Читать книгу Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы - Евгений Запотылок - Страница 5

В детстве я, как и все, с интересом смотрел рекламу. Если вы из числа тех, чей нежный возраст пришелся на 1990-е, то вы должны помнить ролики банка «Империал», снятые Тимуром Бекмамбетовым. Мне также врезались в память и истории про Леню Голубкова от АО «МММ». Все это делали российские ребята, которые задавали тон в то время. Из западных компаний помню чай «Липтон», «Макдоналдс», «Сникерс», но только названия, а не сами ролики, несмотря на то что это супербренды. Парадокс: к ним выстраивались очереди, а реклама не запоминалась вообще! А российские видео оставались в памяти, потому что в душу проникали! Они были понятны русскому человеку. Это все наш менталитет. «Сникерс», «Макдоналдс» – это где-то там, а Леня Голубков рядом. В каждом доме живет такой работяга, мечтающий купить жене шубу и сапоги. «МММ» как мечта русского человека, как скатерть-самобранка, которая сама стол накрывает, печь, которая сама везет, ковер-самолет. Ничего не делать, а оп – и готово!

Еще люблю современный ролик, в котором пьяненький мужик с пузиком поет: «8–800-^*** – проще позвонить, чем у кого-то занимать». И пританцовывает. Я сначала смотрел и думал: как такое вообще можно показывать по телевизору?! А потом до меня дошло, что это реклама кредитов, точнее – микро-займов в 1–3 тысячи, перехватить до получки. И если в такой рекламе будет накачанный спортсмен, то никто не обратится в эту компанию. Но в ролике – такой же Михалыч или Николаич! Ему до зарплаты не хватило, он все прогулял, пошел в эту компанию и взял. Это работа рекламы через эмоцию.

Спросите себя: какую эмоцию должна вызвать моя реклама? Страх? Чувство превосходства? А может быть, любовь и желание быть привлекательным?

В общем, ролики 1990-х дарили русскому человеку воплощение его вечной мечты – получить что-то на халяву. А реклама Бекмамбетова – «Время собирать камни», Чингисхан – была серьезной работой, рассчитанной на взрослую аристократичную публику. Итальянские сапоги и шубу мечтает купить любой рабочий, а ролики банка были направлены на аудиторию класса премиум, у которой уже все это есть. Исторические видео несут уверенность, доверие. Ведь в 1990-е и самые богатые люди смотрели телевизор, потому что YouTube не было.

Сейчас эти рекламные ролики все равно сработали бы. Если, конечно, их переделать под современный формат (потому что, слава богу, сейчас живем так, что сапоги у всех есть). Это раньше у меня зимних не было никаких, даже китайских, а по телевизору рекламировали итальянские! Но если тот ролик адаптировать под нынешнюю реальность, оставив посыл халявы, – сработает. Например, сделать про биткоины: «Купи биток сегодня, а завтра – жене сапоги!»

Да и ролики про банки не сильно изменились. Сейчас в их рекламе снимается известный человек, и люди думают, что он не может обманывать. Банки используют простую схему, основанную на психологии доверия. Ведь известному человеку всегда доверяют! Бекмамбетов для «Империала» делал, по сути, так же: показывал известную историческую личность, которая в далеком году сказала что-то мудрое…

Причем не только банки используют известных людей. Звезды встречаются там, где нужно выстроить доверие. Вот в рекламе клиники появляется врач в белом халате, потому что он тоже вызывает доверие, хотя его имя и неизвестно. Это же врач, а не просто человек с улицы, который дает какие-то советы.

Есть ли у вас знакомый, который был бы авторитетным для вашей аудитории? Подумайте хорошо, это не обязательно должны быть именитый спортсмен или звезда эстрады. Может быть, в числе ваших друзей имеется блогер-десятитысячник, который если и не бесплатно, то хотя бы по цене «для своих» сделает вам рекламу.

Продолжу свою историю. В данной книге она важна по двум причинам: во-первых, вы поймете, что за человек Евгений Запотылок, а во-вторых, увидите, какими причудливыми бывают судьбы. И если вас сейчас ничего не связывает с рекламой, это не значит, что она не станет вашим делом.

