Читать книгу Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы - Евгений Запотылок - Страница 4

Если задуматься, реклама всегда стремится что-нибудь поменять. Сделать так, чтобы человек ее увидел и стал в чем-то поступать по-другому: получил свежий опыт, открыл для себя какой-то новый сегмент бизнеса, товар или услугу, ощутил себя как-то иначе. Неважно, о чем речь – о модном смартфоне, бритвенном станке или соке. Хорошая реклама всегда влияет на жизнь того, кто ее видит. И если вы хотите влиять на других людей своей рекламой, вы должны уметь влиять на себя.

Вот пример. Я родился в Москве, на окраине, в Марьино. Это спальный район с не всегда спокойной обстановкой во дворах. Вырос в простой семье. До 17 лет мы жили в коммуналке, с соседом алкоголиком. Папа работал водителем, мама – продавцом в молочном магазине. У меня не было зимних ботинок. И я мечтал о «жигулях» модели 21099. А наша с сестрой комната была смежной с родительской. Чтобы зайти в нашу, надо пройти через маму с папой. И чтобы попасть на мою кровать, надо перешагивать через кровать сестры – такая маленькая была квартира! Не подумайте только, что я жалуюсь. Сейчас мне просто нужно, чтобы вы понимали мои исходные условия.

В какой-то момент я начал понимать, что эта жизнь меня не устраивает. Смотрел по сторонам и думал: почему мы так живем? Однажды попал на Кутузовский проспект. И понял, что машина, проезжающая мимо, стоит больше, чем все, что есть у нашей семьи! И это как-то несправедливо. Ведь у человека, чья машина проехала, есть еще что-то, кроме авто, а у нас ничего нет.

Я стал думать, почему так. Пришел к выводу, что Марьино – не центр вселенной, как мне когда-то казалось, а место, которое тормозит мое развитие. И можно игнорировать, что люди живут иначе, а можно это признать. Я понял, что есть другая жизнь в Москве, есть другие люди. И это значит не то, что они плохие, что они убили кого-то или обворовали, а то, что они больше делают или делают что-то более эффективно и продуктивно! Начала закрадываться мысль, что и мне надо что-то делать. Пришло понимание: нужно меняться самому и менять то, что меня окружает. Позже это стало одним из принципов правильной рекламной кампании: старайся всегда менять жизнь человека в лучшую сторону. Любая реклама должна стремиться как-то улучшить этот мир.

Я начал ездить по центру Москвы и звать с собой своих друзей. Но слышал от них только, что там нечего делать, там все дорого. Они оказывали мне сопротивление, потому что из зоны комфорта выйти сложно. Им хотелось тусоваться на окраине, а мне – в центре. Тогда же у нас и вышел первый конфликт, и компания начала разваливаться. А у меня появилось еще больше желания постигать новое.

Среднестатистический человек устроен очень просто. Он всегда живет по принципу минимального сопротивления. Чем меньше движения, тем лучше. Если можно не делать, он не делает. Поэтому большинство детей, рожденных в богатых семьях, зачастую ничего собой не представляют. Они до 30 лет нигде не работают, потому что и так уже все есть. А если что-то случится в семье – непонятно, что они будут делать. Ну и плюс играет роль стадное чувство: большинство людей настроены на то, чтобы встать, поесть, что-то поделать и лечь спать. Жить от зарплаты до зарплаты, то есть быть как все. Им не хочется что-то менять, завоевывать мир. Это не хорошо и не плохо.

Так и в рекламной кампании. Можно сделать ролик для галочки – он просто будет соответствовать техническим требованиям телеканала для выхода в эфир. А можно «съездить в центр», посмотреть на задачу другими глазами и, нестандартно подойдя к ее решению, получить отстройку от конкурентов, которая принесет сверхрезультат.

