Читать книгу Управление репутацией: пошаговое руководство - Евгений Куранов - Страница 5

Вот несколько групп людей, мнения которых важны для каждого бизнеса. Маркетологи называют их «целевыми аудиториями»:

• потребители

• СМИ

• власти

• эксперты, аналитики

• кредиторы

• инвесторы

• персонал вашей компании

• жители города, где расположено предприятие.

Именно их убеждения мы будем формировать в ходе управления репутацией. Важно при этом работать комплексно со всеми целевыми аудиториями. У каждой целевой аудитории свои ценности, свои каналы получения информации, даже свой язык. Стоит упустить одну группу из виду, и вся система управления репутацией может дать серьёзный сбой.

Важный момент! Репутация – это также и то, что говорит или думает о вашей компании человек, который ни разу не пользовался вашими продуктами/услугами. Даже такие люди могут стать вашей целевой аудиторией.

Что и как рассказывать разным целевым аудиториям?

Клиенты

Рассказывайте им о пользовательском опыте: как производится продукт, как он используется; оказывайте «техподдержку» вашим клиентам, разъясняйте непонятные моменты. Подходящий канал общения с клиентами – соцсети.

СМИ

Они владеют аудиторией. Ваша репутация среди журналистов может превратиться в оценку вашего бизнеса тысячами людей. Дружите с журналистами и редакторами, рассылайте пресс-релизы о значимых событиях, приглашайте их на мероприятия. Будьте интересны отраслевым медиа, и они заинтересуют свою аудиторию вашими идеями.

Власти

Участвуйте в мероприятиях при органах власти, в заседаниях общественных советов, отвечайте на запросы, выстраивайте отношения. Эффективно срабатывает запуск инфоповодов в поддержку федеральной или региональной повестки (майские указы президента, открытие детских садов и т. д.). Когда вы говорите в тональности властей, вы помогаете им выгодно отчитаться перед начальством. Плюс к репутации обеспечен.

Фондовые аналитики

Они выпускают обзоры фондового рынка, дают рекомендации по акциям. Добавьте их в список рассылки о финансовых итогах, о слияниях и поглощениях, о собраниях акционеров и советах директоров, чтобы чаще попадать в обзоры и быть на слуху.

Кредиторы

Действуйте через деловые СМИ: отчитывайтесь о прибыли, демонстрируйте свою платёжную дисциплину, адекватность и последовательность вашего менеджмента, планы и программы развития, показывайте исключительно целевое использование средств, а также то, что все ваши благотворительные проекты носят безбюджетный характер.

Инвесторы

Этой целевой аудитории интересны ваши долгосрочные планы и дивидендная политика. Рассылайте им IR-релизы, приглашайте на road-show и conference-call.

Персонал вашей компании

Это оплот лояльности для бизнеса, поскольку у каждого сотрудника есть семья и круг друзей, с которыми он общается. В этом кругу ваши сотрудники представляют компанию. От того, как они это делают, во многом зависит репутация бизнеса. Главная цель в работе с сотрудниками – повышение лояльности. Темы для обсуждения: соцпакет, коллективные инициативы, корпоративная благотворительность (детдом, донорство), гордость за успехи сотрудников за пределами работы, соревнования, крутой офис, обучение. Давайте коллективу ощущение общего дела и причастности к большому процессу. Инструменты для достижения этой цели: внутренний портал, корпоративная газета, соцсети.

Главным акцентом в таких коммуникациях должны стать люди: они переживают за компанию, многое о ней знают. С другой стороны, вы не сможете их контролировать – как производители контента они неуправляемы. Если компания терпит неудачу, то об этом необходимо в первую очередь проинформировать её сотрудников во избежание паники и появления фейковых новостей, слухов. «Позиция страуса», прячущего голову в песок, здесь является наихудшей.

Жители

Эта целевая аудитория просто живёт в том городе, где находится ваш бизнес. Разъясняйте жителям каждый значимый шаг компании за границами предприятия. Это особенно важно для промышленных предприятий (у них могут быть вредные выбросы, они занимают большую территорию, обеспечивают много рабочих мест) или сверхбогатых компаний (они привлекают повышенное внимание). Жители хорошо воспринимают темы «для города» – перенос производства за пределы населенного пункта, рекультивация территории, озеленение. Расскажите жителям о достижениях – почему у вас такая успешная компания (например, вы построили самый большой двигатель в мире или запустили прорывную технологию). Также расскажите о том, какую реальную пользу миру даёт ваша компания. При работе именно с этим сегментом ЦА бизнесу нужно освещать тему корпоративной социальной ответственности и остерегаться реакции «с жиру бесятся».