В школе до 7-го класса я учился на пятерки. Потом понял, что мне это ничего не дает. Что пятерка, что тройка – я такой же, ничего не меняется. И с 8-го класса начались только «тройки», кроме физкультуры. Я начал играть в футбол с ребятами, гулять с девчонками. Понял, что на уроках мне неинтересно, ничего не получаю. Жил по принципу: «Что надо сделать, чтобы получить желаемое кратчайшим путем (но не легчайшим)?» Уже в институте понял, что именно это дало мне основу понимания принципа, по которому ведется бизнес. Есть точка А, в которой ты находишься, есть точка В, куда надо прийти. Все, что между ними, – промежуточное, лишнее. Если тройка мне позволяет идти дальше, зачем тратить время на пятерку? Меня уже не интересовала оценка, потому что, перестав тратить время на учебу, я в итоге все равно получал тот же результат, только мог еще чем-то заниматься. Так и в бизнесе. Бизнесмен идет кратчайшим путем. Он находит в большом препятствии маленькую точку, ударив по которой можно развалить всю конструкцию. Это точка результата. Как найти такую точку в рамках рекламной кампании? Об этом рассказывает книга, которую вы держите в руках.

Родители отдали меня в лицейский физико-математический класс. Папа, несмотря на то что работал водителем, был инженером по образованию, он и заставил меня туда пойти. И тут начались проблемы. Я начал плохо себя чувствовать, не успевал учиться, у меня стала часто болеть голова – она попросту не воспринимала материал. Врачи сказали, что у меня мозг растет быстрее, чем череп. Я был троечником, самым отстающим в математическом классе. Меня перевели в обычный класс – и там я стал успевающим. Все у меня списывали. Но я понял, что там деградирую, нет развития, вызова.

Тогда я перешел обратно в физико-математический 11-й класс. Это дало мне возможность сразу поступить на факультет прикладной математики и технической физики на кафедру машиностроения в Московский государственный индустриальный университет. Но я тогда еще не очень понимал, что это такое. Сдал экзамены – и пошел летом отдыхать. После первого семестра до меня дошло, что попал не туда. Я не инженер-гидравлик! Хотел перевестись на экономику управления предприятием. Но поскольку денег в семье не было, платить за учебу мы не могли. А идти на бесплатное – потеря года и куча «хвостов» на досдачу. Времени на это не было.

В итоге я мучился. Ездил по разным вузам, показывал свою зачетку, чтобы меня перевели. Все говорили одно и то же: либо платно, либо теряешь год. Через два года была бы уже потеря двух лет. Мама сказала: «Успокойся, получи диплом ради самого факта высшего образования и делай что хочешь».

Отсюда вывод: чтобы сделать карьеру в рекламе (или хотя бы просто качественную РК), вам не обязательно требуется профильное образование. Суть здесь в другом: практика в реальной жизни ценится всегда выше неподкрепленной теории. Мой принцип: на 3 с минусом сейчас лучше, чем на 5 с плюсом когда-нибудь потом. Поэтому считаю, что человек с образованием, но без опыта имеет меньше навыков, чем практик. 5 лет обучения ценю ниже, чем 1 год «в полях». Не бойтесь пробовать свои силы в новом!

Работать я начал в 16 лет – продавцом-консультантом, но по факту это мало чем отличалось от работы грузчиком. А основная трудовая деятельность началась со второго курса университета. Был мерчандайзером – занимался выкладкой товаров. Далее стал торговым представителем по алкогольной продукции: вставал в 6 часов утра, ехал на работу, собирал заказы, работал с дебиторкой, налаживал подачу товара в магазин. Затем ехал в институт на пары, которые нельзя было прогулять – например, на лабораторные. Лекции игнорировал, ехал обратно на работу. Вот так и крутился до 12 часов ночи. Учился на дневном отделении и трудился.