Не сочтите меня гордецом, но я уверен, что с детства отличался от других. Мне надо было больше, чем остальным. Причем в ранние годы это меня сдерживало. Бабушка, например, не отпускала в деревне погулять, потому что там меня могли научить пить или курить. Для всех людей поездка в деревню – счастье, для меня – почти тюрьма из-за строгого контроля со стороны родни. Когда я подрос, начал делать что хочу. Тогда и стала распрямляться моя внутренняя пружина, чему долгое время не давали произойти.

Вообще, раньше у меня было ощущение, что меня в роддоме отдали не тем родителям. Потому что у нас в семье все какие-то гиперпростые, скромные, правильные. А я все время был неформатным. Стремился делать лишь то, что хотелось, а у меня спрашивали: «Зачем?» Меня с детства называли «директором». «Ты почему так себя ведешь?» А почему, собственно, нет?

Когда я с кем-то знакомился, у меня спрашивали: «Ты кто такой?» Наверное, думали, что я из богатой семьи или у меня папа полковник. Друзья отвечали: «Это Женя, обыкновенный парень». – «А почему же он такой дерзкий?!»

В какой-то момент, правда, я зазнался, возвысил себя над остальными. Но жизнь поставила меня на место. Было несколько ситуаций, например, когда я попал в аварию, въехал в столб на ровном месте. Остался цел, но выбраться сам не смог. Или однажды подрался на улице с хулиганом, у которого был кастет. На месяц в больницу попал.

У меня была одна коллега на работе, как крестная мама мне. Она сказала, что третьего раза может не быть. Надо менять жизненную позицию! Я задумался: а что я делаю не так? И обнаружил, что дошел даже до того, что начал делить людей: «Ты директор? Ты крутой. Ты уборщик? Ты никто!» Про себя же думал, что я где-то посередине. Я не директор, не владелец компании – они круче меня. Но и не дворник, я выше него! То есть перед кем-то я выделываюсь, перед кем-то – заискиваю. Почему так? Нельзя людей оценивать только по достижениям! Ведь кто-то хочет мести дворы, но не хочет вести бизнес, это его право, и это не значит, что он хуже тебя. А другой желает быть предпринимателем и готов брать на себя стрессы и ответственность. Это просто разная природа человека. И нельзя ни осуждать, ни хвалить. В нашем мире все гармонично: кто-то метет, кто-то строит, кто-то водит, кто-то летает.

Те события показали мне, что я оценивал людей свысока, не имея при этом никаких собственных результатов. Мне было 22 года, и я был менеджером по продажам. И к 25 годам стал мыслить с той позиции, что все люди равны! Я перестал чувствовать себя круче обычного человека, а люди уже не воспринимали меня как «офигевшего» и давали мне стимул для движения вперед. Например, если ты дружишь с дворником и он чувствует, что ты такой же человек, как и он, просто работа у вас разная, то он может рассказать что-то о нужном тебе жильце дома, двор которого он подметает. Но если ты приезжаешь к дворнику и говоришь: «Слышь, ты, как тебя там!» – конечно, никто тебе ничего полезного не скажет.

Выяснилось вот еще что. Есть, к примеру, человек, который казался мне крутым. Но когда я узнавал его ближе, то понимал, что он самый обычный. И если ты общаешься с человеком «выше» себя и он чувствует твое заискивание, то попросту не будет тебя воспринимать.

Понимание этого тоже круто начало работать на меня. Даже миллиардер из списка Forbes будет с тобой иначе разговаривать, если не увидит в тебе заискивания, прогиба. Он поймет, что перед ним достойный человек.

В рекламе также главенствует позиция равенства, даже когда вы продаете метлу для дворника. Уважайте тех, для кого работаете, это достойные люди!

Реклама действует, когда в ней даются реальные преимущества. Поэтому не пытайтесь создавать иллюзию бренда и казаться круче других. Здесь, как и в жизни, работает правило: «Будьте самими собой». Просто раскрывайте плюсы своего товара/услуги, отталкиваясь от настоящего, от реального, от того, что внутри вас. На этой силе вы сможете двигаться дальше, люди это оценят, а мыльные пузыри быстро лопаются, и аудитория это не прощает.