Читать книгу Online-Marketing Schritt für Schritt - Gerald Pilz - Страница 37

Schritt 6: Bannerwerbung

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Bannerwerbung ist eine der wichtigsten Formen des Online-Marketings. Es werden die verschiedenen Formen und Anwendungen von Bannerwerbung ausführlicher erläutert.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Werbebanner Display-Advertising Publisher-Netzwerk Affiliate-Netzwerk Cost per Click Cost per Mille TKP Ad-Impressions Cost per Lead Cost per Sale Cost per Order Cost per Action Nano-Site-Banner Microsite Pixel-Banner Popup-Banner Scroll-Banner Flying Banner In-Page-Ads Super-Banner Wide Skyscraper Rectangle Wallpaper Cross-Device Programmatic Advertising Targeting Geotargeting Channel-Targeting Audience-Targeting Retargeting Semantisches Targeting

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Bannerwerbung ist auch heutzutage noch in der Suchmaschinenwerbung ein weit verbreitetes und gängiges Format.

Werbebanner sind eine klassische Form des Online-Marketings, die sich bereits in den 1990er Jahren durchgesetzt hat. Dabei handelt es sich um Grafiken oder Animationsdateien, die meist in der oberen Hälfte einer Webseite platziert werden.

Technisch werden Werbebanner entweder als Bilddateien im GIF- oder JPEG-Format realisiert oder früher sehr weit verbreitet als Flash-Format.

Die Bannerwerbung (auch als Display-Advertising bezeichnet) hat im Verlauf der letzten Jahre immer mehr an Bedeutung verloren, da sie von den Nutzern als störend empfunden wird. Mittlerweile haben andere multimediale Formate wie Videos und Podcasts an Bedeutung gewonnen. Bannerwerbung gilt bei vielen Nutzern als aufdringlich, deshalb werden Blocker eingesetzt, die verhindern, dass Bannerwerbung auf der Webseite erscheint. Einige Werbebanner können sogar bösartig sein (Malvertising) und Trojaner und andere Schädlinge verbreiten.

Die meiste Bannerwerbung folgt dem Prinzip der Partnerprogramme, die von verschiedenen Affiliate-Netzwerken angeboten werden. Die Banner werden über das Publisher-Netzwerk veröffentlicht; bei jedem Klick auf ein solches Banner erhält der Betreiber der Webseite eine Provision.

Bannerwerbung war einst die große Innovation in der Anfangszeit des Internets. denn sie ermöglicht umfangreiche Controlling-Maßnahmen. So können die genauen Kosten durch das Cost-per-Click-Modell erfasst werden. Darüber hinaus gibt es neben dieser Abrechnungsmethode, bei der für einen Klick ein bestimmter Betrag an den Webseiteninhaber gezahlt wird, die Cost-per-Lead-Abrechnung, bei der als Grundlage eine bestimmte Transaktion des Besuchers dient, wie beispielsweise ein Kauf, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Registrierung. Als wichtige Kennzahl zur Messung des Erfolgs wird die Click-Through-Rate verwendet, die angibt, wie häufig Nutzer ein Banner angeklickt und eine Handlung ausgeführt haben. Hierbei führt der User eine bestimmte Aktion aus – beispielsweise eine Registrierung.

Werbebanner waren in der Vergangenheit häufig animiert, was von nicht wenigen Nutzern als Zumutung wahrgenommen wurde, da die Banner den Lesefluss beeinträchtigten.

Wichtige Kennzahlen in der Bannerwerbung:

Cost per Click, per Lead, per Sale, per Order, per Action

Cost per Mille (TKP)

Anzahl der Werbeeinblendungen (AdImpressions)

Click-Through-Rate (CTR): Klicks in Relation zur Gesamtzahl der Impressionen

Conversion-Rate

Die Cost per Click gibt an, wie viel ein Klick auf dem Werbebanner für den Werbetreibenden kostet. Es gibt Werbeanzeigen, bei denen ein Klick lediglich ein paar Cent kostet, während andere (beispielsweise bei Finanzthemen) eine Cost per Click von mehreren Euro erreichen und so dem Webseitenbetreiber eine stattliche Provision bescheren. Für die Abrechnung von Werbeanzeigen wird alternativ der Tausend-Kontakt-Preis (TKP abgekürzt) verwendet, der angibt, wie viel der Werbetreibende für 1000 Einblendungen des Banners entrichten muss.

