Оглавление
Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Предисловие
Особенности 3-го издания
Новые концепции: холистический маркетинг
Новая организация книги
Благодарности
Часть 1. Что такое маркетинг менеджмент?
Глава 1. Понятие маркетинга в XXI в
Важность маркетинга
Компетенции маркетинга
Что такое маркетинг?
Обмен и транзакции
Что является предметом маркетинга?
Рынки и субъекты рынка
Ориентация компании на рынке
Производственная концепция
Товарная концепция
Сбытовая концепция
Маркетинговая концепция
Концепция холистического маркетинга
Маркетинг взаимоотношений
Интегрированный маркетинг
Внутренний маркетинг
Социально ответственный маркетинг
Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга
Центральные концепции
Потребности, желания и спрос
Целевые рынки, позиционирование и сегментирование
Предложения и торговые марки
Ценность и удовлетворение
Маркетинговые каналы
Цепочка поставок
Конкуренция
Маркетинговая среда
Маркетинговое планирование
Задачи маркетинг менеджмента
Резюме главы 1
Глава 2. Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов
Маркетинг и ценность для покупателей
Процесс предоставления ценности
Цепочка создания ценности
Основные компетенции
Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей
Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях
Определение миссии компании
Определение стратегических бизнес-единиц компании (СБЕ)
Оценка возможностей развития
Организация и организационная культура
Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес-единиц
Бизнес-миссия
SWOT-анализ
Анализ внешней среды (возможностей и угроз)
Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон)
Формулирование целей
Формулирование стратегии
Разработка и реализация программы
Обратная связь и контроль
Cущность и содержание маркетингового плана
Оценка эффективности маркетинга
Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)
Оценка эффективности плана маркетинга
Анализ прибыльности
Резюме главы 2
Глава 3. Рынки, рыночный спрос и маркетинговая среда
Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований
Внутренний учет
Система маркетингового наблюдения
Система маркетинговых исследований
Этап 1. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования
Этап 2. Разработка плана исследования
Этап 3. Сбор информации
Этап 4. Анализ информации
Этап 5. Представление результатов
Этап 6. Принятие решения
Прогнозирование и оценка спроса
Какой рынок измерять?
Оценка спроса
Спрос на товар компании и прогноз продаж
Оценка текущего спроса
Общий потенциал рынка
Потенциал рынка региона
Оценка будущего спроса
Тенденции и факторы макросреды
Демографическая среда
Рост численности человечества
Возрастная структура
Этнические и другие рынки
Уровень образования
Структура домашнего хозяйства
Географические перемещения населения
Экономическая среда
Распределение доходов
Сбережения, займы и доступность кредита
Аутсорсинг и свободная торговля
Социокультурная среда
Устойчивость базовых культурных ценностей
Субкультуры
Изменение вторичных культурных ценностей с течением времени
Природная среда
Сокращение запасов природных ресурсов
Удорожание энергоносителей
Опасность загрязнений окружающей среды
Государство и защита природной среды
Технологическая среда
Ускорение научно-технического прогресса
Безграничные возможности для инноваций
Увеличение бюджетов исследований и разработок
Ужесточение государственного контроля технологических перемен
Политико-правовая среда
Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность
Рост числа групп по защите интересов общественности
Резюме главы 3
Часть 2. Установление контактов с покупателями
Глава 4. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей
Определение ценности и удовлетворения покупателей
Воспринимаемая ценность
Полное удовлетворение покупателя
Оценка удовлетворения
Качество товаров и услуг
Максимизация пожизненной доходности покупателей
Прибыльность покупателя и конкурентное преимущество
Оценка пожизненной доходности покупателя
Покупательский капитал компании
Развитие взаимоотношений с покупателями
Снижение скорости оттока покупателей
Создание тесных взаимосвязей с покупателями
Увеличение финансовых выгод
Укрепление социальных связей
Развитие структурных связей
Базы данных покупателей и маркетинг баз данных
Хранилища данных и добыча данных
Недостатки маркетинга баз данных и CRM
Резюме главы 4
Глава 5. Анализ потребительских рынков
Что влияет на поведение потребителей?
