Читать книгу Hexendoktor, Sniper oder Sexgöttin - Frederik Weinert - Страница 19

Jede starke Marke strahlt eine passende Kombination von Archetypen aus. Das gilt im Besonderen für Influencer, die in den Sozialen Medien Tag für Tag ihr Image schärfen. Diese Form der medialen Inszenierung löst bei den Fans „eine spezifische un- oder teilbewusste Faszination aus“¹⁸. Je größer die Faszination ist, desto charismatischer ist der Influencer als Marke. Diese Form der Unnahbarkeit ist enorm wichtig, um als Influencer Erfolg zu haben. Allerdings gilt zusätzlich diese Faustregel:

„Starke Marken müssen eigensinnig sein und sich gleichzeitig dem Kunden [respektive Fan, Anm. d. Autors] hingeben, offen für ihn sein, ihn an sich binden, ohne sich jedoch bei ihm anzubiedern, ihm hinterherzulaufen […].“¹⁹

Diese Regel hat nun zwei in der Praxis nutzbare Schlussfolgerungen:

[1]Unternehmen profitieren von der Offenheit der Influencer gegenüber ihrer Community. Influencer-Marketing erhöht also deutlich die Kundenbindung, weil Influencer als hingebungsvolle Markenbotschafter zu verstehen sind.

[2]Die Zusammenarbeit mit einem hochwertigen Influencer wirkt sich sowohl auf die Corporate Behavior als auch auf die Corporate Culture des Unternehmens aus – im besten Fall positiv! Beide Begriffe beschreiben sowohl das externe Kommunikationsverhalten als auch die Wertvorstellungen²⁰, die das Unternehmen aufgrund der Zusammenarbeit mit einem Influencer nach außen trägt. Da der Influencer, wie bereits unter [1] ausgeführt, als Markenbotschafter eingesetzt wird, kommt es zu einem Imagetransfer.

Definition | Image vs. Flash Image

Image ist „das spontane, intuitive Bild“²¹ eines Unternehmens und digitalen Influencers. Gerade bei Influencern ähnelt das Image einem affektiven Vorstellungsbild, das für die Fans eine Art „Kompass“²² darstellt. Es gilt: „Leitvorstellungen wie Image und Reputation haben die Tendenz zu pauschalisieren und stereotypisieren.“²³ Die Sozialen Medien sind Fastfood für die Sinne: Die Inhalte sind bunt, schrill und schnelllebig. Genau deshalb nehmen sich die Fans und Follower kaum Zeit, das Image eines Influencers argumentativ zu begründen. Dieses Low Involvement appelliert vorrangig an die Gefühle der Fans, um ausschließlich positive Sinneseindrücke zu vermitteln.²⁴ Diese besonders rasche und unvermittelte Imagebildung in den Sozialen Medien wird deshalb als Flash Image erkannt und an dieser Stelle entsprechend terminologisiert. Das Flash Image entsteht blitzartig, bleibt jedoch lange im Gedächtnis. Das hat Vorteile, birgt allerdings auch Risiken – auch für Unternehmen, die sich auf windige Influencer einlassen!