6.1Bannerarten

Es wurden bereits etliche Formate für Werbebanner entwickelt, aber bei den Agenturen haben sich sehr schnell bestimmte Standards etabliert. Bannerarten:

Statische Banner

Animierte Banner (animierte GIFs)

HTML-Banner (mit differenzierten Formatierungsmerkmalen und Gliederungen wie Auswahlmenüs, Pull-Down-Menüs, realisiert durch HTML5)

Bild-Text-Kombinationen

Microsites (Nano-Site-Banner): eine gesamte Webseite als Banner

Pixel-Banner: mosaikartige Webseiten, die aus verschiedenen Bannern bestehen

Darüber hinaus gibt es noch verschiedene Sonderformen:

Popup-Banner

Scroll-Banner

Flying Banner

In-Page-Ads

Für Banner ist es wichtig, dass sie den Ansprüchen des responsiven Designs gerecht werden und so auch auf Smartphones und Tablets dargestellt werden können (Cross Device). Diese Voraussetzungen erfüllen die meisten HTML-Banner. Statische Banner, die sich nicht an die Displaygröße anpassen, werden auf mobilen Geräten häufig schlechter präsentiert.

Bereits früh wurden in den USA Standardmaße (IAB-Standard) für Werbebanner normiert.

Standardmaße (im deutschsprachigen Raum) sind:

Super Banner (728 x 90 Pixel)

Wide Skyscraper (160 x 600 Pixel)

Rectangle (180 x 150)

Medium Rectangle (300 x 250 Pixel)

Wallpaper (Super Banner und Skyscraper)

Neben diesen Standardformaten gibt es noch weitere, abgeleitete Formen (Billboard, Half Page) sowie spezielle Formate für Popups. Werbebanner werden über sogenannte Adserver eingeblendet.

Beim Einsatz von Werbebannern unterscheidet man zwischen einer automatisierten Werbeschaltung (Programmatic Advertising) und dem Retargeting, bei dem Werbung für Nutzer auf anderen Seiten platziert wird, die bereits ein Werbebanner angeklickt haben.

Die Interessen der Besucher werden festgehalten; sobald der Besucher eine andere Website aufsucht, können dort Werbeanzeigen eingeblendet werden, die diesen Interessen entsprechen. Der Nutzer wird über mehrere Seiten durch das Internet verfolgt und identifiziert. Das Retargeting möchte den Erfolg des Marketings dadurch sicherstellen, dass es Werbung unabhängig von der jeweiligen Seite immer wieder platziert. Auf diese Weise wird die Sichtbarkeit und die Reichweite einer Marke erhöht und das Branding und die Brand Awareness gestärkt. Retargeting-Kampagnen sind nicht nur bei Google möglich, sondern beispielsweise auch bei Facebook und LinkedIn.

Für Bannerwerbung gibt es mehrere Targeting-Modelle, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Beispiele für Targeting-Modelle sind:

Geotargeting (Auswahl bestimmter Regionen oder Länder)

Demografisches Targeting (Alter, Geschlecht)

Audience-Targeting (spezifische Zielgruppen)

Interessentargeting

Semantisches Targeting (Keywords)

Zeitliches Targeting (Beispiel: Wochentag)

Channel-Targeting (Themenchannel)

Retargeting (Targeting bei Usern, die bereits auf ein Banner geklickt haben)

Fragen zu Schritt 6

Bilder in Werbebannern sind häufig JPEG- oder GIF-Dateien.

richtigfalsch

Das Verbreiten von Schadsoftware durch Werbung wird Malvertising genannt.

richtigfalsch

Werbebanner können über CPM oder CPC abgerechnet werden.

richtigfalsch

Cross Device bedeutet, dass ein Banner im Querformat eingeblendet wird.

richtigfalsch

Nano-Site-Banner nutzen eine ganze Seite als Werbebanner.

richtigfalsch

Beim Retargeting wird eine Werbung auf einer anderen Webseite personalisiert eingeblendet.

richtigfalsch

Facebook bietet Retargeting-Kampagnen an.

richtigfalsch

Responsives Design ist für Werbebanner unwichtig.

richtigfalsch

Bei Versicherungswerbung ist die Cost per Click besonders hoch.

richtigfalsch

CPM und TKP bedeuten dasselbe.

richtigfalsch