Факторы культуры
Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла
Род деятельности и экономическое положение
Тип личности и самовосприятие
Стиль жизни и ценности
Ключевые психологические процессы
Мотивация
Восприятие
Обучение
Память
Обработка информации
Вспоминание информации
Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Принятие решения о покупке
Поведение после покупки
Резюме главы 5
Глава 6. Анализ деловых рынков
Что такое организационные закупки?
Деловой и потребительский рынки
Институциональный и организационный рынки
Институциональный рынок
Рынок правительственных учреждений
Типы деловых закупок
Системные закупки и поставки
Участники процесса деловой закупки
Закупочный центр
Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр
Как работать с закупочным центром?
Стадии процесса закупки
Осознание проблемы
Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара
Поиск поставщиков
Запрос коммерческих предложений
Выбор поставщика
Спецификация порядка выполнения заказа
Оценка результатов
Деловые отношения: риск и оппортунизм
Резюме главы 6
Глава 7. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
Уровни сегментирования рынка
Маркетинг в рыночном сегменте
Маркетинг в рыночной нише
Локальный маркетинг
Кастомеризация
Типы сегментации рынка
Сегментирование потребительских и деловых рынков
Сегментирование потребительских рынков
Сегментирование по географическому признаку
Сегментирование по демографическому признаку
Сегментирование по психографическому признаку
Сегментирование по поведенческому признаку
Сегментирование деловых рынков
Маркетинг в отношении малых предприятий
Последовательное сегментирование
Выбор целевых сегментов рынка
Критерии эффективного сегментирования
Оценка и выбор сегментов рынка
Концентрация усилий на одном сегменте
Избирательная специализация
Товарная специализация
Рыночная специализация
Полный охват рынка
Управление несколькими сегментами
Другие аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка
План последовательного освоения сегментов
Усовершенствование схем сегментирования
Этическая сторона вопроса выбора целевых сегментов
Резюме главы 7
Часть 3. Создание сильных торговых марок
Глава 8. Формирование марочного капитала
Что такое марочный капитал?
Роль торговых марок
Компетенции брендинга
Определение марочного капитала
Марочный капитал как «мостик»
Формирование марочного капитала
Выбор элементов торговой марки
Критерии выбора элеметнов торговой марки
Разработка элементов торговой марки
Разработка холистических маркетинговых программ
Персонализация
Интеграция
Интернационализация
Применение вторичных ассоциаций
Оценка марочного капитала
Аудит торговой марки
Мониторинг торговой марки
Оценка торговой марки
Управление марочным капиталом
Укрепление торговой марки
Оживление торговой марки
Кризис торговой марки
Разработка стратегии брендинга
Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…
Общие стратегии брендинга
Совместный брендинг
Расширение торговой марки
Преимущества расширения торговой марки
Недостатки расширения торговой марки
Характеристики успеха
Портфели торговых марок
Резюме главы 8
Глава 9. Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции
Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей
Сфера конкуренции
Точки сходства и точки отличия
Установление принадлежности к товарной категории
Выбор точек сходства и точек отличия
Создание точек сходства и точек отличия
Стратегии дифференцирования
Дифференцирование на основе товара
Дифференцирование услуг
Дифференцирование на основе персонала
Дифференцирование на основе каналов распределения
Дифференцирование на основе имиджа
Факторы конкуренции и конкуренты
Определение конкурентов
Отраслевая концепция конкуренции
Количество производителей и степень дифференциации
Барьеры на входе, выходе и другие препятствия мобильности
Структура себестоимости
Степень вертикальной интеграции
Уровень глобализации
Рыночная концепция конкуренции
Анализ конкурентов
Стратегии
Цели
Сильные и слабые стороны
Выбор конкурентов для атаки
Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии лидеров рынка
Расширение общего рынка
Защита доли рынка
Расширение доли рынка
Другие конкурентные стратегии
Стратегии претендентов на лидерство
Стратегии компаний-последователей
Стратегии обитателей рыночных ниш
Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов
Резюме главы 9
Часть 4. Разработка рыночных предложений
Глава 10. Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара
Характеристики и классификация товара
Уровни товара: иерархия покупательской ценности
Классификация товаров
Товарные системы и ассортименты
Анализ товарных линий
Длина товарной линии
Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии
