Читать книгу Influence Marketing. Как правильно работать с блогерами - Евгения Гордиенко - Страница 5

Помните, в начале книги мы рассуждали, что повлияет на выбор женщины в поисках нового имиджа? Точнее, не что, а кто окажет данное влияние? Так вот, человек, через которого будет распространяться мнение о вашем товаре или услуге, станет непосредственным инструментом воздействия на потенциального потребителя.

Каждый из нас восхищается разными людьми за их определенные качества или умения. И это не обязательно знакомые нам люди. Кому-то нравится стиль Светланы Лободы, кому-то – фигура Оксаны Самойловой. Если вы правильно определите целевую аудиторию и ее ценности, потребности, боли, то поймете, что корректно заказывать рекламу низкокалорийных сладостей у Самойловой, а услуги стилиста – у Светланы Лободы. Люди оцениваются по результатам их деятельности. Фигура Самойловой транслируется как результат ее деятельности, соответственно, рекламируемые ею продукты или услуги будут ассоциироваться с ней. Так же и со стилем Лободы.

Influence-маркетинг просто закрепит в мозгу потенциального клиента картинку, как его кумир советует товар вашей фирмы. Дальше уже дело за вами – не разочаровать покупателя и предоставить ему действительно те качества товара, которые были заявлены.

Основная задача influence-маркетинга – увеличить прибыль с помощью «правильного» человека, который ненавязчиво убедит клиентов покупать товар вашего производства. Кроме того, иногда ассоциация человека с тем, что он ест тот же шоколад, что и авторитетный для него человек, нивелирует мелкие недостатки продукта. Такое поведение особенно характерно для молодой аудитории с еще не устоявшимся мнением и стремлением к экспериментам. Для них неважно, насколько шоколадка окажется действительно вкусной, если такие же покупает их кумир.

Однако данная схема сработает только в том случае, если товар действительно соответствует качеству и ожиданиям потребителя.

Кстати, радует, что большинство блогеров все же отказываются рекламировать откровенно некачественные товары из-за опасности подпортить свою собственную репутацию и потерять доверие аудитории (хотя всегда бывают исключения).

Influence-маркетинг – это маркетинг доверия и очень мощный инструмент воздействия. Конечно, маркетологи мечтают научиться заглядывать в голову каждого клиента, но это физически невозможно. Поэтому influence-маркетинг сосредотачивается на отдельных людях, их еще называют лидерами мнений (в английской литературе KOL – key opinion leader) или авторитетами, которые уже сосредоточили вокруг себя людей со схожими ценностями и интересами.

В далекие 90-е понятие «авторитеты» на просторах нашей родины имело негативную окраску и ассоциировалось с людьми, имеющими криминальное прошлое. Но сейчас все изменилось. В современном мире авторитетами являются звезды, блогеры, политики, бизнесмены, спортсмены – личности, которые при правильном сотрудничестве помогут превратить ваш бизнес в курицу, несущую золотые яйца.

На каком-то этапе также подключается эффект «сарафанного радио». Например, в компании Х только Оля читает блог Веры Брежневой, в котором ей советуют купить джинсы определенной фирмы. Она покупает их, хвастается перед подругами, и те автоматически попадают в систему. Независимо от того, понравилась ли им эта конкретная модель джинсов или нет, в их подсознании остается звоночек: Ольга носит джинсы такой-то фирмы, а она плохого не наденет, так как тоже является в их компании лидером мнения относительно моды. Значит, в следующий раз в поисках джинсов подруги Оли обязательно заскочат в магазин данного бренда присмотреться к моделям, вполне вероятно, что-то купят и внесут свой вклад в увеличение вашей прибыли. На Олю повлияло мнение Веры Брежневой, на ее подруг – мнение Оли.

Клиенты моего агентства говорят о шестикратном росте продаж после внедрения influence-стратегии.

Первопроходцем influence-маркетинга была всем известная Коко Шанель. Она впервые осознанно стала использовать знаменитых людей для раскрутки своего бренда, а затем знаменитости сами выстраивались к ней в очередь за новым платьем. Сейчас это сложно представить, но моду на некоторые вещи ввела именно Коко Шанель. Это и карманы в женской одежде и сумочках (даже сложно представить, что ж это за женская сумка такая без массы карманов!), и знаменитое маленькое черное платье, и мода на загар, выпустившая солярии из застенков больничных физкабинетов в салоны красоты.

Несколько лет назад на Западе даже защищали диссертацию, доказывающую, что реклама является одним из видов искусства и, кроме того, наиболее влиятельным из всех существующих и самым окупаемым. Некоторые компании тратят на рекламу товара даже больше денег, чем на его производство.

Свой первый авторский тур в Challenging Holiday я запускала с помощью традиционной рекламы: targeting в Facebook и Instagram. Планировала запустить бизнес-тур в Италию со средним чеком в три тысячи долларов. Предполагалось, что его участники будут перенимать опыт у собственников таких масштабных компаний, как Lamborghini, Ducati, Parmigiano Reggiano, Aceto Balsamico di Modena, Bologna Business School и другие, совмещая обучение с полетами на параплане, вейксерфингом и погружением в итальянскую культуру.

