Что можно выяснить в результате мониторинга?

• Как правильно настроить мониторинг?

• Как оптимально подобрать бесплатные и платные инструменты для автоматизации мониторинга?

Буквально до недавнего времени настроениями людей во всём мире управляли СМИ. Сейчас мы вступили в новую эпоху – на смену традиционным медиа пришли блогеры и комментаторы. Мы должны воспринимать каждого пользователя интернета и социальных сетей как средство массовой информации со своей уникальной аудиторией – друзьями и подписчиками. Благодаря аудиторному весу конфликтные ситуации или значимые комментарии не остаются без внимания общественности. Голос любого обиженного может быть мгновенно растиражирован блогером с миллионом подписчиков – для этого ему достаточно одного клика «репост».

В критической ситуации (или при грамотной организации процесса) информация распространяется в интернете в считанные часы, а подчас – и минуты. Для бизнеса именно скорость распространения информации всё чаще чревата неопределённостями, которые превращаются в риски. А риски реализуются настолько быстро, что даже радикальные меры не помогут компаниям остановить потери репутации, прибыли, своей доли рынка, а также утрату потребительских предпочтений и других факторов успешного бизнеса.

Чтобы исключить неожиданности и заблаговременно обнаружить зачатки кризисных явлений, у бизнеса есть только один путь – постоянный мониторинг стратегически важной информации.

Мониторинг – это систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для:

• принятия управленческих решений или для разработки стратегии бизнеса

• получения обратной связи о том, как целевые аудитории оценивают предпринятые компанией шаги

• оценки того, как общественность воспринимает работу компании.

Для бизнеса мониторинг выполняет одну (или несколько) из следующих задач:

• Выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений, требующих реакции со стороны бизнеса. Прежде всего, это мониторинг уровня клиентского сервиса, а также наблюдение за действиями властей.

• Выстраивает отношения бизнеса с окружением, обеспечивает получение обратной связи в отношении ранее предпринятых бизнесом шагов. Таким образом компания узнаёт, как целевые аудитории относятся к её инициативам.

• Устанавливает соответствие правилам и контрактным обязательствам. За это направление отвечают: мониторинг действий поставщиков, высказываний сотрудников компании о ней, выявление информации о противоправных действиях в отношении компании.

В ходе мониторинга исследуются:

Мониторинг направлен на заблаговременное предупреждение рисков. Он используется для того, чтобы компания как можно раньше была готова к изменениям на рынке и не допустила наступления кризиса в своём развитии.

В результате мониторинга можно:

1. Узнать о том, что пишут ваши клиенты о работе компании

Клиенты неспроста пишут негативные комментарии о компании на форумах, отзовиках и в соцсетях. Значит, что-то пошло не так и где-то есть сбой в работе. Чтобы потенциальные покупатели не убегали от вас, обратите внимание на отзывы и исправьте ситуацию. Тем самым мониторинг позволяет выявить слабые места в работе и скорректировать бизнес-процессы. Правильно настроенный мониторинг подчас даёт не меньше информации, чем дорогостоящее маркетинговое исследование. Мониторинг общедоступных сообщений о деятельности компании и её руководства служит для предупреждения внешних и внутренних репутационных угроз и своевременного реагирования на них.

Также с помощью мониторинга компания может выявить:

• информацию об аудитории товара или услуги

• мнение аудитории о работе компании

• недостатки сервисного обслуживания

• попытки конкурентов очернить вас в глазах клиентов.

2. Разведать информацию о конкурентах

Чтобы не потерять, а увеличить свою долю на рынке, компания должна быть готова к тем шагам, которые предпримут конкуренты. Вы с конкурентом делите одну нишу рынка и одних и тех же клиентов. Если у него появится новая услуга, не отставайте и тоже расширяйте свой бизнес. А если конкурент потерпел провал, его пример даст вам возможность избежать таких же ошибок. Ваша задача – максимально оперативно отследить эти ошибки.

3. Учесть интересы рынка и быть в тренде

Из социальных медиа можно узнать тренды сезона и последние новости. Если не следить за ними, то есть вероятность стать последним в гонке за клиентами.

Любому изменению могут предшествовать разные сигналы. Остаётся уловить их и интерпретировать. Для этого нужно отчётливо представлять, как будут выглядеть эти сигналы и где они могут проявиться.

Например, для компаний, которые производят высокотехнологичные продукты, важно не пропустить появления инноваций в своей отрасли. Для этого компания должна, например, отслеживать информацию о регистрации новых патентов. Зачастую эти сведения являются открытыми, что помогает без особого труда узнать о перспективах конкурента задолго до того, как новый продукт реально выйдет на рынок.

Своевременно полученная информация о судебных делах в отношении конкурентов, поставщиков, ключевых клиентов может быть использована для:

• предотвращения подобных исков к вашей компании

• оперативного сокращения дебиторской задолженности

• заблаговременного формирования публичной позиции компании в отношении конфликта

• выяснения арбитражной практики по определённому роду дел.

Мониторинг информации является одной из базовых составляющих управления репутацией в интернете. Более того, без тщательного мониторинга управление репутацией невозможно.

До начала первых практических шагов по управлению репутацией необходимо при помощи инструментов мониторинга провести полноценное исследование текущего состояния репутации. По его результатам будет строиться дальнейшая репутационная стратегия.