Инженер я никакой, поэтому решил получать второе высшее образование – по экономике управления предприятием. Учился по выходным. Через полгода посмотрел на себя и понял, что почти позеленел! Устал, вымотался, ничего не хочу, ничего не надо. Прихожу на пары, а сам просто сплю. Стало ясно, что второе образование – это просто еще одна «корка». Зачем мне две? Новых навыков мне это все равно не даст. Надо было от чего-то отказываться, и я бросил учебу, потому что не работать не мог. Уже привык к каким-никаким деньгам и самостоятельности.

Институт научил меня еще одному принципу российского бизнеса: если завтра нужно платить за аренду и выдавать зарплату, клиент обещал выслать деньги, но не перевел – ты попал! Ты не заплатишь за офис – тебя выгонят. Не выдашь зарплату сотрудникам – от тебя уйдут. Надо как-то этот вопрос решить. То же самое в университете. Прошло полгода, ты не ходил на лекции, завтра экзамен, нужно его как-то сдать! Я так и делал. Общался со старшекурсниками. Они рассказывали, какой подход у преподавателей: здесь тебе поставят автоматом, здесь приди и подари что-нибудь, здесь расскажи какую-нибудь историю. Это как индивидуальный подход к каждому клиенту.

Как я сдавал физику: стоял в магазине, выкладывал продукцию. Чувствую – кто-то меня за плечо трогает. Оборачиваюсь – один из моих преподавателей по точным наукам, говорит: «Что ты тут делаешь, у тебя пара!» Отвечаю: «Э… да». Спрашиваю: «А у вас вроде тоже пара?» И тут я понимаю, что он находится в алкогольном отделе, которым я занимаюсь, а скоро Новый год! Говорю: «А может, к новогоднему столу кое-что хотите?» У меня был свободный продукт, который я использовал для подарков, тестов, презентаций. И я презентовал ему этот продукт к празднику! С этим педагогом дружил другой – заодно я получил лояльность и по химии. Так я и работал: выстраивал связи.

Был случай, когда все обучение чуть не пошло прахом. На комиссии я сдавал один из технических предметов, который купить было нельзя. За несдачу людей выгоняли из университета! Я не знал, что делать. Но наверное, у меня сильный ангел-хранитель, потому что ситуация решилась сама собой. Моя мама работала продавцом в магазине неподалеку. Совершенно случайно выяснилось, что к ней ходит за продуктами один из сотрудников хозяйственного отдела института. А ему должны были многие. Так мы вышли на нужного преподавателя с просьбой о лояльности. Соответственно, собрали корзинку с продуктами, пришли и сказали: «Помоги!» Он сходил к нашему преподавателю, попросил «закрыть вопрос с парнем», потому что имел рычаги. И мой преподаватель сделал для меня исключение. Если бы я выходил на «два», он бы задал мне три контрольных вопроса и вытащил бы на «три». Но возможность эта не понадобилась. Я сам сдал предмет на тройку и остался в институте.

Связи – вот что вам поможет. Самое лучшее, что можно сделать, – это получить совет от того, кто владеет информацией. Для читателей моей книги у меня создан отдельный почтовый ящик kniga@formula-advert.ru – направляйте туда свои вопросы, постараюсь оперативно ответить. Единственная просьба – сперва дочитайте эту книгу до конца. Скорее всего, ответ на ваш вопрос есть на ее страницах.

Итак, чтобы действовать в рекламном бизнесе, специального образования не требуется. Мне в Instagram недавно написал человек, который хочет работать у меня, он занимается digital. При этом он тоже из МГИУ, с кафедры прикладной математики и технической физики. Я знаю кучу инженеров, которые стали банкирами, рекламщиками, кем-то еще. Мне кажется, если у человека гиперпродвинутые родители, которые могут каким-то образом определить талант ребенка, если найдут у него эту жилку – рекламщика, и он пойдет в специализированный вуз, то, может быть, и станет хорошим рекламщиком. Но я не верю, что это главное. Знаю кучу специалистов, которые специально учились рекламному делу, но у них вообще нет понимания, что такое реклама! Потому что в России, как я уже писал, больше работает практика. Чему бы ни учили, это все сильно отличается от реальности.