Упаковка, маркировка и гарантии
Упаковка
Маркировка
Гарантии
Управление новыми товарами
Почему новые продукты имеют успех – или терпят неудачу
Разработка нового товара
Генерирование идей
Отбор идей
Разработка концепций нового товара и их проверка
Проверка концепции
Разработка маркетинговой стратегии
Анализ бизнеса
Разработка товара
Рыночное тестирование
Коммерциализация
Процесс принятия нового товара потребителями
Этапы процесса принятия нового товара
Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара
Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара
Разновидности жизненного цикла товара
Маркетинговые стратегии на этапе внедрения. Преимущество первого игрока
Маркетинговые стратегии на этапе роста
Маркетинговые стратегии на этапе зрелости
Маркетинговые стратегии на этапе спада
Критика концепции жизненного цикла товара
Резюме главы 10
Глава 11. Разработка услуг и управление сервисом
Природа услуг
Категории комплекса услуг
Отличительные характеристики услуг
Неосязаемость
Неразделимость
Непостоянство
Несохраняемость
Маркетинговые стратегии в сфере услуг
Изменения во взаимоотношениях с покупателями
Холистический маркетинг в сфере услуг
Дифференцирование услуг
Разработка марочных стратегий для услуг
Выбор элементов торговой марки
Создание имиджа
Разработка стратегии брендинга
Управление качеством услуг
Ожидания покупателей
Наиболее успешные примеры управления качеством услуг
Стратегическая концепция
Обязательства руководства
Высокие стандарты
Технологии самообслуживания
Системы контроля
Удовлетворение жалоб
Удовлетворенность сотрудников и потребителей
Управление сопутствующими услугами
Выявление и удовлетворение потребностей покупателей
Стратегия послепродажного обслуживания
Резюме главы 11
Глава 12. Разработка ценовых стратегий и программ
Основы ценообразования
Как устанавливаются цены
Психология потребителей и ценообразование
Установление цены
Этап 1. Постановка задачи ценообразования
Этап 2. Определение спроса
Чувствительность к цене
Методы построения кривых спроса
Ценовая эластичность спроса
Этап 3. Оценка издержек
Виды издержек и уровни производства
Изменение издержек как функция объема произведенной продукции
Учет затрат по видам деятельности
Целевое определение издержек
Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
Этап 5. Выбор метода ценообразования
Ценообразование методом «издержки плюс надбавка»
Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара
Ценообразование на основе выгодной цены товара
Ценообразование на основе текущего уровня цен
Аукционное ценообразование
Этап 6. Установление окончательной цены
Влияние на цену других элементов маркетинга-микс
Ценовая политика компании
Участие в рисках и прибылях
Влияние цены на других субъектов рынка
Адаптация цены
Ценообразование по географическому признаку
Скидки с цены и компенсации
Ценообразование, направленное на продвижение товара
Дифференцированное ценообразование
Ценообразование в рамках товара-микс
Инициативное и реакционное изменение цен
Инициативное снижение цен
Инициативное повышение цен
Реакции на изменение цен
Реакционное изменение цен
Резюме главы 12
Часть 5. Предоставление ценности
Глава 13. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами
Маркетинговые каналы и партнерские сети
О важности маркетинговых каналов
Партнерские сети
Роль маркетинговых каналов
Функции и потоки каналов распределения
Уровни канала распределения
Каналы распределения в сфере услуг
Решения о структуре каналов распределения
Анализ требований покупателей к уровню сервиса
Постановка целей и определение ограничений
Определение основных вариантов канала распределения
Типы посредников
Количество посредников
Условия работы и ответственности участников канала
Оценка вариантов
Решения об управлении каналами распределения
Выбор участников канала распределения
Обучение участников канала распределения
Мотивирование участников канала распределения
Оценка деятельности участников канала распределения
Изменение соглашений внутри канала распределения
Динамика каналов
Вертикальные маркетинговые системы
Горизонтальные маркетинговые системы
Многоканальные маркетинговые системы
Конфликты, кооперация и конкуренция
Типы конфликтов и конкуренция
Причины конфликтов в маркетинговых каналах
Управление конфликтами в каналах распределения
Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения
Элементы маркетинга в Интернете
Виртуальные компании
Реально-виртуальные компании
Резюме главы 13
Глава 14. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика
Розничная торговля
Типы розничных торговцев
Маркетинговые решения компаний розничной торговли
Целевой рынок
Товарный ассортимент
Сервис и атмосфера магазина
Создание новых розничных впечатлений