Прошел месяц, затем еще полтора. Я спустила на рекламу более пяти тысяч долларов, продаж так и не было, а тур стартует уже через две недели! И тут я запаниковала. Стала просчитывать убытки и обдумывать сценарий закрытия так толком и не открывшейся фирмы. И вдруг вспомнила, что еще не использовала инструмент, который лучше всего работал у меня в Nike, – influence-маркетинг. Применив его, казалось бы, в порыве отчаянья, я поняла, что с этого нужно было начинать – с практического применения ранее полученных знаний и опыта. Вовсе не обязательно поступать, как все, нужно делать по-новому!

Я выделила лидеров мнений, авторитетных для моей целевой аудитории, и сделала ставку на них. Первым в моем списке был Олег Торбосов – предприниматель, владелец агентства недвижимости Whitewill и сервиса HRScanner. У него уже был внушительный охват лояльных подписчиков (100 тысяч) и высокая конверсия в целевое действие (30 %).

Также я проанализировала тон комментариев на его странице, чтобы сопоставить их с нашей целевой аудиторией. Под каждым постом отсутствовали односложные высказывания, подписчики публиковали вдумчивые, осознанные и уникальные размышления. Мне было важно, чтобы человек совпадал по ценностям с проектом и был заинтересован в главной его идее – сочетании обучения, нетворкинга и путешествий.

В итоге я предложила Олегу Торбосову бартер: он присоединялся к нашему бизнес-туру бесплатно взамен на освещение информации о туре на его страничке. Он согласился, и, обсудив детали, выходы stories и поста, мы запустились. Эффект был поразительный – себестоимость привлечения одного клиента снизилась до 7 % от маржинальности, то есть практически в 3 раза!

Эта коллаборация не только увеличила продажи, но и значительно повысила узнаваемость и репутацию бренда Challenging holiday, улучшила показатели поисковой выдачи и стала нашим кейсом. О моих турах заговорили многие известные предприниматели СНГ, такие как Олег Торбосов, Петр Осипов, Александр Нестеренко и другие.

За две недели с помощью одного поста и одной stories у одного лидера мнений я полностью набрала первый тур из 25 человек со средним чеком до 4,5 тысячи евро.

И хотя понятие influence-маркетинга родилось еще в 1940-х, до сих пор довольно мало маркетологов умеют качественно работать с этим крайне мощным инструментом.

Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описал, как авторитеты воздействуют на мнения других людей на следующем примере.

В середине прошлого века социолог Пол Лазарсфельд во время предвыборной кампании в США исследовал, как медиа влияют на общественное мнение и голосование. Он выделил две группы людей: определившиеся и сомневающиеся. Представитель первой группы, условный Джон, с самого начала решил голосовать за демократов.

Исследование показало, что Джон видел в медиа только те статьи и новости, которые подтверждали правильность его выбора. Если публикация показывала преимущество республиканцев, Джон словно не замечал новой информации.

Представитель второй группы, условный Питер, не знал, за кого отдать свой голос. Сообщения прессы не помогали ему определиться. Вместо этого он… спрашивал совета у Джона.

Позже оказалось, что люди-ориентиры, подобные Джону, есть в любом обществе, в любой его прослойке и социальной группе.

Эта концепция – одна из основ influence-маркетинга. Важно вот что: наиболее подходящий key opinion leader воспринимается как человек с теми же проблемами и запросами, которые есть у его аудитории.

Ярким примером коронавирусного хайпа был блог доктора Комаровского, который посоветовал купить пульсометр, а на следующий день стоимость и продажи этих аппаратов увеличились в несколько раз. Человек порекомендовал товар без рекламной подоплеки, без указания магазина, в котором нужно покупать, и без уточнения марки пульсометра, а какой начался бум! Как на маски и перчатки!

Сегодня маркетинг влияния – must have любой маркетинговой и PR-стратегии, так как люди уже устали от прямой рекламы. У них уже давно и прочно сформировался защитный барьер от рекламных материалов, который с огромными затратами приходится преодолевать брендам, чтобы хоть как-то заявить о себе и хоть немного увеличить прибыльность бизнеса. А ведь продвижение продукции на различных площадках через популярных блогеров – лидеров мнений – это идеальный механизм для создания потребности в товарах и услугах.

Чтобы лучше прочувствовать воздействие чужого мнения на себе, попытайтесь кое-что вспомнить. Какую спонтанную покупку вы совершили под влиянием рекламы, кому пытались подражать? Кого последний раз в разговоре вам в пример ставили родители, кто и почему вызвал у вас зависть, кем вы восхищаетесь и чей образ жизни хотели бы иметь? Искренние ответы на эти вопросы помогут вам посмотреть на себя как на своего потребителя. Так вы сможете найти подход к потенциальным клиентам, которые будут готовы тратить деньги на ваш товар.