Решения о ценообразовании
Решения о продвижении
Решения о расположении
Тенденции развития розничной торговли
Частные торговые марки
Собственные торговые марки розничных торговцев
Угроза частных торговых марок
Оптовая торговля
Рост оптовой торговли и ее виды
Маркетинговые решения компаний оптовой торговли
Решения о целевом рынке
Решения об ассортименте товаров и услуг
Решения о ценообразовании
Решения о продвижении
Решения о местоположении
Тенденции развития оптовой торговли
Рыночная логистика
Интегрированные логистические системы
Цели рыночной логистики
Решения, принимаемые в рыночной логистике
Обработка заказов
Складирование
Объем запасов
Транспортировка
Организационные выводы
Резюме главы 14
Часть 6. Продвижение ценности
Глава 15. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Роль маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации и марочный капитал
Модели процесса коммуникации
Макромодель процесса коммуникации
Микромодель реакций потребителя
Разработка эффективных коммуникаций
Определение целевой аудитории
Постановка целей коммуникации
Разработка сообщения
Стратегия сообщения
Творческая стратегия
Источник сообщения
Выбор каналов коммуникации
Личные каналы коммуникации
Неличные каналы коммуникации
Интеграция каналов коммуникации
Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций
Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций
Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
Оценка результатов коммуникации
Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций
Координация средств информации
Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций
Резюме главы 15
Глава 16. Управление массовыми коммуникациями
Разработка и управление рекламной программой
Постановка целей рекламы
Решения относительно рекламного бюджета
Разработка рекламой кампании
Генерирование идей рекламы и их оценка
Создание креатива и исполнение рекламного обращения
Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности
Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании
Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы
Выбор основных типов средств информации
Альтернативные средства рекламы
Выбор конкретных рекламоносителей
Решения о графике и географии выхода рекламы
Оценка эффективности рекламы
Стимулирование сбыта
Цели стимулирования сбыта
Основные решения в сфере стимулирования сбыта
Постановка целей стимулирования сбыта
Выбор способа стимулирования потребителей
Выбор способа стимулирования торговцев
Выбор способа стимулирования деловых партнеров и торгового персонала
Разработка программы стимулирования сбыта
Предварительное тестирование, реализация, контроль и оценка программы стимулирования
Оценка программы
Спонсорство и организация мероприятий
Цели спонсорства и организации мероприятий
Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий
Связи с общественностью
Маркетинг связей с общественностью
Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью
Резюме главы 16
Глава 17. Управление личными коммуникациями
Прямой маркетинг
Преимущества прямого маркетинга
Прямая почтовая рассылка
Каталоги
Телемаркетинг
Другие виды маркетинга прямого отклика
Интерактивный маркетинг
Преимущества интерактивного маркетинга
Разработка привлекательного web-сайта
Продвижение в Интернете
Принципы электронного маркетинга
Организация службы сбыта
Цели и стратегия работы службы сбыта
Структура службы сбыта
Размер службы сбыта
Оплата труда сотрудников службы сбыта
Управление торговым персоналом
Отбор и наем торговых представителей
Обучение и контроль деятельности торговых представителей
Производительность труда торговых представителей
Мотивация торговых представителей
Оценка деятельности торговых представителей
Принципы личной продажи
Ведение переговоров
Маркетинг взаимоотношений
Резюме главы 17
Часть 7. Эффективные стратегии долгосрочного роста
Глава 18. Работа на глобальном рынке
Управление глобальным маркетингом
Решение о выходе на внешний рынок
Решение о том, какие рынки выбрать
Решение о способе выхода на внешний рынок
Разработка маркетинговой программы
Товар
Продвижение
Цена
Каналы распределения
Внутренний маркетинг
Способы организации отдела маркетинга
Функциональная организация
Географическая организация
Организация по управлению товарами или торговыми марками
Организация по управлению рынками
Матричная организация
Корпоративно-дивизиональная организация
Глобальная организация
Связь маркетинга с остальными отделами фирмы
Управление процессом маркетинга
Оценка и контроль
Контроль эффективности
Стратегический контроль
Резюме главы 18
Пользователь
Экспресс-курс - значит краткий
Еще один сокращенный курс для начинающих изучать менджмент и маркетинг. Просто и понятно как во всех книгах Котлера.